中国品牌如何做好ESG，创造品牌资产的复利？

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举报 2024-09-04

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ESG，已经逐渐成为企业的共识

在《企业的本质》一书中，对于品牌的社会价值，有这么一段论述：在长期来看，我们追求的东西，从本质上是在美好生活的前提下，助力创造一个更加美好的世界。

或许对于不同品类、不同赛道的企业而言，都有一个“当下经营”和“长期愿景”。如果说企业的当下经营主要关乎于经济维度上的盈利能力，那么长期愿景则与社会维度上的可持续发展能力有关。

这些年，关于地球环境变化的讨论不绝于耳，随着全球对气候变化的日益关注，企业此后承担社会责任的意义将无比重要，未来如何将ESG（环境、社会和公司治理）与品牌营销相结合，也将成为一个更加重要的课题。

但品牌面对ESG营销，常常也伴随着三大类问题：“ESG就是花钱做好事？ESG营销对品牌的价值到底有多大？怎样做才算好的ESG营销？”

没有具体的案例，就没有具象的感知。前不久，特仑苏便借【818特仑苏会员日】之际，通过一种更“自然”的ESG方式和年轻人们对话。回顾过往，这已经是特仑苏连续4年讲述有关乌兰布和沙漠绿洲有机产业链的故事，以此为例，我们来共同探讨品牌如何在新时代做ESG的一些启发。

当下，我们需要怎么样的ESG营销

事实上，无论当下营销环境如何变化，我认为对于ESG营销而言，其本质是没有发生变化的——还是以真实（品牌ESG实践）为基础，借助于情绪（与消费者共鸣），传递出态度（品牌价值观），形成长期复利（品牌资产沉淀）。

所以这个时代，我们到底需要怎样的ESG营销？我可以用三个关键词来概括，关联性、传播性、长期性。接下来，我将以特仑苏在818会员日的营销活动为案例，来对这三点进行详细阐述。

首先，所谓关联性指的是两方面：

一是让ESG主题与品牌价值观相关联，二是让ESG在某种程度上需要和社会热点/趋势相关联，这样才能传递态度的同时恰到好处地结合了传播热点。

那么特仑苏是怎么做的呢？

在内蒙古西部，有一片被称为“中国第八大沙漠”地方叫乌兰布和，2000年前这里曾是一片绿洲，但近百年来，频繁的沙暴吞噬了这片土地。于是从上世纪50年代开始，乌兰布和便开始了防沙治沙工作，引入90多家企业，希望用商业的力量，带动当地可持续沙漠治理。

而早在十多年前，特仑苏就已成为治沙力量中的关键一员。他们在沙漠里建出了有机草场、有机牧场、有机工厂，凭借更好的牧草和水源，孵化出了一条完整的产业链，打造出了中国高品质的沙漠·有机奶，向关注健康环保的消费者传达【沙漠·有机就是更好有机】的品牌理念，成功将品牌的商业效益与ESG有机关联了起来。

特仑苏将【818】作为特仑苏会员日，这也成为品牌年度最重要的节点之一。特仑苏每年在会员日发起ESG营销活动，也是在以实际行动践行绿色、健康和可持续价值观的同时，高效地实现品牌心智沉淀。

贯穿商业周期，ESG成硬核基因

其次，传播性是ESG营销最需要的环节。

只有让更多人看到、关注到某个社会难点，才能进一步呼吁更多人来改变现状；对品牌来说也是一样，一场ESG营销一定要具备传播性，不然既无效也是资源的浪费。

为了引爆活动声量，首先内容的打造上，特仑苏聚焦乌兰布和产地，依托沙漠绿洲的自然奇迹，通过微纪录片、音乐会、摄影展等多种创新方式，更全面、深刻的为消费者讲述产业链的故事，让传播内容变成一场从视听等感官出发的溯源之旅，让消费者看到每一颗草、每一片绿洲的出现，深刻感知“越是沙漠时刻，越要深深扎根”的精神，从而与品牌建立起更深层次的精神共鸣，增加对品牌的忠诚度。

此外，特仑苏还邀请品牌代言人易烊千玺拍摄微纪录短片，让自带影响力和个人标签的明星，成为品牌拉近与消费者之间的关联纽带。同时，品牌可以利用“明星”赢得关注度，在这两者的双向加持下，特仑苏可以聚合更大的传播能量，将活动传播效应无限放大。

