品牌微综营销怎么玩 ？康师傅携手杨紫打开新思路
在信息碎片化和市场内容高度饱和的当下,消费者对广告的“免疫力”逐渐增强,对营销内容的敏感度和审美标准越来越高。风靡一时的魔性广告逐渐失效,大量短视频硬广也淹没在信息流的海洋中,很难在消费者的心中留下印记。
在消费者越来越理性的营销环境中,品牌也在不断求变,探索新的营销方式,获取目标消费者的注意力。最近,康师傅一档品牌微综艺掀起全网热潮,也为破局碎片化营销提供了一些新思路。
节目里,康师傅番茄鸡蛋牛肉面品牌代言人杨紫,以“美味体验官”的身份,通过一系列参观互动和任务挑战,沉浸式打卡康师傅杭州味来馆。
《杨紫的“美味体验官”之旅》微综视频一经发布,便引发了关注与热议,节目里一些搞笑片段也被网友津津乐道。截至目前,视频全网播放量已经突破1500万。品妹不禁开始思考,为何这支13分钟的微综短片,可以产生如此大的吸引力?
定制化内容营销
让品牌主张有效传达
如何以一种消费者乐于接受的方式,有效传递品牌信息,是品牌营销要解决的一大难题。一方面,要围绕消费者切实需求和关心的问题,打造出贴近日常生活的内容;另一方面,要注重趣味性和互动性,让观众参与其中,对品牌所传递的内容有更深入的感知和理解。
在这档“定制化”微综里,康师傅给予杨紫“美味体验官”身份,观众跟随杨紫的视角,通过参观味来馆各个体验空间,甚至近距离走进工厂生产线,真听真看真感受,对于“品质如一的康师傅方便面”有了更具象化的理解。
同时,康师傅精心策划了一系列趣味任务挑战,杨紫依次打卡“寻味地图”的各个关卡,获得对应的奖励,这种经典的综艺模式也是深得年轻用户的心,助品牌和受众建立起有效的沟通。
1、美味制作到在线吃播,爱上这碗“浓浓番茄面”
如果你是康师傅,想让消费者记住一碗“浓浓番茄面”,应该怎么做?
让番茄鸡蛋牛肉面代言人杨紫,亲自下厨制作并现场品尝,将一碗美味好面以最直观的方式呈现在观众面前——或许没什么比这更有说服力了。
做面开始前,先是一场小热身。杨紫一边使用“美味实验室”的游戏装置模拟打造了一碗浓浓番茄面,一边回答味来馆馆长提出的番茄鸡蛋牛肉面相关问题。大家在感叹杨紫“一心二用”真厉害的同时,也通过代言人之口,记住了“酸甜浓”、“新疆番茄”这些关键词。
紧接着就是真正的美味制作环节了:杨紫化身“美味大厨”,创意式打造一碗“浓浓番茄面”。煮面的欢乐氛围,食欲感满满的在线吃播,杨紫霸气发言“这一锅都是我的”……这些深入人心的场景全部透过镜头展现给观众,对消费者心智产生潜移默化的影响。
轻松活泼的内容互动,让观众在视觉和听觉的双重享受中,更容易接收番茄鸡蛋牛肉面品牌信息,比如番茄汤包里的番茄酱原料有产自新疆的番茄,享受到充足阳光,进一步强化“浓浓番茄面,就要康师傅”这一认知。
2、“泡面殿堂”到“硬核工厂”,看见品质好味道
已经看过这档微综的朋友,一定对“美味珍品阁”里壮观的“泡面墙”印象尤为深刻。康师傅方便面300多种口味,70多个品牌,800多款产品带给观众不小的视觉震撼,也难怪杨紫忍不住发出感叹:“康师傅,还得是你!”
