图表的用法（上）
提前说明：本文只教如何正确使用图表，不教如何将图表做得狂拽炫酷。
我们在写策划案时，会与数据发生一些不可避免的交集。同时，我也意识到很多的小朋友，甚至是写了几年方案的人，其实在图表的选择和使用上是不够准确的。
比如：什么情况下使用折线图？什么情况下使用组合图？是否一定要使用图表？更多状况，我不再逐一举例。
所以，我就以有限的经验，分享一下图表的用法。
我会将图表的用法分成上下两篇。上篇介绍常用图表的类型及其正确用法，下篇将结合实际案例分享在不同场景下，如何通过图表分析定位业务问题。
以下：
图表的作用
在聊图表的类型之前，我们先就“为什么要使用图表”这件事达成共识。
方案中使用到的数据可能来自多个数据源，如：品牌自有数据库、电商数据平台、尼尔森之类的监测公司、自行发放的网上调研问卷，又或者是现成报告上的数据。
这些数据源的数据，除了现成报告上已经被做成图表的数据外，都存在一个问题——数据信息量过于庞大，真正对我们观点有用的论据被埋在了海量的数据之中。
如果我们事先没有对其进行图表化处理，直接把这些数据贴进了PPT，在讲解方案的过程中，对方肯定会脱离我们正在宣讲的方案内容，然后一头扎进数据海洋中，开始细抠一些他感兴趣但对你的方案观点没有帮助的数据。
所以说，图表是用来让对方更快理解并跟上我们观点的支撑论据的一种呈现手段。
达成这点共识后，下面我再大概说一下图表的类型。
图表的类型
▍柱状图
柱状图是我们使用最频繁的图表类型，主要用于呈现数据绝对值的对比，比如生意的体量是多少、消费者人数是多少、样本数量有多少等。
通常情况下，柱状图的柱子越高数值越大（参见图例1，左图）。
如果我们需要对比的类别比较多，或类别名称比较多时，则可以选用柱状图的变形——横向条状图（通常情况下，横条越长数值越大），以获得更好的呈现效果（参见图例1，右图）。
（图例1）
▍折线图
折线图也是我们使用频率极高的一种图表类型，主要用于对连贯数据的呈现，但有些时候不注意就会把折线图和柱状图给用混了，比如想要呈现连着几年的市场规模，我们既可以使用柱状图，也可以使用折线图。
关于什么时候一定要使用折线图，我们只需要遵循一个原则——我们是否要给对方呈现某种趋势（参见图例2）。
（图例2）
▍饼图
当我们需要表示少数几个类别的份额或者占比时，就可以选择饼图的进行呈现（参见图例3，左图）。但如果涉及的类别比较多，则建议换成柱状图或者条状图，以确保数据能够清晰地被呈现（参见图例3，右图）。
（图例3）
▍面积图
需要同时表示趋势和累积的绝对值时，则可以使用面积图。比如当我们想要呈现某品牌某一年中，每个月的AIPL资产变化情况时，我们就可以使用面积图进行呈现（参见图例4）。
（图例4）
▍矩形树状图
需要同时呈现量级的对比、层级关系和类别时，可以选择矩形树状图。
这类图，我们最常见的应该是A股的大盘云图。以下面这张云图为例（图例5，请忽略颜色），我们可以通过色块的大小看出不同的行业板块下，各上市公司流通市值的大小。
（图例5）
▍散点图
散点图多用于呈现两个数据的关系，比如正相关或负相关的关系。以服装大类为例，当我们想知道提及不同服饰关键词的作品数量和内容平均互动量之间的关系时，我们就可以选择通过散点图这一图表形式进行呈现（参见图例6）。
（图例6）
▍气泡图
气泡图属于散点图的扩展类型。与散点图相比，气泡图在横纵两个轴的变量之外，还可以通过气泡大小来表示第三个变量（参见图例7），为我们的观点提供多一个的论据支撑维度。
（图例7）
▍雷达图
大家所知道的“六边形战士”梗（参见图例8，右图），就是出自雷达图。当需要同时展示多个维度的强弱/优劣表现时（参见图例8，左图），我们就可以使用雷达图进行呈现。
（图例8）
▍组合图
当我们需要同时在一个图表内呈现两个维度的数据点时，例如实际数据和目标数据、绝对值和占比/涨幅等，我们就可以选择组合图（参见图例9）。
组合图通常情况下是由折线图+柱状图组成，这两种图表的组合可以对不同维度的数据进行简洁呈现。
（图例9）
图表的呈现心得
▍增加表外信息
1.适当增加平均值或目标值之类的辅助线（参见图例10），可以让对方就图表呈现的数据迅速地作出判断，并将预期框定在一定范围内。
（图例10）
2.可以适当增加文字说明，以帮助对方更好地理解图表传达的信息（参见图例11）。比如折线图的走势中突然出现了峰值或者谷底（比如上方图例2中的-6.8%），我们就需要进行说明，避免对方陷入对于这一极端值的探究中。
（图例11）
▍统一图表概念
1.一页PPT中，尽量不要使用一种图表类型来表达两个论据。比如在同一页PPT中，既用饼图呈现男女分布情况，又用饼图表达学历分布情况，那对方在两个饼图间切换时，就需要不断重新理解每个饼图中的数据定义，这会极大地增加对方认知图表的负担。
2.统一坐标轴的比例尺，避免出现因比例尺变化而造成信息误导。比如销量第一的品牌销量为1000万件，销量第十的品牌销量为100万件，结果因为没有统一的坐标轴比例尺，销量第一的品牌和销量第十的品牌可能会呈现出同样高度的柱子。这种情况下，对方第一眼肯定会认为两个品牌的销量是十分接近的，这就增加了无谓的解释成本，也没有达到使用图表的初衷。
▍简化图表
1.组合图中，不要使用两条纵/Y轴。双纵/Y轴图表除了会增加对方的读图难度之外，还容易因两根轴的刻度不同，而产生错误的比例感知。
2.尽可能淡化、或直接去掉辅助网格线（参见图例12），避免对数据的呈现造成干扰。
（图例12）
▍突出数据
1.对于图表中用来支撑自己观点的数据，需要用醒目的颜色进行突出，保证对方能一眼看清数据。
2.活用圆形或者矩形之类的封闭型图形（参见图例13），对图表中的类别进行分组或者聚类。
（图例13）
以上就是图表用法上篇的内容，对图表类型做了基本的介绍，同时分享了一些图表制作的心得。
最后，祝你能够通过图表，支撑起一个个精彩且稳固的观点。
-END-
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