马路生活节，打卡之外，生活在哪？

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举报 2024-09-03

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机械式的盖章，被缺位的商家，除了打卡的生活节还能留下什么？

撰文、摄影丨丁猫

编辑 | 锐裘

越来越多商业事件选择与城市街道发生互动，这次是小红书。

去年此时，小红书便已经在上海发起过首届“马路生活节”，有市集，有音乐节，有马路艺术装置，8月的最后两周，同样形式的马路生活节踩着暑假的尾牙登场，这次活动规格升级了，甚至还获得了市级官微的肯定，被推选为「上海之夏」国际消费季的七大标杆活动之一，也因此获得了更多行政单位的支持。

昨天，为期两个周末的马路生活节结束了，从官方宣传看，活动的参与率和影响力均有很大提升，但从社交媒体上，尤其是小红书平台上，我们却看到截然不同的评价……

一直推崇线下打卡文化的小红书，怎么在自己活动上栽了跟头？“打卡”差评频出，连续两个周末都参与到生活节路上观察的我们，决定做一篇内容。

以生活为名的“马路盖章节”

我们先来看看马路生活节的规模和形式。

活动实际落地有两个周五+周末。在市区，随处都能望见印着“小红书马路生活节”的彩色条幅和各种小装置。这些植入在弄堂里和大街上的海报是吸睛的重要利器，活动视觉以不同形态的鸭子和文案作为最主要的元素，让参与往来的人们拿起手机拍照打卡。

生活节设有「吹吹风市集」和「落日音乐会」（仅第二周）、「小马路逛吃玩之旅」三个板块，其中市集和音乐会在黄埔滨江附近，场地和活动形式与去年类似。

相较于市集和音乐节，「小马路逛吃玩之旅」根植于马路，也成了参与度最高的板块，共8条马路被设置为五大主题的「逛吃玩」路线：

愚园路——爱玩小马路、南昌路/茂名南路/思南路/巨鹿路/长乐路——逛吃小马路、汾阳路——爱乐小马路、长乐路/巨鹿路——秀场小马路、淡水路——发光小马路。

实际上，小马路逛吃玩之旅的重点，似乎并不是在“逛吃”，而是在“盖章”。

每个人都能在兑换点领取到一本“小红书”，这是一本集章用的红色护照，主办方还贴心地准备了挂绳，好让这本“小红书”挂在身上。盖章的奖励机制也很简单，集齐1条马路上的任意5个章，就能在兑换点换一个驱蚊包——也是可以挂在身上的；集齐>=2条马路任意20个章乃至5条马路任意50个章，也可以兑换相应的礼品。

于是，“斜挎着小红书的人”成为马路上的一道风景。

他们看起来宛若线下实景里的游戏玩家，有结伴的闺蜜，并肩的情侣，也有一前一后的亲子组合（基本上是孩子配合家长打卡），甚至还有不熟悉中文的外国人；每个人身上挂着红绳护照本，与迎面走来的陌生玩家做一轮眼神交换：都是自己人。

人群中有不少“独行侠”，他们的行动几乎一致，骑着共享单车，来到一家打卡店，停车，盖章，拍一张照片，火速离开，效率极高。当然也不乏已经脱妆的女孩儿，拉着身边的姐妹，脸上有些不耐烦地说：“咱要不去找个餐厅吃饭吧，我累了。”

那么，需要盖多少章呢？这条马路上，总共参与活动的有90+家友好门店，礼包对应的集章数有所不同，抢手的「嘎嘎乐大礼包」需要集齐5条马路的任意50个章。这个大礼包里面有什么呢：苍蝇拍、遮阳帽和冰垫各1个。

9月1日是活动最后一天，我更愿意称这天为“冲业绩lastday”，站在街头就能看到这些玩家的“战利品”，有人身上挂满了五彩驱蚊包，脸上露出了得意的面容，似乎向路上过往行人展示自己这几天的成果。

相较之下，那些本应该是“逛吃玩之旅”里更重要的商家，似乎在盖章行动中，缺失了。

100个被缺位的商家

打开护照，我仔细研究了这次参与活动的商家列表。在挑选参与活动的小店上，似乎比较随机，既有十分接地气的牛杂店、拌粉店，也有像GOODBAI这样的明星潮店。

8条马路选取的小店数量也并不平均，以爱玩小马路愚园路为例，这里挑选了18家友好门店，也是本次活动中店铺数最多的马路，愚园路上的推荐店铺似乎早都有了层出不穷的打卡者，周末去一趟愚园路，普通民众和挂着马路护照的玩家扎堆挤在宏业花园的弄堂里。而在思南路上，仅仅只挑选了4家美食小店。

更让人讶异的是，翻遍那本“小红书”，除了地图和列表上的名字之外，没有更多关于商家的信息展示——不要说店家故事的扩展了，连“进店消费优惠”的简单促销引导都没有。

在现场，几乎所有店家的盖章位都在店外，这当然是为了让参与者更高效地完成打卡，好处是不用进店对实际消费者产生干扰，但也大大降低了进店的转化率。很多人甚至都不会看一眼这家店是什么，匆忙盖章结束后继续赶往下一站。

从这两点就几乎能判断，在马路生活节里，近百个商家绝不是主角，而只是完成打卡任务的“辅助”。

这无形中让店家和打卡者形成了一种对立，盖章处不够显眼时，商家用手一指便不再和用户继续交流，印章损坏也无人处理，一场本意是为小店提高进店转化的活动，却神奇地让小店们“缺位”了。

这场看似热闹的节日狂欢，让参与者陷入在游戏机制中，除了机械般打卡，还剩下什么。

请做真正的“生活节”

但实际上，打卡盖章的形式并不稀罕，大部分以区域为范围的路线型活动都会选择护照集章的方式，引导参与者去到每个点位。

例如，在日本的濑户内海艺术季、国内的浮梁艺术季、南海大地艺术季，均设计了打卡游戏，但主办方在参与的机制里，还植入了更多的引导，例如每个点位的专人介绍，人们在一个个艺术作品前欣赏驻足，听作品背后的故事，或静静和作品待一会，然后再不紧不慢去到其它地方。

当盖章活动从乡村来到城市，我并不认为这是导致活动变得“打卡化”的根本因素。那反过来，我不禁想问，这场以“马路生活节”为名的活动，设定“盖章打卡”的真正原因是什么，与马路生活的关联是什么？选择了这8条马路的理由是什么？又通过什么标准去挑选参与的小店，主办方期待小店除了是盖章点位之外，它还可以是哪些有趣的角色？

如果静下心来把上面几个简单问题细想一番，也许都不会出现“机械打卡”的尴尬场面。

我是能理解当初“马路生活节”立项、能连续发起两届的缘由的。

小红书是为少数以内容驱动，与本地生活息息相关的互联网平台，UGC的种草能力往往能帮助一个原本默默无闻的商家获得巨大的关注度。当小红书发起以马路为名的活动时，实则是通过平台的力量帮助原本不知如何逛街的大众做了筛选，让更多人愿意走到线下，看见小马路和小店，并有机会给店家带来曝光和实际收益。

事实上，经常穿梭在这几条街区的我，根据这次马路生活节推荐的路线，竟然也发现了几家此前未曾留意到的小店空间，走进这些店铺，与店主们交流和认识，成了这次活动对我来说的意外之喜。

作为参与者，我没有办法统计究竟有多少人和我一样获得了盖章之外，与一家小店深度交互的体验，希望还是有的。

毕竟，刨去形式，刨去所有「城市标杆活动」的称号，真正能给城市、为街道、为每个商家留下更具实感的联结的，才能真正被称之为“生活节”。

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