“用户思维”驱动下的小红书品牌精细化种草攻略

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举报 2024-09-04

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把复杂的事情简单化，营销的核心本质就是“把符合用户期待的解决方案交付到用户手中，并确保用户的问题能够被圆满解决”。

依据这个营销本质思考，在广告泛滥成灾的时代下，品牌应该如何打通和用户之间的链路并最终实现价值转化呢？

“种草”恰好是当下人们最能够接受的营销方式，无论ToB还是ToC，“种草”所带来的转化占比与日俱增。因此也可以说，“小红书”种草平台的崛起，本身就是“用户思维”的最佳实践。

今天病号就和孚阮得们分享一下，利用“用户思维”，如何通过小红书进行品牌精细化种草？

以“用户需求”为源点，以“满足用户需求”为终点。

第一步：洞察需求——用户期待的是什么？

用户想要购买的从来不是产品，而是解决问题的方案。搞清楚用户的根本购买欲求，比研究“为什么值得买”更重要。从表面上看，用户是因为偏好选择一个品牌，可其实这个选择的本质是一个用户用来降低风险的行为。

在洞察需求这个环节，同一赛道内的“用户负面反馈“是非常重要的考量依据，可以从负面体验逆向推导，站在用户的角度，从“人-货-场”三个层面去展开，洞察用户的决策阻碍在哪里，总结出用户没有被满足的利益核心在哪里，从而精准定位“用户的期待”，也就是传统所说的痛点或者痒点。根据“期待”，再进一步提炼出品牌的差异化优势。

第二步：渠道选择——通过什么路径可以精准触达用户？

在这里，需要强调的是，小红书只是一个营销渠道，如何玩转小红书并不是品牌的主要目的，也不是所有的品牌都适合小红书种草营销。

因此在这个环节，品牌孚阮得们要考量的问题就是“小红书是不是最具性价比完成营销目标的渠道？”。

那么，“目标受众群体的重合性”就是一个非常关键的参考指标了。我们先来看小红书当前的用户规模：拥有3亿月活用户，男女比例达到3:7，95后占比为50%，00后占比为35%，一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%（数据来源：小红书商业动态）。也就是说，小红书用户群体具有年轻化、时尚化、乐于接受新事物、追求生活品质等特征，同时注重消费体验。

而小红书的投放本质，已经从“投流量”变成了“投人群”，先找到产品的核心人群，可以以小成本进行人群校验，从而实现精细化种草破圈。如今，消费者购买商品，已经不再单纯关注其使用价值，更多的会关注自身与商品之间的链接。通过对于用户理性利益的满足和感性利益的共鸣，把核心人群打透，形成口碑流量。因此品牌进行产品投放时，必须考虑到目标受众群体的重合性，产品需要高度适配。

第三步：价值传递——如何能把符合用户期待的解决方案价值精准传递并产生共鸣？

这个问题主要是通过品牌种草投放解决。想要在小红书平台精准链接用户并建立“信任感”，则需要从三个策略层面切入：

1、内容投放策略 - 核心词：真诚

品牌的内容投放需要让消费者感受到“诚意”，也以此才能换来用户对于品牌的“忠诚”。

洞察用户需求本质，从用户痛点出发，结合品牌及产品的差异化优势，选择与品牌调性相符合的博主进行内容深度合作。切记避免虚假宣传、恶意营销，务必保证内容质量。

在小红书，需要根据品牌的不同阶段，以用户为核心，制定不同的目标，从而产出对应的内容形式。一般来说，当前小红书的用户对于高颜值、新奇、性价比三个方面的内容比较关注。而内容类型则主要包括：达人生产内容、品牌企业号内容、产品活动等。

而且，对于品牌来说，单篇爆款内容并不足以支撑发展诉求，搭建高质量的种草“内容库”才是关键。因此，品牌必须通过“内部”官方种草内容和“外部”优质口碑笔记，不断完善内容库，建立优质内容矩阵。

2、关键词投放策略 - 核心词：辐射

作为一个种草内容平台，越来越多的用户已经养成在小红书平台上进行主动搜索查询的习惯。采用跟词->衍生词->投放关键词的辐射式关键词布局则尤为重要。确定跟词和衍生词后，需要根据圈层用户洞察、平台数据分析、热点话题等进行关键词布局，并进行实时优化。一般关键词矩阵包括品牌词、产品词、品类词、场景词、功效词、竞品词等。

其中：

【品牌核心用户群体】直接对应品牌词和产品词；
【品牌高潜用户群体】对应品类词、场景词、功效词；
【品牌意向用户群体】对应竞品词、潜在意向词、上下游词等。

充分洞察用户的需求本质及行为路径，从每一个环节考量，激发用户需求，利用“泛搜”+“精搜”，才能最大化的提升种草效率。

3、达人投放策略 - 核心词：适配

品牌进行达人投放的基本规则就是：根据品牌的成熟度及阶段性目标，匹配达人进行合作，前提必须是与品牌调性一致、受众群体有重合，包括潜在用户群体，把握好整体投放节奏。关于“适配”的问题，是在投放前，就要进行的全盘性战略思考，主要从三个维度入手：

看用户：从用户的需求全链条进行分析，换位思考，站在用户的角度去洞察“Ta在哪”、“Ta为什么在那里”，从而精准定位到核心人群；
看竞品：竞品分析可以从五个方面进行，分别是投放的卖点及场景、投放的达人量级、投放的账号类别、投放的达人类型及投放节奏效果，分析出竞品在用户触达层面的不足或者可以优化的地方；
看自己：根据自己的差异化价值、品牌所处阶段、产品实际情况等，结合预算进行达人的多元化投放组合。

通常来说，在投放初期可以把着力点放在素人博主合作以提高声量，再逐步降低素人博主占比，加大腰部和初级KOL的合作。

以上就是病号分享的以“用户思维”驱动的小红书精细化种草攻略。其实不管是小红书、抖音还是其他的推广渠道，所面临的核心本质问题都是“如何能够满足用户需求，解决用户的问题”。如果从营销全链路展开，那就是以“用户需求”为源点（即使是“创造需求”的“需求”来源仍然是用户），以“如何满足用户需求”为路径，而以“用户需求被满足”为终点或者是下一个起点。因此影响“用户需求被满足”的阻碍都需要被打破，从而确保这条链路的畅通，这些突破阻碍的行为其实就是每一个营销动作的设计初衷。

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