亚宠展观察：没有长期表达，产品越来越复杂

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举报 2024-09-06

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亚宠展是个神奇的展会。在这里你丝毫不会感受到经济下行。
它TO B同时也 TO C，是为数不多能把上海新国际全场包下的，虽有种种不足，但就影响力和对行业进步来说，利大于弊。商家能快速感受市场状态，还能大范围接触用户，得到反馈曝光，一举三得。
正因如此，品牌方已把亮相亚宠，作为一个营销、卖货和上新为一体的大事。能明显感受到大家都是牟足了劲，很努力的在创新、表达和展示。
但并不是每个品牌的努力都在轨道上。

01

全品类与功效配方陷阱

当我们处于逛展视角，明显能看到一些零食品牌，一年不见，突变全食品类目。甚至卖猫砂的头部，都开始推主粮、用品。展厅大了许多，在陈列和品宣上的投入更胜以往。
但它们原有的差异化，却在一个个纷乱没有体系的产品线里，逐渐被稀释。甚至连主力产品的购买力，也受到影响。
拓品没有绝对对错，但得是在保证基本盘的前提下。
消费品拼的不是谁的产品多，而是产品和品牌力集中且持久。用户也不会因为你不相关的产品多了，就都会买。如果拓品的属性和用户认知天差地别，更建议用新品牌。
食品刚好在一个区域，不同产品的表达交织在一起，像一个放大的货架。更清楚的看到，很多产品在突出功效配方。

夸张的数字、原料、工艺充斥在包装和展台标语上，像一场军备竞赛。功效配方和拓品一样，本身没错，但用的不好就极易掉入陷阱。
用户或许一时间被“化毛、含量等”吸引目光，下单购买了。但促使他购买的动因里，功效远远大于品牌。
换句话说，当对手有一个更吸睛的“功效”，用户就不再忠诚。然后不服气的品牌，继续造新概念，争抢用户，陷入循环。
我们做品牌，是为了用整个品牌的差异化塑造，去包裹产品，每个产品既是独立有自己的卖点，同时也应在讲述整个品牌的价值。
“买单品的时候，就像在买整个品牌，每买一次单品，就对品牌的印象加强一分”，这才是我们做品牌希望实现的不是吗？
这块巅峰、皇家这些老牌都做的不错，我们在山人种树里也专门讲了巅峰的产品策略。

02

设计的进步与问题

从我们开始服务太阳家之后，它博、亚宠，每次来都能感受到行业的设计有进步。
不论是因为产品趋同导致的进步，还是行业审美提升影响的，我觉得都是好事。人宠共处的时刻本就是美好的，美好时刻的一切组成部分，都理应在一定的审美里，不破坏这份美好。
伴随设计进步而来的问题是：不成系统、不聚合、表面化。
最直观的是，不少品牌因为是单独考虑产品功效或者主题卖点，单独做包装，单看好看，但放在整个品牌里不成系统。不论怎么陈列分区，都显得割裂。
比如爱立方的小鲜砖。原本手绘插画的美好浪漫，一下荡然无存，同在一个展台上像是两个品牌。那么属于你的长期表达是什么？

设计至少有两层作用：核心价值传递，构建识别体系。
而很多品牌的内核原本就还不大清晰，再加上新品的突兀，整个识别系统就越发不聚合。
展会上，还能感受到一股新消费的风。或者说受蕉内、每日黑巧影响的国际主义风格泛滥，也传到了宠物行业。
风格无对错。但宠物品牌需要想清楚，自己是不是也要传递类似的“理性、专业、信息感强烈的风格”。不是流行什么就要做什么，也不是所有品牌的内核表达，都适合放大信息和秩序感。
这块儿honi、阿默、ZEZE就做的不错。

宠物行业的趣味、人文、温度、自然感，是自带的天命属性之一，这里面有太多好的表达方式。在烘焙、护肤行业都能找到好的学习对象。

03

营养护理的跨行学习

有一些聪明的品牌，不只着眼于同行，在更成熟的赛道里找方法。
明显能看到一些营养和护理产品，完全是母婴和个护的塑造方式。国产护理品牌里阿默一直做的不错，产品线和表达都很整体，而且很稳定。

04

智能用品从技术比拼到综合塑造

这次让我印象比较深的是在智能设备馆里。
相较食品，客单价更高，产品门槛也更高，或许这也使得它们更要想清品牌战略，一步错就是几百上千万。
刚好CATLINK、霍曼和一个美国品牌相邻，就能清晰看到3个品牌的差异。

CATLINK强调专业、科学和智能猫砂盆首创，蓝色建立识别；霍曼强调家庭与走心，让家成为人宠乐园，用一个活泼的橙色R做核心识别。

而当中的美国新品牌PetSnowy，选的是另一条塑造方式：温暖、质朴、体验感，像是无印良品。
能很清晰的看到同品类下，不同的品牌战略导致的差异化，和用户的接受程度，而且每一个的表达都很完整。

05

清晰的阶段性，老品牌的成熟

展会中，能明显的看到处于三种不同阶段的品牌。
一些新品牌的构建相对完整统一，因为也确实能做的有限；5年左右的成长期品牌，就会明显看到一些做的越来越杂，什么都想要，逐渐被市场裹挟，当中成熟且统一的大都是经历了一次或数次的升级；而国外的老牌，每一年还是老样子。
皇家、巅峰的展台，虽然没有多么出挑，但是区块划分，产品分类的展示，以及整体卖点的强化，是做的最成熟的。
所以我这里想表达的是：0-1做差异化很重要，成长期扩大份额找增长也能理解，但与其盯着同行去内卷，不如站在几十年老牌的肩膀上去看清行业的一些本质更重要。
因为说到底，品牌要建立在一个长期价值上去做表达，哪怕慢一点。搞清楚你为用户提供的价值，是否被认可，与定价是否匹配？以及是否知行合一，长期稳固的去帮用户做实这份价值。
希望行业能正向的看待品牌，也正向的做个品牌。
最后，如果跳出内部视角，是能从各个品牌的细微之处、参展商和观众的行为上，感受到宠物在人的生活中占比越来越高，也越来越重要了。
希望这个行业越来越好。

本文作者：少康，沐山品牌咨询与设计，联创/策略负责人。

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