可以说，特仑苏了开展一场兼具商业价值和公益属性的有效营销，通过这一系列引起消费者情感共鸣的内容，长周期、多波次的营销策略，让活动更容易在社媒的“催化”和“安利”下，实现破圈传播，释放营销效能。

最后，是长期性带来的品牌资产复利积累。

相比于其他营销，ESG营销下用户对品牌形成的记忆点是不一样的，它更有温度、情怀。

当下很多一两次蹭热度的营销其实很难让用户记住，我认为，真正好的ESG营销是长期的坚持，而且只有那些真正把ESG当做企业责任，长期去做的品牌才能真正完成用户心中的品牌资产沉淀，形成长期的复利积累。

“长期”在品牌建设中是个热词，很多投机者也喜欢说自己是个长期主义者。但特仑苏开展ESG有机建设可不止是说说而已，特仑苏在乌兰布和协同各方治理沙漠十余年，诞生了沙漠绿洲的生态奇迹。与此同时，从2021年至今，特仑苏已连续4年讲述关于沙漠绿洲ESG有机产业链的故事。

特仑苏每年都会在818的特仑苏会员日，将产自乌兰布和沙漠绿洲牧场的贝贝南瓜作为礼物，回馈给购买过沙漠·有机奶的用户，作为消费者帮助沙漠绿洲治理的答谢礼。用沙漠里结出的绿色生命来回馈消费者，这不仅让人感到品牌的温度和情怀，也凸显了特仑苏对绿色公益的践行，加深消费者对特仑苏ESG的了解。

而今年818特仑苏会员日，特仑苏还特别发布了一份会员专属惊喜，邀请TOP级会员前往乌兰布和沙漠，一同见证沙漠绿洲奇迹。在这趟旅程中，消费者可以直观感受到特仑苏为防沙治沙做出的努力，以及其产品源自有机、自然，传递出的绿色环保的品牌理念与生活方式，而这些动作都会变成品牌资产沉淀下来。

没错，品牌资产看不到，摸不着，但它真的存在。在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。

随着时代的变化，我认为心智资产才是品牌资产的关键核心之一，用心智获得认同，乃至信仰，从而创造利润。

对于特仑苏来说，它的品牌资产不是某一个营销案例做得多好，或者是渠道的优势，而是始终跟消费者站在一起，通过承担社会责任，向消费者传递“更好”的价值观，这个更好不仅仅是在回应消费者，也是在回应社会，回应时代。

看见品牌底色

特仑苏呈现ESG中国样本

爱因斯坦曾说，这个世界最缺乏的，是力量与善意的结合。

社会责任与环保意识在全球商业舞台上早已成为评价一家企业的重要指标。根据麦肯锡这家全球咨询机构的统计，逾九成的财富500强企业以及大约七成的罗素1000强企业已经发布了有关环境、社会和治理（ESG）或其社会影响的报告。哈佛商业评论与贝恩公司的研究显示，众多企业已将ESG纳入其长期发展战略的核心议题，其地位与研发创新、数字化转型等关键领域相提并论。同时，近年来，中国上市公司在ESG报告的披露上也实现了显著增长。

在中国市场上，随着环保和可持续性战略的持续深化，ESG正逐渐成为企业成长和资本市场决策的关键因素。简单来说，未来那些在ESG方面投入更多的公司和品牌，将更容易吸引到更多的资源。

可见，ESG与商业并非是两个不相干的独立阵营，而是可以相互交融的，ESG可以趋近商业的运营模式与效率，而商业将社会责任贯穿于企业战略。两者之间的平衡点，便是一个品牌的底色。

特仑苏凭借沙漠·有机奶的推出，不仅找到了乳业产品升级迭代的进化方向，还结合ESG形成可持续的商业模式。特仑苏用数十年的时间投入于乌兰布和沙漠绿洲治理，孵化出了一条完整的产业链，在实现商业价值的同时也对当地生态环境的保护和改善做出了突出贡献。

正是这份长期以来的坚持，让特仑苏赢得了消费者的认同，形成持续、潜移默化地品牌资产积累，而这对品牌如何做真正好的ESG营销是有借鉴意义的。

未来我们愿意看到，更多有社会责任感，愿意传达正确价值观的中国品牌，能够在自己的行业中发挥企业的影响力，讲出基于品牌，但不局限于品牌的ESG新故事。

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