新中式品牌们，是如何塑造「中式感」的？
一直有一个很好奇的问题：
新中式品牌，他们的中式感从何而来？
一方面，区别于老字号自带几百年历史沉淀的buff，这些生长于现代的品牌，短短几年，就能够在一片红海中杀出重围。
另一方面，不同于诉诸功能价值的品牌，「新中式」往往只是一种感觉，而这种感觉，又在塑造品牌感知。
这种差异化，也正是品牌们想要稳稳抓牢的东西，或许，在新中式品牌们的身上，我们可以找到一些打造品牌的灵感。
接下来，我们就深入探讨一下，大家眼熟、出圈的新中式品牌们，是如何塑造这种中式感的？本期我们有请——观夏。
一、观夏，东方香
在一次对话中，观夏创始人沈黎说了这样一句话：
观夏强调「从成分源头开始」的东方香，而不是「故事主线」的东方香。
最初读这句话时，觉得很奇怪，因为观夏这个品牌给人一种很会做内容，很会讲故事的感受，品牌叙事上也给人强烈的故事感。
但当深入了解后，才读懂这句话的深意：观夏的故事，其实是从源头“长”出来的。
而成分源头，我理解的是两个层面：
一是自然源头：金桂、桃花等这些很有中式感知力的意象，是香的表象，也是物质载体，消费者可以通过嗅觉感知，记忆。
二是精神源头：中国人独有的文化审美，它看似是寻常，却伴随着每一个中国人成长，也能和其他文化分隔开。
就像一个段子说的那样：宫廷玉液酒——下一句对不出来的是间谍。
你可能很难解释，为什么中国人都能对得上，短短几个字，背后却是场景、集体记忆、社会环境种种因素的交叠，观夏所塑造出来的氛围也是这样。
二、从源头开始的东方香，是怎么塑造的？
观夏的中式诗意宇宙
观夏有一部分的产品，灵感来源于中国传统「古诗」。
而中国人从小就接受诗词教育，可以说是扎根于大家的记忆和文化当中。
另一方面，和西方诗直率热烈的观感不同，中国的诗含蓄简洁，但表达出来的情感却深沉，富有意境和想象空间。比如提到「月」字，可以展开无数种想象：月是团圆的寄情，是月兔捣药的浪漫，是与古人同望一轮明月的无限感慨……
观夏的诗意，在于回溯植根于集体文化记忆里的诗词，赋予它们更贴近现代的意义，通过富有诗意的语言，来传达属于品牌清新、雅致的品牌叙事。
于是，就有了和古人共赏「葡萄酿」的诗意：
「葡萄酿」
（文案节选）
东方人爱酒爱得雅致，品得滋味醇美也擅解其中雅意。
葡萄的甜，是久候四季的成熟况味
——淋过骤雨、晒过烈日、吹过疾风……
脆弱的果实经由一双双手照料采摘，酿出琼浆。
古人珍视，须以贵重玉杯去盛，才不负那句“葡萄美酒夜光杯”的千古意境。
也有了将月作「玉」的触感：
「玉」
（文案节选）
“小时不识月，呼作白玉盘。”这是白玉的源头。
按下一泵，粉红胡椒与榄香脂引起夜的凉风，依兰花拨动月下心弦，檀香沉静，
抚平心里的褶皱，麝香柔软，令人想起美人月光下的面庞。
观夏一部分产品灵感来源于古诗或者富有传统诗意的意象，的确是赋予了品牌「中式」的内涵。但我想，仅仅是选取合适的诗，对于品牌来说是不够的——想必没有人愿意莫名其妙背一遍古诗。
品牌更重要的是挖掘诗的「意境」。
就像「弱水三千只取一瓢饮」，将诗的核心和产品要表达的气质结合起来，用自己独特的品牌审美作出解读，并传递给消费者。而剩下的这部分，则就要靠其他的部分去塑造，比如视觉、字体、画面风格、文案，甚至，也可以是建筑：
观夏的中式哲学
新中式品牌，需要带点儿哲学味吗？我觉得是需要的。
最初对观夏“哲学感”的感知，其实来源于「空境研茶」。取名就已经哲学感十足，但看完观夏的创香摘要，这种感觉更甚：
中国的茶事，并非为饮。茶事是一件漫长的仪式，醒茶、备器、选水、温杯、撬茶、注水、出汤⋯⋯
好茶之人，对饮茶之境有极致的追求：精舍，云林，竹灶，幽人雅士，寒宵兀坐。
