所有家居人必看的21条军规
二十一条军规是美国西点军校的校训,每一个进入西点的军人要像背《圣经》一样熟背校训。
在这一校训下,西点成为世界上著名的军校之一。
营销如战场。
锐意战略营销咨询创始人汤飞作为品牌营销的17年的咨询老将,过去10来年一直在家居行业深耕不辍,故而将家居行业的底层规律和底层逻辑,总结出《家居行业21条军规》。
这21条军规,既是我个人的体会,也是团队的智慧,更是和中国优秀企业家合作、交流、沟通而积累的集体智慧结晶。
难,是我对家居业的深刻体会。但越难越要击穿知识、击穿逻辑。
《易经》说,任何事物都是“变易”的,但任何“变易”之下,都有“不易”和“简易”的底层逻辑。
这也是,我们将《家居行业21条军规》编撰成册的初衷,在“变易”中,找到“不易”和“简易”,激发创造性思维,找到克服营销战场前进路上的基本方法,从而成为家居企业逆周期的驱动力。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
01
中国本土营销规律:品牌势能下的渠道下沉。品牌和渠道是双向奔赴的关系
不管你是什么行业?卖什么的?营销的终极定律,就是品牌势能下的渠道下沉。渠道的发展速度必须基于品牌势能的热度。
什么是品牌势能?就是塑造“将要赢”、“正在赢”的舆论场,渠道大面积的突破和发展,必须要“品牌势能”的加持。
渠道成员是趋利的,人性是跟着利益走的,对渠道商而言,今天我加入,马上就成功,这是最重要的加盟理由。一句话总结,品牌有势能,渠道才能有速度。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
02
家居行业的本质是渠道驱动,渠道分化,既是最大风险,也是最大机会
家居行业,作为耐用品行业,受制于服务半径和体验,你的渠道触点越多,对流量封锁就越大,你的渠道离消费者越近,你的效率就越高。
其根本要求,就是渠道能力。而同一周期内,优秀的渠道商就那么多,加盟你的多,你的渠道能力就越强。
耐用品的渠道商能力都是靠积累而形成的,通常在资金、本地关系、服务能力等强壁垒方面。
那新品牌还有没有机会?答案是一定有的!要知道,渠道是动态的,是演化的,是迭代的,根本规律是离消费者越来越近。
渠道迭代是企业最大的风险,也是最大的机会。新渠道对应的是新能力,由于组织惯性和组织能力问题,很难第一时间面对新渠道而采取新行动。就会出现其它新品牌迅速抢占而形成基本面。
中国所有的新品牌的出现,基本上都是抢占了新渠道的红利。只有新渠道,才有新品牌。
纵观中国市场伟大的企业,都是能迅速掌握新渠道的能力。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
03
渠道越均衡,经营越安全
渠道结构越均衡,企业经营越安全。
基于技术的发展,当前渠道的典型特征就是碎片化。规模领先的基本条件就是渠道的多元发展,其渠道结构是均衡的。
为什么要谈渠道均衡,本质是技术的进步太快了,不断有新渠道的出现。降低单一渠道的风险是所有企业的当务之急。
04
存量时代的洗牌逻辑:不仅是价格,更是渠道
家居产品属性(非标化)和行业属性(C2B),决定了中国定制家居完全区别于中国家电行业。
在家居产品的成本构成是“产品+服务”,每一次交付都新的,一个安装工的一天的工作能力是有上限的,形成不了规模效应,也产生不了成本边际递减效应。
因此,定制家居无法复制家电行业,通过价格战获取市场占有率的发展路径。
这也就意味着当前从增量向存量换挡的过程中,竞争核心的逻辑在于渠道,而不仅是价格。
05
终端真伟大的前提:唯有笨功夫、笨人、笨公司,才能实现压倒性胜利
得终端者得天下。正如任正非所言,终端真伟大!
大巧不工,重剑无锋!在一线终端作战的业务人员,一定有要“农民精神”,“农民精神”的核心是不欺骗土地,地在那里,庄稼在那里,你花多少力气,收成就有多少。
终端没有巧劲,需要一个个店、一个个堆头、一场场培训的去做,需要笨功夫、笨人、笨公司。
一旦击穿那个阈值,其构建的壁垒之深,回报之厚超乎想象!(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
06
渠道驱动的本质是人,组织发育是家居行业下半场的胜负手
渠道的基本单位是人。
家居行业红利已经消失,接下是比拼能力的时刻。对于一个组织而言比拼的人才密度,企业的组织发育的能力决定其人才密度。
对企业挑战,从抓机会的能力必须过渡到战略牵引,战略、组织、人,这三个要素的齐头并进,才能确保在行业下半场获得持续发展的能力。
07
只有单科状元,才能成为全能冠军。家居行业唯有差异化,才能获得生存基础
大家居的本质是由多品类构成,决定了大家居的前提在于有自己的代表品项,必须要有自己的核心品类,才不会有失焦的风险。
与其更好,不如不同。拥有大家居梦想的企业,必须练好自己的基本功,找到自己的基本功。
这个基本功就是差异化,我们常讲,差异化是利润的秘密,正是如此。
自身的代表品项和差异化能力,才是通往大家居的船票。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
08
消费者关注度低、高卷入度,决策周期长、预期不稳定。品牌是降低消费者选择成本的避险方案
人类进化前提是“求存”。要求存,必须找到“避险”方案。
这个“避险”方案就是——品牌。所以,消费者往往会通过选购“大”品牌,来避免决策失误。
对品牌的选择,本质是“避险”。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
09
家居作为耐用品,对品牌的茫然和遗忘是消费者两大基本特征,我们要做的是坚持和重复
作为受众,有两个特点:一是茫然,二是遗忘。
茫然就是,消费者没有注意到你。
遗忘就是,当你把受众从茫然中唤醒,转眼之间就把你遗忘了。
对抗消费者的“茫然”、“遗忘”的两大特征,唯有重复,重复,重复!(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