跟随杨紫徜徉在“泡面的殿堂”,观众不仅感受到康师傅对中华饮食文化的传承,更惊叹于康师傅多年来强大的研发能力,即根据消费者不断变化的需求,打造出一款又一款大众喜爱的优质产品。
对于食品行业而言,品类和口味固然重要,不过对于屏幕前的消费者来说,他们还关心一个问题:我手里这碗方便面,品质是怎么得到保障的?康师傅也敏锐捕捉到了这一点,为“美味体验官”杨紫安排了近距离走进方便面工厂生产线的环节,寻找“美味智造”的线索,为消费者揭开康师傅方便面品质如一的奥秘。
带着任务和疑问,跟杨紫一起“云参观”的过程中,观众不仅见证了从面粉到一碗面的生产过程,还见识了让面条一年四季口感如一的“面团恒温系统”,还有拥有“火眼金睛”的“异物检测设备”。杨紫揭开线索谜底那一刻,消费者也豁然开朗,对康师傅方便面的好味道、好品质也更为了解和信服了。
以轻量、真实的软内容
破解碎片化营销难题
在信息高度发达的现代社会,人们每天接收的信息量很大,获取信息的途径也越来越多。早晨一睁眼,手机上便弹出各种推送;通勤路上,地铁、公交站布满广告牌;浏览社交媒体时,各类信息流广告也时常出现在眼前。而相应的,面对信息过载,消费者就会主动筛选信息,只关注自己感兴趣的内容。
《2024年中国数字营销发展报告》数据显示,2024年1-5月移动互联网设备规模变化和人均使用时长都趋于稳定,而人均APP安装数量仍在增加。在这种碎片化趋势加深的情况下,品牌方想要建立品牌印象,持续触达用户,难度会继续加大。
图片*数据来源:《2024年中国数字营销发展报告》
那么,康师傅此次营销是如何在短时间内成功吸引人们注意力,赢得消费者的认可与共鸣的?品妹总结出几下几点。
1、微综为锚点,展现趣味场景,抓住观众注意力
康师傅选择微综艺这一传播方式,丰富了品牌的内容生态,也体现出康师傅对年轻消费者生活方式和消费习惯的深度洞察。
现代年轻人生活节奏快,习惯于通过碎片时间获取信息。微综艺刚好迎合这一趋势,其短小精悍的形式可以迅速抓住观众的注意力,轻松有趣的互动环节使观众从被动的信息接收者转变为内容的参与者,大大增强了观众的参与感,让品牌信息的传递更加高效。
在此基础上,康师傅在微综里打造了煮面吃面、生产线参观、玩转新科技等颇具说服力的场景化内容,并以“美味体验官”杨紫闯关互动的形式,将这些场景巧妙串联,层层递进,进一步加深了消费者对品牌的正面认知。
可以说,此次营销中,康师傅以品牌调性为基,打造出了有创意、有趣味、有深度的定制化内容,这是一次新鲜且成功的尝试。
2、以我为主,主动造热点,讲好品牌故事
现如今,各种网络热点层出不穷。区别于许多品牌在营销上一味借势“蹭热点”,康师傅选择主动“造热点”,聚焦品牌自身,创造属于自己的热点大事件。截至目前,#杨紫空降康师傅味来馆#微博话题阅读量突破1.7亿,讨论量突破27万,#杨紫新番太上头了#这样的衍生话题同样讨论热烈,微博阅读量也超过4000万。
围绕“杨紫空降康师傅味来馆”热点事件,一些有趣的小爆点也很引人关注。杨紫在小火车犀利吐槽康宝宝、DIY方便面时“报菜名式”加菜料等视频片段,在各大社交平台被粉丝和网友热烈讨论、点赞转发。这些专属于杨紫和康师傅的“原生梗”和“名场面”,无形中也为品牌积累了重要的情感资产。
值得一提的是,在微综里以周边玩偶形式出现的3个番茄鸡蛋牛肉面品牌IP——“小番君”、“蛋定仔”、“牛方方”,在播出后备受热捧,网友们纷纷表示“想拥有紫妹同款”。通过在微综中植入,品牌IP得以焕发更强的生命力,这是又一大亮点。
3、 明星加持,内容与渠道布局,撬动破圈渗透
内容与渠道布局上,也能看出康师傅的考究。充分借助明星代言人,以杨紫阳光、活力、亲和的形象,更易于和消费者展开沟通,让年轻人吃下这一波安利。明星本身的影响力,加上权威央媒的背书,多方助力,进一步带动内容和品牌的关注热度,实现对更多人群的心智渗透。
此外,康师傅还精准洞察到当代年轻人的触媒习惯,以微博、抖音为主阵地,对此次微综艺进行多维度的曝光,触达娱乐、美食、科技等多个垂直圈层,撬动更多人群参与互动讨论,最大化社交声量。粉丝的自发二创和大量UGC内容也有效助力传播的二次发酵,实现圈层种草,展现了强大的长尾效应。
营销总结
品牌价值是品牌精髓所在,只有让消费者感受到品牌的精神内核,才能让消费者认可和喜爱品牌,从而影响之后的消费决策。品牌营销,就是品牌传递价值主张,逐渐建立起用户对品牌和产品认知的过程。
品牌营销非一蹴而就,对于康师傅这样一个成熟品牌来说,已经凭借多年来的优质产品和品牌塑造,赢得了无数消费者的青睐,并在营销中坚持长线思维。从这次精品微综打造中能够看出,康师傅也在不断探索新的营销方式,始终以真诚的态度与消费者沟通对话,塑造独特的品牌魅力。
让营销回归本质,才能更好的出发。
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