如你所料，在这段语境下的调香并不顺利，所得仅是普通茶香。而对于“空”的境界，香气似乎无法产生链接。所寻无果，那便再去吃茶。直至某天，看到茶室中的一幅字——“一期一会”，骤然间灵光一现。
古人以茶事会友，寄出书信，友人需徒步数日而来。为了这次相聚，主人会尽心置备茶具，修剪花枝，备好茶点，将彼此的珍重融汇到茶道的仪式里。这份珍重，也藏着今日相遇却终将分别的寂寥。山高路远，也许一会后的拱手作别，就是一生。
……
而茶事中人抛开诸事，全神贯注于当下，而后入定，升起对人生离合的种种明悟，待茶香慢慢浸润，直抵空明之境。
观夏创香背后的故事，其实是两件事：一件关乎茶道，一件关乎禅意。
以茶为底，注入禅意，即使不了解背后的创香故事，还是很容易读懂名字背后的意蕴——以一种空的心境去品茶，纵有万般悲欢离合，但心定，此刻是此刻，茶是茶。
「空境研茶」
而这种空的哲学，也存在于观夏的产品设计中。
在观夏，所有原创香都讲究呼吸留白，写意出记忆中的山河原野，人间草木。
这种空，当然不是空空如也的空（不然观夏该卖空气了而不是香气了），而是有留白的空。正是因为有留白，才知道所言为何物，才有在主基调下，留给个人去感受去定义的那部分。
而观夏的视觉也以留白呈现，给人无限想象空间。
产品只占画面一小部分，反而更聚焦，并且高级感也呼之欲出。
观夏的城市记忆
如果说从诗词意蕴、哲学是一种需要靠想象才能抵达的含蓄之地，那么观夏的中国甜系列，则像推开了一扇直抵中式记忆的大门。
最初感到惊艳的是「北平甜」那支片子。作为一个不在北京长大的南方人来说，「北平甜」塑造的北京太真了，即使我没有作为北京人儿时生活在弄堂里的记忆，但一看就知道：对了，以前的老北京就是这个味儿！
对于生活在北京的人来说，勾起的是一段儿时记忆，对于不生活在北京的人来说，勾起的是一种文化想象。而品牌承接后，也称为消费者自我表达的一部分。
《北平甜》
「苏州甜」也是如此。苏州的甜是什么甜？观夏的文案这样写道：
苏州是被偏爱的，枇杷也是。不然张爱玲怎会存了私心，借小说的句子“把那枇杷皮剥成一朵倒垂莲模样，蒂子朝下，十指尖尖擎着送了过来。”
文案太苏州了。「苏州甜」是枇杷的甜，是沧浪亭外挑着枇杷的农户带来的烟火气，是《太湖美》里的「稻香果香绕湖飞」，更是余韵悠长的吴侬软语。
观夏的文案，把记忆中甚至想象中的苏州写活了，历史、文学、美学、艺术等多元宇宙在观夏文案中交汇，勾勒出了一个立体的「苏州甜」，杭州甜、闽南甜亦是如此。
这份对城市特征的精准把握，唤起消费者对城市的情怀与感知，同时也塑造了消费者对品牌的认同感。消费者为什么会买观夏？我想除了猎奇、尝新，一定也有一部分人是为了「和自身契合的自我表达」买单。
写在最后
新中式品牌的「中式」感，毫无疑问是塑造出来的。但该如何塑造，才显得有内涵、有深度、有特色？我想观夏是一个很好的答案。
可以看到，观夏对每一款产品的挖掘，都很深入，找到产品中最根源的部分——也是最能引起共鸣的那部分，有时是一种境界，比如空境，有时甚至是一种水果，比如闽南的芭乐。观夏不需要所有的产品都打动每一位消费者，只要有那么一两款产品，能深得你心足矣。
著名消费者行为专家罗素·贝克曾说：“我们就是我们所拥有的事物，这可能是消费行为中最基本最有力的事实。”但从另一个角度来讲，我们选择一个产品/一个品牌，本质上也是这个产品/品牌帮助我们找出了自我的那部分，找到了共鸣。
如果喜欢本期的内容，可以评论区留言，如果喜欢的人多，咱们可以继续开下一期（暂拟）：
第一期：观夏——以东方故事入香（本期）
第二期：梵几——传统物件的现代解法
第三期：归丛——传统殡葬的美学再探索
第四期：软山——彝族文化的大众表达
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（16条）