从广告占有率到文化占有率 | CMO REPORT
营销从业者比以往任何时候都更加注重透过文化打造品牌。品牌的建立仍然需要遵循颠扑不破的‘想得到’（mental availability）和‘买得到’（physical availability）原则，但如今‘想得到’的品牌透过文化和社群得以创建。‘买得到’则透过社交商务、D2C平台以及零售媒体等线上和线下渠道来实现。
在全球范围内，营销行业正在经历注意力的重新分配。正如经济学家、Magic Numbers创始人Grace Kite博士所说：“能让人坐在客厅里坚持观看30秒的电视广告，已经不是我们广告主最想买单和投放的东西。”
当广播媒体正在接近预期已久的临界点，我们需要另辟蹊径来扩大品牌影响力，以新的途径来讲述品牌故事，留下醒目的文化印记。
88%的首席营销官认为，品牌必须成为当下文化的一部分，78%的首席营销官认为，为品牌打造娱乐资产是他们重要的营销战略之一。因此，品牌开始投资拓展新型的娱乐与文化影响力。
31%的品牌投资于娱乐平台和IP，29%的品牌投资电视节目，另有18%的品牌投资音乐制作。美国市场的营销从业者尤为重视内容和娱乐的投资，他们对音乐和人物IP的投资超过了平均水平，巴西和意大利市场在用户生成内容（UGC）方面较为领先，英国市场则偏爱出版物和播客。
不过，74%的受访者表示，如何将他们的品牌与文化相关联，是一则难题。73%的受访者认为，如何以娱乐、体验或行动等新方式讲述他们的品牌故事是一项挑战；77%的受访者认为，广播媒体的相关性在降低，随之品牌建设的难度加大。
为了在这样一个新世界扩大触达范围和影响力，品牌需要新的工具和洞察力；扩大触达范围的方式并非‘千人一面’。电通有关‘注意力经济’（The Attention Economy）的开创性研究为‘注意力触达’（Attentive Reach）——即能够吸引注意力的渠道和接触点——提供了独特洞见。
与文化洞察力和文化创造力（而不仅仅是广告活动）相结合，这些技巧将帮助品牌赢得更多文化话语权，从而推动品牌蓬勃发展。
KOL合作与UGC已成为创造文化影响力的常见方式。不过，电视节目和娱乐平台也正在成为备受关注的投资领域，或许是由于流媒体平台对于品牌合作所持有的开放态度，且乐于通过新的方式将其IP变现。
同样，播客也已成为建立品牌互动、打造品牌信任度和真实度的常见方式。Spotify的数据表明，54%的播客听众认为播客广告比其他形式的广告更加实在，52%的播客听众相信播客所推广的内容。
本文基于《电通创意2024首席营销官报告》（DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT）。透过对950位首席营销官的年度全球调研，与位于澳大利亚、巴西、中国、加拿大、德国、意大利、印度、日本、墨西哥、阿联酋、沙特阿拉伯、西班牙、美国和英国市场中的资深营销从业者探讨创意体验以及创意的角色。今年确定的八大关键主题，为行业提供了一个不可或缺的工具与路线规划，同时呼吁代理公司不仅要回应brief，还要接受挑战去自主推动转型变革。
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告。
www.dentsucreative.com/zh/news/dentsu-creative-cmo-survey-2024
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