酒店集体发飙：会员权益外漏 OTA坐地数钱

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举报 2024-09-05

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作者 | Tniniuo

编辑 | 蓝兰

“依赖OTA补客，为了OTA排名各种苟且，价格给的比会员价还低”，季老板最近很不爽。因为华住客房销售OTA占比越来越高，有些门店OTA比例甚至超过50%。为此，季老板内部发文，强调会员重要性。

同时，华住集团开始严抓会员权益外漏，所有OTA过来的订单，都不可以享受提前入住、免升、延迟退房、赠送早餐等会员权益。但OTA客人可以通过加入华住会籍来获得这些权益，且不需要从OTA退单。

会员权益、会员价格一直是酒店集团的底线，有人敢越过雷池，那么华住就要亮剑。

上一次季老板因为OTA发飙大概是10年前，彼时OTA还没有被携程一统，平台间价格战打的火热。携程等多家OTA私自倒挂华住酒店价格，引起季老板不满。

季老板在朋友圈叫板OTA称，“谁倒挂，停谁”。后来交流中季老板对我说，“中央渠道最低，会员最优惠，这是我们的根本，是我们的底线，是不能破的。一旦中介敢这么干，我们就停掉，不跟他们合作。”

随后，华住官方宣布全面断开携程等多家OTA合作，合作中断直至“中介价格梳理干净”。很霸道，但又底气十足。毕竟当时华住手握300个城市2000多家门店及“H world”万店联盟，并且OTA分销仅占总销量6—7%。

而今天，华住在营酒店数量达到10286家，酒店客房数1001865间，待开业酒店数量3294家。反而有门店OTA比例超50%，季老板能不火大？

其实不爽OTA的酒店品牌不止华住一家，只不过季老板的小作文及对OTA新政策率先被曝出来罢了。近期已有多家酒店集团与OTA交涉、拉扯，尤其是今年携程中报出来以后，酒店品牌对OTA的敌视情绪瞬间爆表。因为OTA“偷”走了酒店集团太多利润。

携程中报里有几个非常简单的信息：

①二季度住宿预订营收为51亿元，同比上升20%，环比上升14%。交通票务营收为49亿元，同比上升1%。

②第二季度归属于携程集团股东的净利润为38亿元，上年同期为6.31亿元。整个上半年归属于携程集团的净利润为81.45亿元，上年同期为40.06亿元，同比增长103.32%。

③二季度销售及营销费用为28亿元，同比上升20%，环比上升23%。销售及营销的半年度费用为51.47亿元，上年同期为41.1亿元。

众所周知，住宿预订的毛利比交通票务高很多。因此，携程中报业绩好主要靠从酒店收佣金。放在以往，OTA赚点钱酒店不会有这么大意见。但现在不一样，整个二季度不论是国际酒店品牌，还是国内酒店品牌，不管你是中高档还是经济型酒店，RevPAR、ADR同比都在下降。

今年二季度华住净利润10.67亿元，同比增长5.12%。已经算是酒店集团中的佼佼者。而携程二季度净利润38亿元，同比怒增6倍。

对于酒店集团来说，二季度ADR下滑几乎是不可逆的，大家为了保RevPAR不那么难看，只能拉OCC。这个时候携程业绩暴增，显然是从酒店硬拉OCC的战略里吃到了红利。并且得了便宜卖乖，有OTA经理不断联合门店，蚕食酒店集团利润。

这是各大酒店集团第一个不爽点。

第二层不爽点是酒店的销售疲了，油了。不发展会员，只会坐等中央渠道送客，OCC低了就用OTA渠道补。甚至为了好评、排名和OTA经理处关系，给OTA客人倒挂价格，免费送会员权益。

酒店的初衷是想靠会员体系，做一些加量不加价的服务升级来拉OCC。现在却变成会员权益外溢，门店拿着业主、集团的工资替OTA打工。OTA的客人不办会员就能享受会员权益，长此以往，酒店会员体系报废，获客只能靠OTA，给什么权益由OTA说了算。

而且OTA佣金固定，不会因为门店苟且打折佣金。这就造成，门店价格越低，权益外泄越多，产品越好卖，OCC看起来越高，OTA佣金也就赚的越多。

第三层不爽点则在于，酒店集团安身立命之本受到威胁。酒店集团对OTA过度依赖、妥协，就如同今日割五城，明日割十城，得一夕安寝。然后呢？OTA也有自己的酒店品牌，携程旗下就好几个，比如旅悦、丽呈，虽然现在做的都挺一般。但到了酒店集团客源只能由OTA说了算的时候，OTA系酒店无论做的多垃圾，它都不愁客源。

轻资产酒管公司的核心资产就是加盟商，一旦OTA走通了最后一步，加盟商立刻会被OTA成批撬走，到那个时候OTA才是最大酒店集团，其它人都可以洗洗睡了。

其实，酒店集团想破OTA的局非常简单，只要坚持中央渠道最低价，会员体系权益最优惠就可以。事实上，OTA为了入侵酒店会员体系曾无所不用其极。早年如家因价格倒挂从去哪儿网下架，去哪儿网随后购买一大批如家最高级别会员卡，靠这种方式，不仅卖上了如家的酒店产品，还拿到了如家从来没有给过任何OTA的优势价格。

相信越来越多酒店集团会与华住一样拿出针对OTA的政策。但政策归政策，最终有多少可以完美落地不得而知。目前最大的问题是，酒店集团如何说服一线门店员工及加盟商。毕竟在一线门店员工眼中这些战略、未来都与其无关，只要上好班，弄好KPI工资到手就可以了。

而对于一部分加盟商来说，哪怕知道用OTA是饮鸩止渴，其还是会用。毕竟OTA简单粗暴，只要降价就可以成单。在季老板的规划中，85%个人会员，10%大企业直连，5%OTA占比是最理想状态。

有人抨击一旦酒店集团做到85%个人会员势必增加中央渠道抽成。但这一轮我选择站酒店集团，无关喜好、无关其它。只因为，酒店集团和OTA都不能一家独大，一旦其中一个一家独大，等待酒店商户的就只有收割。

而现在，酒店集团市场仍有少量拉扯空间，但OTA市场早已携程系一统多年。这或许也是季老板这一轮针对OTA翻脸，不如10年前霸气原因之一。而当OTA完成预定平台+酒店管理闭环，实现加盟费+OTA佣金组合，酒店商户就会明白，什么才是真正的“噩梦”。

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