“土味”餐厅，越土越火？
作者|初夏
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一张四方桌、四条长凳，旁边围着木头栏杆或者黄泥矮墙，不远处的竹篓、簸箕里面放着新鲜的瓜果蔬菜……
最近两年，像这样充满“土味”的餐饮门店越来越多。不论是遍地的“姐系火锅”，还是长盛不衰的川湘炒菜，都仿佛商量好了一样，试图用充满怀旧风格的“土味”装潢，吸引食客们进店消费，给人一种“餐厅越来越像菜市场”的主观感受。
然而，餐饮行业向来不缺风格化以及“跟风的人”。当“土味”餐厅成为一种流行趋势，在风格化的经营特色背后，更需要看到和消费者需求密切相关的市场趋势。
吃的不是“土味”，是烟火气
当大商场里的连锁餐饮品牌接连选择闭店时，烧烤几乎是这两年复苏最快的餐饮赛道之一。
2023年初，淄博烧烤爆红网络。短视频里，没有高大上的店铺装潢，也没有精致细心的门店服务，食客们在露天环境下就着小烤炉撸串喝酒，那种生活的气息顺着“网线”感染了每一个屏幕前的观众，也吸引着许多外地的网友“进淄赶烤”感受一把久违的烟火气。
根据淄博市商务局在2023年4月底公布的数据显示，自当年3月份，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店重点烧烤店营业额同比增长35%左右；主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。
在淄博烧烤点燃的这把“大火”里，整个餐饮行业无疑看到了“烟火气”这一推动行业复苏的秘诀。但实际上，餐饮行业对于烟火气的演绎从未消失过。
2021年入夏，地摊火锅成为二线城市夏夜最常见的热门品类。
矮桌矮凳中间支一口锅，待客人落座后，老板先舀上一大勺雪白的猪油倒进锅里，等到猪油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各种调味料，然后噼里啪啦地表演现炒锅底。
待到诱人的香味弥漫开来，鲜切的猪肉、毛肚和带着水珠的各类蔬菜已经被一一端上桌，再一碗碗下入锅里，吃得人大汗淋漓。转头一看，旁边的男士已经把短袖上衣卷到了肚皮上，仰着脖子“吨吨吨”灌下一支冰啤酒。
显然，与开在大型商场里，强调优质服务的连锁火锅品牌不同，临街门店的氛围感以及现炒锅底的仪式感，是地摊火锅快速出圈的主要原因。
据惊蛰研究所了解，地摊火锅起源于贵州。当地人赶集摆摊做生意时，常常也会在一旁支起煤炉做饭吃。其他同样赶集的人为了解决吃饭的问题，便和摆摊的老板商量支付一点费用借用锅灶，将自己在市集上购买的食材烹饪成菜肴。
由于价格便宜，地摊经营的模式后来逐渐流行，并且与火锅相结合产生了地摊火锅这一新品类。除了不用自带食材外，现炒锅底的独特仪式感被保留了下来，成为快速出圈的差异化因素。
居住在中部某二线城市的美食爱好者佑威告诉惊蛰研究所，最近几年很多大牌餐饮品牌都陆续关闭了商场里的门店，自己外出就餐的选择变少了，“而且很多大牌门店的出品也在缩水，比如海底捞的牛肉粒换成了蛋白肉，分量也变小了，所以去得也少了。倒是地摊火锅这种新事物，感觉很新奇，还经常能在短视频、小红书上刷到，就挺想尝试的。”
巨量算数数据显示，自2021年下半年，地摊火锅的关键词搜索指数开始呈现增长趋势。与此同时，在贵州、长沙、昆明等地区不断涌现出大量地摊火锅品牌，例如贵州的三味珍馆、长沙的七七地摊火锅，以及昆明的小黔贵、牛香千里。
