亮点回顾｜2024 B2B企业ABM营销现状调研报告解读
2024年8月29日，SalesDriver举办的《2024 B2B企业ABM营销白皮书》线上发布会顺利举办，来自全国的300+Marketer共聚线上，共同了解国内外ABM营销的趋势与现状，探索更高效、更适合中国企业的ABM营销开展方式
本次发布会上，SalesDriver特别邀请到了B2B领域的市场营销专家鲁扬先生，结合自身丰富的市场营销体系建立与ABM营销项目开展经验，对B2B企业ABM营销的现状与趋势进行了深度解读
2024年国内ABM营销实施比例相比2023大幅上升但整体占
仍有70%的国内B2B企业对ABM营销处在观望状态，但在大型企业中，越来越多的企业开始踊跃地去尝试ABM营销，实施比例超过了40%
同样，目标客户为大中型企业的企业有更高的意愿去实施ABM营销。这类企业营销架构足够成熟，有更多资源，和更成熟的体系来开展ABM营销
ABM营销不仅仅是市场部的一个campaign，还需将整个企业内部打通，从市场到销售，甚至是解决方案和产品团队，它是一个整个公司获客模型的一个重塑。所以这种情况下，在相对于成熟的企业里更好开展
影响国内B2B企业开展ABM营销的主要因素
很多的市场从业者对于ABM营销本身是缺乏了解的，是影响开展ABM的一个主要因素
大型企业获客方式较为固定，小型企业的成熟度还不足以支持他们开展ABM营销，所以对于这两个类型的企业来说，对ABM营销缺乏了解是阻碍他们开展ABM营销的最大原因
中型企业的市场从业者有着较强的动力研究新的获客和增长模式，预算就成为了限制他们开展ABM营销的主要原因
ABM营销并不完全是资源驱动的营销模式，企业可以采用多种手段和方法去降低我们在ABM营销当中产生的成本，实现更高效或者说更具性价比的营销
国内B2B企业的老板以及销售开始聚焦于重点客户，这种策略也成为了企业的目标，越重点的客户list，越适合使用account based模式，正因如此，也成为了驱动了国内B2B企业开展ABM营销的最重要原因。尤其是大型企业，传统营销模式很难帮助他们获取这些特定的目标客户，所以他们更愿意尝试ABM营销
80%面向小型客户的企业，对过去一年中基于流量的获客模式效果感到不满，驱使他们开展ABM营销
整个公司的业务，包括管理层以及销售，重点会向核心客户名单进行聚焦
常用的营销的手段逐渐乏力，获客效果逐渐见顶
公司的文化推崇去尝试新的获客手段
在这样的三个影响条件下，就是非常适合企业去做ABM的先决土壤
国内B2B企业ABM营销的投入、目标、考核方式与目标客户数量现状
大部分企业在过去一年在ABM的营销投入上都在30万元以内，还是一个尝试阶段
大型企业预算更加充裕，ABM营销投入超过50万元以上的已占据了60%
中小企业在进行ABM尝试时，预算会集中在10万以内
企业的性质和现状，尤其是面向的目标客户不同，也会影响到预算的量级。面向行业头部客户的企业，在ABM营销上预算会更多
从ABM的原理上是经营整个公司的决策链，理论上应该相比于LBM是一个更加长期的获客模式。但对于当前国内，很多企业还是通过ABM去尝试达到一些短期的获客效果
ABM的目标就是做更加长期的客户的培育和决策链的影响。但也不可否认ta也可以针对目标客户，帮我们去实现更加直接的针对目标客户的获客
应该怎么去考核ABM营销的业务，如何去衡量结果，应该是什么样的KPI，这也是一个行业难题
目标客户覆盖的情况，有购买需求或兴趣的线索，代表了企业做ABM营销2类不同的目的，短期获客更适合用线索量考核，长期培育和孵化更适合使用目标客户覆盖率和覆盖人数进行考核
无论是小型企业还是面向小型规模客户的企业，ABM营销的目标客户基数都较大，在1000-10万之间
大中型企业目标覆盖量更多在1000人以下，随着ABM在国内不断的成熟，用ABM的形式来覆盖一个聚焦的群体成为主流
如果面向海量客户画像性质的群体做ABM，难度会更高，因为很容易就会做成LBM
ABM 4大难题，数据、触达、内容、工具应用现状分析
ABM有几个非常重要的点，包括数据，内容以及营销工具
企业一方沉淀的数据可以作为反复开展ABM的一个基础数据。哪怕现在还没有开始做ABM营销，也应该去重视营销数据的建设和沉淀，可能会成为我们未来某一天，需要开展ABM时的基础数据库
信息流投放在更早期的时候，它的效果可能是一般。但是现在我们看到不管是基于常见的一些社交平台，包括短视频的一些平台，做to b内容的投放，效果也是在不断提升的。当企业更看重对于客户的覆盖和培育，定向信息流投放的效果目前看来越来越好，另外线上直播也是公认的性价较高的触达渠道
To B市场营销从业者是越来越看重内容，ABM是否成功非常重要的因素，来源于内容是不是为你这一波客户所定制的。面向特定群体的营销，我们一定要对这部分客户有相应的洞察
有很多的手段，一些方法，是可以把内容生产环节变得更加轻量化、套路化，甚至是流水线化，采用对现有内容的二次的创作，这个在实践当中是非常有效的方法
CRM系统仍然是国内B2B企业ABM营销的最主要平台，除此以外选择营销自动化工具也好，第三方的服务也好，很多B2B从业者的诉求还是希望能够拿到更多的联系人数据
国内B2B企业ABM营销满意度仍需提升
如果我们愿意为ABM做一个相对于长期以及固定的投入，这个高预算并不是说一定要砸非常海量的费用，但这个投入是比较固定，也比较长期，也比较坚定，ABM营销的效果满意度就会更好
将覆盖量作为ABM考核的维度，进行更加的科学的统计，有助于提升ABM营销满意度
把ABM衡量的KPI设定为这个客户成交量，线索进来到成交里面的元素非常多，既有销售跟进效率，也有产品能力，包括公司品牌等，所以这个指标对于ABM不够友好
ABM营销指标应该能让我们认知清楚ABM的效果，结合公司的业务目标，其中一些目标可以定为核心指标，像目标联系人覆盖量，以及像这个MQL、SQL。同时有一些指标公司是非常关注的，比如成交，MQL里有多少能成为商机，作为观测指标，但并不适合作为唯一指标
对于有意向开启这个ABM营销的企业，建议前期思考这几个问题，并做好相应的准备
到底哪些触达渠道对于公司，对于的产品来说会更有利
短期线索到底压力有多大？全把它用ABM的形式解决，还是说在公司内部也有一些其他的获客的手段，能够去补充这些短期的线索
以及我们到底应该是focus触达哪些核心关键联系人，还是说是这个关键联系人我们可以通过顺藤摸瓜的形式，去在后期进行触达等
以上问题进行前置思考，做好准备，有助于提升ABM营销满意度
篇幅有限，关于鲁扬先生对于未来一年的国内B2B企业ABM营销趋势，以及国内外B2B企业ABM营销对比解读，您可以添加微信：salesdriverjsh，领取白皮书了解更多详情
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