人都说，8月的瑞幸赢麻了。
联名、代言两手抓，没一个差的。
微博已经有人统计了，热搜榜上写着#瑞幸今年已联名18次#。
联名之外，不包括易烊千玺、刘亦菲两位全球品牌代言人，瑞幸官宣的活动代言人已经有25位了。
不得不说，瑞幸一直坚持IP联名+批量短代的模式确实有点东西，给足新鲜感和话题性。在今年更是玩出新高度，爆梗不断，流量和好感双飞，不仅让品牌持续活跃在年轻人群中，还形成了一种观感，“这个人昨天刚火，今天就已经瑞化了”。
不过，这种“押宝式”营销，难道除了夸运气好、眼光毒，就不能学一手？
当然可以。
众所周知，瑞幸一向是先产品、后营销，IP和明星代言都服务于产品上新。
也就是说，其实所有的押宝，都是蓄谋已久。
既然不是玄学，那就有的聊了。
联名大家已经聊腻了，这次我想重点说下，瑞幸的短期活动代言人策略。
要人和新品快速匹配，说有热度嗅觉还是太玄乎，具体一点，应该是说明瑞幸的候选池足够深，外加一套清晰的选人标准。
一、5G冲浪，找到那个有故事的男/女同学
热点千千万，找哪个最有希望？
瑞幸回：找个有故事的。
比如，徐海乔，人称“刘亦菲的前夫哥”、“刘亦菲的超级粉头”。
当年在《梦华录》里饰演刘亦菲前夫，一个考公上岸后就斩意中人的渣男。本来是个拉仇恨的角色，但因为戏外一句“我不在乎，那可是刘亦菲啊！”反而坐实了一个“恋菲脑”的形象，以真诚和演技圈粉大众。
以至于，在刘亦菲主演的《玫瑰的故事》播出时，粉丝专门拱火“四个男人，徐海乔你一个角色都没争取到”，最后成了剧中最火编外人员。
转眼，瑞幸在黄玫瑰拿铁和《玫瑰的故事》联名后，“邀请与「黄亦玫」扮演者「刘亦菲」渊源颇深的徐海乔作为此次活动的品牌形象大使”。
类似的还有陈建斌。《甄嬛传》里的四郎，一生都在找纯元皇后替身的男人。因常年穿黄衣加上体型圆润，网友赐名“大胖橘”。
于是，瑞幸在宣布橘金气泡美式回归时，借陈建斌的“大橘”身份巧妙关联，直接把经典产品比作了“白月光”，甚妙。
再到近期的李治良，因为在《喜人奇妙夜》里的特长是“喜欢给人买咖啡”，瑞幸官封“首席请客官”。
节目里老父亲奄奄一息，他还要问一句“爸，你喝啥”，有被孝到
图源：喜人奇妙夜
刚登上《劈荆斩棘的哥哥》的阿如那，戏里“纯狱风”，戏外搞笑男，反差把综艺效果拉满。瑞幸基于新品轻咖柠檬茶和游戏《猛兽派对》联名，官宣阿如那这款新“猛兽”代言，表面凶狠，其实很萌。
昨两天官宣的付航，凭借激情式脱口秀和灵动的表情，被观众戏称为“一只通人性的猴”。从《黑神话·悟空》联名到付航，你要问中间的逻辑是什么，因为他们都是“灵长类”。
9月1号官宣的跨栏运动员徐卓一，长得像高启盛，眼镜一戴，谁都不爱，虽然很瘦，但跑得最快，网友称“夺命书生”。这股学霸气质，与运动场形成反差而登上热搜，但被瑞幸放到开学季，又促成了迷之契合的宣传效果。
拆到这里，瑞幸选人的标准和目的也就很清楚了：
一人物虽然偏门，但不冷门。比如徐海乔、郑合惠子、阿如那，靠演配角出圈，直接把“配角掀桌”变成了热门词；还有些特定圈层的热门人物，比如付航、李治良，一个属于脱口秀赛道的新人气王，一个喜剧赛道的出圈种子选手。避开了高热榜选手，但又具备一定的认知度。
二角度清奇来源于足够了解。会发现，瑞幸选取的人物个性都很鲜明、饱满。而且他们的特质在网上流传已久，一看就是瑞幸花了精力深入了解过的。这点就很戳特定粉丝圈层的心，同时路人缘也有，能博得双重好感度。
三是从品牌和产品出发。正因为前期足够了解，在IP联名后才能迅速反应，通过抓取合适的人物、合适的角度达到优秀的反差效果，为宣传再添一把火。
二、把代言人营销，玩成内容创意
此外，在合作形式上，瑞幸与热点明星的合作，多数是轻量级的。物料通常以人物海报结束，顶多加一支TVC，走一个纯官宣路线。
那么问题来了，瑞幸又是费劲找人、又是找切入点的，花那么大功夫，这么简单就亮出去了？
