Red Bull & GoPro：将内容营销做到极致
毫无疑问，提到 Red Bull (奥地利进口红牛) 一定会想到极限，
Youtube 上 370 万订阅者，
Facebook 上 4400 万个赞，
Red Bull 将传媒这一角色努力做到淋漓尽致，将极限运动传播至全球观众。在传播策略上，Red Bull 将“极限”作为更高层更首要的理念，能量饮料的销售归为其次。
来源：Econsultancy
编译：choco.tao@dmunion.com
（转载请注明来自@数英网 | DIGITALING）
再看另一个品牌 GoPro，从头至脚均可固定的微型相机，以极致高清带给观众非同凡响的视觉体验。GoPro 以其作为社交视频的出色优势，成为了 Youtube 上最受欢迎的十大品牌之一，不费吹灰之力便将产品与内容做到了完美的结合。GoPro 也已成为了极限运动的专用相机。
如此强势的两大品牌，让我们来看看他们如何占据内容营销以及社交世界的地盘。
Red Bull
活动赛事
可以说，活动赛事的举办是 Red Bull 最为主要的传播内容之一。
欢迎来到 Red Bull Stratos (太空定点跳跃) 的世界，在这里，你会看到全球无惧无畏的超音速自由落体冒险者 Felix Baumgartner 以超音速进行太空定点跳跃，在 52 岁，他打破了跳伞界的最高纪录。
Red Bull Stratos © Red Bull
这个令人震撼的活动本身已成为了焦点内容，在太空中制造内容营销，这一策略无疑是从遥远星际的平流层上超越了任何一个品牌。全球 800 万人同步观看这一活动直播，以及每个主流媒体的信息输出，真的很难让人不参与其中。
在活动的背后，Red Bull 的聪明之处在于用不同的说辞来述说这个故事，“太空跳跃”被描述为 “death defying (死亡挑战)” ，这无疑激发了人们体内兴奋激动的因子，然而更重要的是，此次活动对科学领域而言是极具意义的，Baumgartner 在打破音速障碍时他的身体会发生怎样的变化？
Red Bull Stratos © Red Bull
数量庞大的连续镜头由 nine HD 摄像机进行拍摄，三台电影级的数字摄像机，以及另外三台静态数字摄像机，这意味着 Red Bull努力并且尽可能输出最完全的内容给到大众。在 Red Bull 的 YouTube 主页上，涵盖了活动的多种类视频，有 POV 定点跳跃的完整视频，还有不同科学研究的迷你纪录片。
Red Bull Stratos 全记录
Red Bull Stratos (太空定点跳跃) 活动主页，当然也会有不同的内容。
可以在 Red Bull 不同的社交网络上看到大量的图片，视频片段，以及预告片。
下面我们来看一下此次“太空跳跃”的 ROI (Return On Investment) 投资回报率：
除了全球 800 万人同步观看直播之外，根据来自 Social Bakers 的监测数据来看，Red Bull 在 Youtube 上的订阅者从平均每天 2,142 名的增长，在活动当天竟增加了 87,801 位订阅者。
在它的 Facebook 墙上，活动当天一共收到了 900,000 条互动，包括 83,000 条分享。
在活动之后的六个月，Red Bull 的销量在美国上涨了 7% ，达到了 16 亿美元，除此之外，Red Bull 还进军了新的市场，巴西、日本、印度以及韩国。
当然，太空跳跃并不是唯一一个大型的 Red Bull 盛事。Red Bull 一直以来运用大型的活动盛事为品牌创造了不同的影片视频，从而作为长期进行的内容活动。因此，你可能会发现还有 Red Bull Air Race, Red Bull Flugtag 之类的活动，还有在人气音乐节上的参与。
事实上，如果你浏览 Red Bull 的官网时，你会发现这里呈现的是无止尽的活动信息，即将开始的以及最近的活动，这里是一个完全活动指南。
兴趣类内容
除了活动赛事类内容，Red Bull 还有一些专门的兴趣项目，音乐，文化等。Red Bull Music Academy (奥地利红牛音乐学院) ，一个为全球音乐人提供交流的平台，在其官网上会时时更新新鲜的音乐专题和专访。
目前，RBMA 推出一个很有趣的音乐纪录片《 Diggin'in the Carts》，主要讲述的是日本电动游戏音乐的配乐历史。在以上这个页面你可以观看到第一集，而且还可以与作曲者进行互动以及收听独家音乐。
《 Diggin'in the Carts》
有一点体验很好，观众可以清晰地了解接下来的几集内容。对于持续更新的内容而言，有一个明确的时间表对于用户来说很重要。一致性可以培养用户的忠诚度，让用户对于内容有更高的期待，以及长期的关注。
以下一篇是今年诺丁山嘉年华 (Notting Hill carnival)的专题文章截图。