在大牌餐饮忙着降本增效时，“土味”餐厅凭借烟火气逆势出圈。
风格很土，价格不low
尽管消费者对于烟火气的向往给餐饮行业带来了转机，但在提供情绪价值之外，“土味”餐厅能否坚持下去仍要考验品牌实际的经营能力。
例如地摊火锅在凭借烟火气吸引消费者的同时，也因为较低的人均消费水平成为了更多普通消费者的选择。而为了维持“低人均”的品类心智，就需要在食材供应上做出妥协。
惊蛰研究所观察到，相比连锁火锅品牌菜单里高高在上的“雪花”“和牛”，地摊火锅的菜单更接地气：鲜切的五花肉、排骨，加上猪脚、鸡脚、牛下水组成了荤菜的主力，平均单价也不过20元-30元；小料台也没有海底捞多达二三十种的豪华阵容，有的只是常见的葱、蒜、香菜、香醋、香油等调味品。
此外在大众点评上，七七地摊火锅等品牌还有标价38元的双人团购券，包含锅底以及自选荤菜、素菜各一斤。按照商家的宣传广告来看，人均30元-50元吃饱不成问题。但事实并非如此。
小红书网友发布的“避雷贴”中提到，35元的火锅底料和29.9元的猪肉现切是必须点的，也就是说七七地摊火锅的实际锅底价格为64.1元。
另外，餐品的分量和品质也是消费者重点吐槽的内容，比如牛肉只有4片，标价12.9元到19.9元的荤菜都是常见的蟹柳、火锅丸子，并且一盘蟹柳只有4根。
佑威也告诉惊蛰研究所，“人均30元都不够吃个麦当劳，怎么可能吃火锅。地摊火锅的实际人均都在60元以上，而且还不算酒水。这个价格要是去学校门口买麻辣烫，我能吃两顿。”
同样打碎了“低人均”滤镜的，还有地摊烤肉。
2022年连锁品牌“破店”凭借“破烂风”成功出圈。走进“破店”，迎面而来的矮桌矮凳、水泥墙让人倍感亲切，结账时人均120元以上的价格，则让人怀疑自己进了个什么“破店”。
在北京，晓燃地摊烤肉、永安里地摊烤肉等带有“地摊”关键词的烤肉店，客单价也都达到了80元到120元之间。这样的定价，给人一种只有装潢风格和“地摊”沾边的感受。
其实，“土味”餐厅与“地摊”定位的偏离，一定程度上是经营成本导致的。
起源于贵州的地摊火锅和源自齐齐哈尔的地摊烤肉，起初的经营场景多为社区附近的临街门店。而带着“地摊”关键词的连锁餐饮品牌，则大多数选址在靠近商业街或美食街的核心地段，在不考虑一线城市用人成本的前提下，仅房租成本就有可能相差2到3倍以上。
其次，地摊餐饮本身只是一种特定场景下诞生的经营方式，并不是能够大量复制的商业模式。譬如在贵州或者齐齐哈尔，当地人常吃的地摊火锅、地摊烤肉，或许压根就不是连锁品牌，而是苍蝇馆子、社区店。
但是地摊火锅和地摊烤肉因为站上了“土味”餐厅的风口，被一小部分人运营品牌化经营的手段快速做大，背后的目的可能并不是为了拓宽餐饮赛道，仅仅是为了打造一个新噱头然后开放加盟。
据红餐网报道，2022年下半年，七七地摊火锅各地陆续出现闭店的情况，其门店数量从高峰时期的近200家锐减至130家左右，减少约三分之一。
这一事实也证明，风格化的门店定位虽然能够帮助吸引客流，但经不起考验的经营模式始终会被市场快速淘汰。
预制菜“卡壳”，土菜馆出圈
尽管地摊火锅赛道已经出现退潮，但“土味”餐厅仍然保持了一定热度，背后的原因则是被预制菜意外掀起的一场市场之争。
2020年以来，大量连锁餐饮品牌面临经营压力，转而选择采用预制菜作为压缩餐饮门店经营成本的重要举措，但也引起了消费者的强烈抵制。而向来强调现炒现制的土菜馆意外接到泼天流量，顺势脱颖而出。