10
在没有形成规模之前,不盲目追求性价比。要做的是最好的产品,获得匹配的合理利润
在战略原点期,也即试错期,企业就是九死一生。
原点期快不得,避免大干快上。
在没有形成规模之前,当顾客不了解你的时候,并不是一味的低价就能迅速撬动市场流量。反而,要做的是最好的产品,获得匹配的合理利润,本质是要适度高价。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
11
中华民族是材质观的民族,环保与材质永不过时
战略的基石必须建立在消费者是否愿意付费基础之上。
绝大部分主流消费人群愿意为更好的基材的材质买单,只有少部分愿意为设计买单,其根源就在这里。
定制家居的本质,是板;板的本质,是材质和环保。
板材中,环保是不变的,而设计是变化的!我们要找到不变的锚点。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
12
促销的本质:不在降价,而在于动员。它是家居行业永恒利器
家居行业的渠道层级相对较多,任何一个总部的指令都会面临两个核心挑战:
一是,信号衰减;二是,动作变形。
这两点,对于以组织效率和执行力为前提的家居行业,是致命的。所以,必须要通过有力的动员体制,通过连续性、持续性的营销活动,来凝聚共识、推动落地。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
13
成本、效率、体验,是家居行业永不过时的创新武器
零售的本质是成本、效率、体验。家居行业正面临这三个维度的困惑。
由此,规模之下如何降本、如何提高效率、如何提高交付体验,成为家居行业永不过时的创新武器。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
14
家居行业能力钻石模型:品牌、产品、渠道、组织
家居行业发展到最后,比拼的肯定是系统能力,而非单点能力。
这个系统能力就在于品牌能力、产品能力、渠道能力、组织能力。
我们将其称之为家居行业能力建设的钻石模型。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
15
家居行业零售的未来:认知即交易,交易即关系。根本所在:“认知-交易-关系”一体化
对家居行业而言,存在关键的两个挑战:
一是,随着新媒介的出现,用户时间习惯和场景触点碎片化,流量进入碎片化的时代。
二是,随着渠道前置化,传统渠道也发生碎片化。
这意味着交易并不是顾客交互的最终目的和终点。恰恰相反,交易是顾客关系深化的起点。这也是家居零售行业的未来。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
16
生意的本质是“义”和“利”,要把代理商当朋友。生意,要不双赢,要不双输
最重要的是把渠道看着是一个组织,是企业和渠道商的利益共同体——要不双赢,要不双输。由此,我们看待渠道的视角,要从组织行为学来看。
组织共同体就是,有成员、有层级、有章程、有文化、有仪式、有奖惩、有激励、当然也有“组织生活”,视渠道代理商为朋友。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
17
现场有神灵,最好的营销方案往往在市场上,而不是在办公室和ppt里
一切工作都基于三现主义——现场、现物、现实。到现场去,看到那现物,看到正在发生的现实。
现场就是地图。
发现、提炼、复制、推广是营销管理人员的重要能力。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
18
一站式整家的本质降低消费者选择、信任、时间、学习、金钱的成本
家居作为耐用品行业,对于消费者而言,属于低关注度、高卷入度行业,时间成本和资金成本都非常高。
整家的走红,根源于人内心的“贪”和“懒”。
整家的根本价值在于,对用户而言降低了其综合成本,对企业而言从单品到解决方案,增大客户粘性,扩大客单。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
19
大家居的本质是基于效率和规模之下的一体化供应链的生意
纵观整个家电、建材等行业,从来没有一个行业像定制这样,一个“加法”成为这个行业商业模式的共识。
一站式大家居包括了家装、全屋定制、家具、软装、电器等一站式配套,本质是一门基于解决方案的效率生意。
其核心逻辑是,在流量碎片化的背景下,通过“1+N”品类扩容策略,拉高客单、摊薄单位经营成本,并且满足客户的一站式便捷选择。
效率将构成解决方案阶段的核心竞争力。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
20
在跨界者众多的定制家居赛道十二字箴言:新手死于常识,老手死于趋势
在品类界限模类,消费者心智扩容的背景下,中国的建材家居行业,战略上互相渗透,结构性的品类扩张,是行业共识。
问题是,跨界者众多,而成功者寥寥无几。
背后就在于这十二字的箴言:新手死于常识,老手死于趋势。
对于新手,要尊重规律,敬畏规律,充分理解品类的本质。
对于老手,积极拥抱变化,顺应趋势,完成自我革命。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
21
战略是常识,是共识,核心是做透
战略的起点是常识,不是臆想的空中楼阁,是基于对人性、效率的深刻理解。
买一张床垫的根本驱动是睡得更好,买一个好燃气灶根本驱动是做饭更香,去一家百货店的根本驱动是多、快、好、省。
回到基本问题的基本问题,是我们战略洞察最重要的能力。
其次共识,一旦战略制定,只有最大范围形成共识,才有做透的可能。战略共识是家居类企业内部第一时间要解决的工作。
剩下的就是坚持和重复,核心是做透,是击穿。在执行阶段,战略意味着忍耐和煎熬。(搜索公众号:锐意战略营销咨询)
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