让我印象深刻的是，在广泛的内容中，RBMA 网站并不是完全关注当下最流行的乐队。而是通过一个策略性的方式去创造一些“常青”的内容，并不是那些新闻性很强，然后在一周或两周后就会消失在搜索引擎的结果中。
这篇文章写得很好，而且很容易被搜索到，由经验老道的音乐记者撰写帮助扩大了今后文章的留存以及信誉。
Red Bull 在内容上所做的努力需要花很长时间去维护，这一点确实让人佩服。相较于行业竞争者， Red Bull 通过那些运动、音乐和次文化内容形成品牌差异，把 Red Bull 定位成一个更酷，游走于多种文化尖端的品牌。在Red Bull 的传播内容中几乎没有直接罐身露出。相信对于 Red Bull 而言，它并不想让自己只是一个品牌，而是希望成为一种生活方式。
GoPro
同样优质的内容营销，GoPro 和 Red Bull 有诸多相似之处，两个品牌在极限运动以及其他令人称奇的领域，用革新的方式让观众好像身临其境地坐在驾驶舱内或是戴着防护头盔进行冒险。同时，两个品牌又完美地与另一个品牌相辅相成。
在 Red Bull 一些惊险的活动中，如果没有使用 GoPro 进行拍摄的话，那些影片一定不会看起来那么精彩（或是可能让人反胃）。与此同时，如果没有 Red Bull 的倾情赞助，也许 GoPro 在开始时就没有了用武之地。
社交平台
YouTube 是 GoPro 最为主要的传播方式，也是最重视的。在GoPro 的 YouTube 策略上，它的内容会尽可能根据订阅者的喜好进行选择。保持品牌信息在背景中的露出，GoPro 所创造出这些娱乐、奇特、令人惊奇（或是恐惧）的在线影片，确实前所未有。，就好比下面影片中 GoPro 拍摄了全世界第一只定点跳伞狗狗的冒险历程（这世界狗狗也能飞了）...
GoPro 的受众主要是摄影粉（业余爱好者和专家），体育粉（极限运动和室内运动），还有便是热衷于观看这些极具创新的影片观众。目前在 GoPro 的 YouTube 主页上已超过有 200 万的订阅者，尽管数量只是 Red Bull 的一半左右，但从最热门影片来看，GoPro 的影片获得了与 Red Bull 相同的观看数量，这说明了 GoPro 影片的高质量，让用户乐于分享。
GoPro 内容营销策略的成功之处在于，它可以不费吹灰之力将内容与产品联系在一起。那些摄人心魄的画面是人们勇气的展现，也是对 GoPro 技术最为严格的检验，显而易见，这些所拍摄下的画面便是 GoPro 在市场上最好的营销。用户在观看品牌内容后自然会趋向于这个品牌其他部分及购买，如果是我的话，我一定会购买一台 GoPro 的相机来记录我的摩托车跳跃技术。
GoPro 的Facebook 主页大约 770 万个赞。由于图片优势让它的常规内容获得很多赞，但分享相对较少。但不错的是，粉丝会在评论中上传并分享自己拍摄的 GoPro 照片，这无意间让页面形成了一个类似互动社区。
UGC 运用
事实上，如果你访问 GoPro 的官网时，你立刻会感受到 Red Bull 的影子。大尺寸视频影片，强大的视觉冲击，精致高清的画质感，这一系列的元素让网站本身便成为了内容的一部分。
GoPro 网站上还有一个视频页面，根据不同的主题，用户可以通过该页面上传自己的影片。
GoPro 没有像 Red Bull 这样兴趣类的项目，但事实上，你可能会期待 GoPro 让用户来创造内容。固定一个 GoPro 在任何东西上，如此拍摄的内容说不定会让人大开眼界，谁说一定要极限运动或是令人惊悚的画面？
GoPro 最大的内容切入在于它不仅仅运用在运动领域，它的优势是可以在任何时间地点任何领域的使用，这与 Red Bull 内容有很大的区别。以下是 GoPro 的一个病毒视频，覆盖人群极广，点击量约 2400万用户，在传播品牌意识的同时，提升了品牌认知。
GoPro 从天而降，结果八个月后...
GoPro 的厉害之处在于可以将一些再平常不过的事情，却变成了一则营销影片，视频中眼花缭乱的视觉感与令人错愕的幽默（或是些许的反胃）融合在一起，竟展现出了产品的强大特性。
总结
GoPro 和 Red Bull 是完全不同的两个产品，但就内容上来看，所吸引的用户群体却十分相似，这也是为什么我会把这两个品牌做分析比较。在我之前所说到的，他们并不是竞争对手，更像是双赢的拍档，在内容营销上彼此少了谁都不会如此成功。
GoPro 依赖于 Red Bull 赞助的赛事活动以及强大的社交影响力，而让自己的品牌被大众所熟知。而 Red Bull 则依赖于 GoPro 尖端的技术，专业摄影师的忠实，业余爱好者对于赛事拍摄的热爱。
两者各有自身优势，GoPro 可以在多平台创造一些互动，让用户来创造更多的 UGC ，满足用户乐于分享的社交心理。而 Red Bull 的话，就让我们期待内容上更多的惊喜吧。
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