不同于地摊火锅、地摊烤肉仅仅用桌椅、装潢上的年代感来强调“土”的气质，许多土菜馆会专门在门店内规划出一块食材展示区，摆上带有地方特色的食材。例如湖南土菜馆经常会有腊肉、熏肠、萝卜干，江西土菜馆则会摆出烟笋、辣椒、红薯粉、土鸡蛋。
个别遵循传统的土菜馆，还会要求顾客现场“看菜点单”，然后当着顾客的面，把按照分量提前分好的一份份食材通过后厨档口交给明厨明灶旁的厨师，现场完成制作。
事实上，土菜馆作为地方菜系的代表之一，一直活跃于地方市场，直到近两年才逐渐出圈，而背后有着客观限制叠加环境变化的双重因素。
首先，大多数土菜馆起源于二线及以下城市，因为经营重心更聚焦于地方市场，因此也更加坚持地方口味，难以流行于全国。
其次，中国餐饮市场过去经历了由吃饱、吃好逐步进入到“吃特色”的发展阶段。在这一时期，土菜馆的“土”成了最大的缺点，在一线城市无法与披着“八大菜系”外衣的改良菜、创意菜竞争，在地方市场又不及牛排、披萨等外来品类更受欢迎。
然而近几年，随着Z世代年轻人成长为主流消费群体，并且形成追求健康和实用的质价比消费观念，土菜馆的“土”不再是缺陷，而是一种特色。同时，基于二线市场的实惠定价，也成为吸引年轻人的重要因素。
此外，由于“反向旅游”的流行，越来越多年轻人开始涌向长沙、南昌、武汉等非知名旅游城市。在开启citywalk之旅的同时，他们也热衷于寻找具有地方特色的“宝藏小馆”，并且通过社交媒体将其分享出去。
于是，过去盘踞本地市场“足不出省”的土菜馆，逐渐通过网络被更多用户所认识。但是土菜馆要想从本地市场走向全国，仍然存在与“地摊火锅”们类似的挑战。
从经营角度来看，土菜馆依旧没有摆脱不同市场环境下运营成本上升的桎梏。
很多时候土味餐厅能够在二线市场保持顽强的生命力，不仅仅是因为拥有稳定的本地供应链能够压缩食材成本，还因为二线及以下城市在店铺租金、人员薪资方面所具有的运营成本优势。
惊蛰研究所在Boss直聘上搜索发现，餐饮品牌费大厨在北京招聘服务员给出的薪资待遇是6000元-1万元，同时缴纳五险。而给长沙相同服务员岗位开出的薪资待遇为4000元-6000元，并且未注明是否缴纳社保。
若仅以起薪计算，北京的用人成本就比长沙高出50%。而运营成本的上涨又无法直接通过在区域市场涨价来平衡，因此土菜馆跳出本地市场的舒适圈并非易事。
不过，难做不代表没有人做。例如主打“土菜土食材，更香更下饭”的农耕记就从2022年开始踏上深圳市场以外的扩张之路，截至目前在全国开出了100多家门店（其中深圳门店超60家）。
但惊蛰研究所对比发现，农耕记客单价达到了70元以上，而长沙本地的笨萝卜等本地品牌的客单价往往在60元以下。10元的价格差异，反映了市场定位的差别，也真实反映了土菜馆走向全国的难度。
“土味”餐厅靠“土”就能火吗？答案显然是否定的。
餐饮行业的奇妙之处在于，市场需求始终在不断变化，而满足需求有很多种方法，有的方法短期内有效，有的方法更需要长期经营。而唯一不变的是，每一次行业风口的出现总会催生出新的噱头。
借助土味装潢打造氛围感，的确能够为门店带来客流增长，但消费者的真实需求不只是一时的新鲜感，而是烟火气与质价比。因此，品牌包装上的差异化优势，并不能为行业带来真正持续的增长。
就像刻意营造的破烂环境，并不是食客们真正在意的重点，而支撑消费者重复走进门店的原始动机，仍旧是产品、价格和服务组成的核心竞争力。
*文中佑威为化名。
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