因为从策略层面来看，这不是真正的代言人营销，瑞幸的逻辑是把他们当成了创意内容在输出。
二者有本质区别，前者重心在代言人，它是个icon，品牌需要借它放大影响力、树立调性。所以还要多做一步，“让大家知道我家有这个代言人了”。
这也导向了一般的代言人营销，必备“预热、官宣、回顾”三件套，需要品牌去制造相关话题引发讨论，也需要配合全套资源高举高打，瑞幸官宣品牌代言人就是这么做的。
但这些短期代言人不是，瑞幸看中的是人物背后的故事性，他们自带人物小传，有完整的人物弧线，专业领域和大众领域都有“传说”。甚至已经在社交媒体上被网友二创、三创，有话题、有讨论空间。
陈建斌，从未唱过歌，但已经变成了一位歌手
徐卓一，已经有了狂飙的混剪
换句话说，他们就是一个行走的内容物料，信息量足够大，不用刻意补充和引导，只要放进合适的产品，适时亮出来，用户就知道品牌为什么选他，并主动来凑热闹。
这么做最直接的好处是，传播短平快。
试想，如果每次都按照传统的三板斧节奏，有耐心跟完全程的观众会剩多少？
按照人们散点式的注意力，品牌或许只有1次和用户沟通的机会。
所以，一张海报就够了。
另一方面，这个思路指导了瑞幸另一个重要的选人标准：有成长性。
除了热度之外，瑞幸更需要他们作为一个“活人”存在。
譬如之前的利路修、谷爱凌，瑞幸之所以敢提前选他们，不止是看着他们成长起来的，还因为他们有故事细节、有棱角的一面。
近两年，人的价值被反复强调，human to human，品牌始终要面对的不是一个个冰冷的数字，而是一个个具体而鲜活的人。所以要深入、要个性化、要有情感。
《制造消费者》中有句话很贴切地描述了当下的消费取向——
人们对‘本真’的向往成为消费文化动力，只有当生产变的机械化、庞大化和拜物化，‘本真’才会被当成一种价值被唤起。
同样，普通观众愿意讨论的，是他们戏里戏外带出来的真实感和层次感，有性格的褶皱。
想到前不久，微博有个热搜——“还我妈生内娱”，大家开始怀念15年前的内娱活人，怀念那个把微博当朋友圈发的时期。可见，我们缺的不是“顺应”的制式产品，而是一种勇敢的碰撞。
代言人也是如此，相比较一个面目模糊的代表符号，大家也想看到品牌的“人味”。
瑞幸聪明地把品牌后置，而是选择让这些“内娱活人”代替品牌下场碰撞，形成人与人之间的对话。在这个过程中，人们可以参与、可共情，自然也可以感知到品牌。
最后，功夫在诗外
一直以来，有不少人羡慕瑞幸的市场部，因为签谁火谁，简直是天降事业运。
咱们虽然不知内情，但可以感受到瑞幸指令和执行的流畅性，完成小步快返，借即时热度打开新品局面。
这考验的不仅是洞察力和执行力，其实更多是品牌的通盘思考。
一个是策略上：思路打开，把代言人营销当成创意抓手，代言人就是内容物料。
一个是出发点：基于现阶段的产品亮点去匹配名人池，找准核心契合点。
一个是选择标准：有一定热度，有成长性，有个性弧光。
瑞幸曾经在接受数英采访时透露，内部每个月都会开“名人会”，集中分享近期各个领域的名人明星或KOL。这就保证了对心仪人选的持续关注和全面研究，在候选池中放入足够多样的内容物料，提升押宝成功率。
如今，这些结果也证明了这套思路的有效性。
现在，把整个过程结合起来看，可以脑补出瑞幸选人的场景：
现在黄玫瑰拿铁要上市了，需要找个联名
找《玫瑰的故事》（影视剧热点一般都可预测）
找刘亦菲代言吗？
有点太顺了，而且有点浪费（或许留着放大招）
那找徐海乔吧？
因为是刘亦菲前夫，今年还在《与凤行》小火了一把……
不管怎么样，在官宣徐海乔后，不管是“因为刘亦菲太贵，请不起”的玩梗，还是对瑞幸本身“你很会玩”的讨论，都在这个内容创意的射程范围内。
以上纯属个人分析。
如有雷同，说明我猜对了。
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