江西小伙做美食博主，全网圈粉700万，自创辣酱冲击千万元年销
文｜叶晨
“如果我们在B站的视频播放量只有一两百万，我是会感到焦虑的。”
当王立舟用认真的语调这样说时，并不是在“凡尔赛”——对于B站有超410万关注、全网粉丝超700万的他而言，一支视频的播放量超300万才够上“达标”。
这位阳光帅气的85后小伙，是2023年度B站“百大UP”主之一，专做海外美食测评，带观众了解美食的背后的文化和故事。在各大平台上，粉丝们可能更清楚王立舟的美食账号“meetfood觅食”，以及他的英文昵称“JoeJoe”。
前不久，他又更新了《探秘巴黎奥运会比赛现场吃什么》《打卡连续54年法餐排名第一的厨神餐厅》《花10万元清空便利店全部零食》《去美国犹他州的沙漠深处打卡“全球最孤独的餐厅”》等视频，这些新奇的玩法或旅程，在B站上仅单条播放量就突破了1250万。
但除了日常更新美食生活的UP主，如今的他还有一个新身份——风味辣酱“辣神”品牌的创始人。这位来自南昌的小伙，把江西辣的风味浓缩成了拌饭拌面的辣酱，以券后26.6元/两瓶的价格推出，去年在淘宝上架后，月销量迅速超过了10000件，一度卖到脱销。
“辣神”的初步成功，与王立舟的个人IP密不可分，可以这样说，“JoeJoe”的人气带来了产品初期的大量认知曝光，避免了品牌的冷启动。
事实上，从顶流内容制作者到自建自营品牌的模式，早就被一些头部视频博主验证：国内有从国风美食赛道杀出的博主李子柒作为代表，打造了螺蛳粉、牛肉拌饭酱等爆款产品，让“李子柒”品牌一度拿下50亿估值，国外则有被2.34亿人关注的Youtube博主Mr.Beast，他不仅做了巧克力品牌，还开了连锁汉堡店，加盟数已达到上千家。
王立舟打卡全美第一家麦当劳
“但每个人面对的市场环境、商业模式都不同，很难完全模仿。”王立舟觉得，“到现在为止，我们做品牌踩过很多坑，目前还在从烧钱到收支平衡的过程中。”
不过与做内容一样，他给自己的品牌商业化定下了一个目标：今年，产品销售额要做到2000万元以上。
这意味着，初创才半年的辣神，需要在今年卖出约150万罐辣酱，或者再推出其他具备增长性的新爆款。这对于王立舟来说，是一个新挑战。
B站大V的创业路：一年砸200万、刷爆信用卡，愿卖收藏追梦
7月，王立舟回国处理辣神的品牌运营事务。于是，在上海瑞吉酒店的行政酒廊，《天下网商》第一次和这位美食博主兼初创品牌主理人见了面。
我们从他成为视频博主前的经历聊起。此前有传闻，他曾是一家拍卖行的拍卖师。“我的确从事过艺术品拍卖行业，当时做到了公司VP（副总监/副总裁级别）。”在成为视频里的“JoeJoe”之前，王立舟在美国的工作履历已相当光鲜，所以有一期视频中，他带网友“云参观”自己家时，还介绍过他收藏的几幅毕加索真迹。
而他在成为全职UP主前，则是在一家餐饮科技企业主管销售业务。这次职业经历，也促成了他转投自媒体行业。
“公司规划中有一块餐饮的媒体业务，却又不愿投入太多资源，这让我有了自己创业做美食内容推广的念头。”当时正值2019年，各类探店内容恰好在B站、抖音以及TikTok上迎来风口期，看准趋势的王立舟选择辞职创业。“因为我对欧美餐饮行业有一定了解，同时也喜欢钻研吃这件事，整个门槛又相对最低，就做了尝试。”
至于平台，王立舟最初选择了年轻人社群互动性较高的B站和抖音。但他没有想到，仅仅从第三个视频开始，初建的“meetfood觅食”就迎来第一波泼天流量。
“前两次视频投了都是石沉大海，我觉得还得继续做新奇内容，什么好玩拍什么。因此我们打造了一期视频，希望告诉大家美国人的超市里可以买到什么奇葩食材，然后真的从市场拎了一条响尾蛇回来，做成了蛇肉料理。这期视频上传是在美国时间的晚上，我就出门跑步了。”
等到他跑完回来，手机上B站客户端的点赞、评论、涨粉数据都显示着“99+”的红标，并且还在不停地跳出新消息、新点赞的提示。
视频首次拿下超过10万的播放，让王立舟第一次兴奋到彻夜未眠。“可是当时没有对内容做深思熟虑，还是非常简单的生活记录，既没有前期策划，也没有顾及观众想要的看点。”
王立舟在2023年度Blibili百大UP主颁奖典礼现场
随着视频越拍越多，这些不足也逐渐暴露。王立舟逐渐发现，每期流量开始徘徊在几十万播放，很难再突破百万播放大关，难以实现良好的内容商业变现，甚至让人感觉并不涨粉。与之对应，为了不断保持新奇，团队拍摄的成本却在攀升。一种砸钱做内容的无力感，慢慢涌上他的心头。
2020年，“meetfood觅食”策划了一次环美探店行程，等到王立舟和创业搭档小花蕾驱车来到得克萨斯州后，遭遇到了特殊意外——这一次，他们的车被砸了、价值十几万元的拍摄设备与行李财物被洗劫一空，两人只好先用手机拍摄，给粉丝们一个暂时旅途断更的解释，同时又重新购置了拍摄装备。
那次挫折，一度让王立舟起了放弃的念头；但那期视频也爆了，让许多B站社区用户关注到了新号“meetfood觅食”。在网友们的鼓励下，他把环美旅行做到了夏威夷进行收尾，然后赶紧对账号进行了一次市场化评估。
“我算了一下，光是这趟与计划完成度相差较远的环美探店，我们就花了七八十万元；运营一年多，我们也花掉了约200万元，商业收入几乎很少。”王立舟坦言，“在美国，会有一个网站告诉人们手上信用卡的透支消费情况，而且它会显示比例，告诉你总信用额度使用占比，以及仍能使用的额度还有多少。”
“我最高的时候到过95%，所有的信用卡都快刷爆了。”他告诉《天下网商》，最困难的时候，他想到要把家里毕加索真迹卖掉变现、补贴团队运营，因为那批艺术品在美国，大概能卖到1万美元一件，王立舟收藏着七八件。
他记得很清楚：“我那时坐在车上对小花蕾说，美食垂类内容这件事，我依然觉得能做，但可能还得花一些时间，不过我也没有太多钱了，要不然我把家里那些毕加索的作品拿出来送拍卖。”
不过，比起继续凑钱投入，王立舟觉得最急迫要完成的，其实是内容提质。
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2021年是一个转折点。夏威夷回来开完评估会后，王立舟定下了“重策划”的新内容创作方向。
每周，他都要和团队开选题会，一方面根据往期评论点赞数据反馈、预见性洞察观众喜欢看的内容，另一方面把更多精力放到视频的节奏把控、悬念设计、美食展现、地域文化等方面，进一步提高可看性。
彼时，电商的站外种草打法已经非常普遍，B站的内容型UP主成为不少品牌“重仓的对象”，头部与中腰部账号接到的商单出现了巨大的差距。
“我们收到第一次商单时，账号站内有18万左右的粉丝，对方通过私信找上来后，我对中腰部UP主该怎么报价完全没有概念。最后还是朋友指点，价格越低越容易拿下，我才报了几千元每期的产品植入软广，一共签了三期。”王立舟说。
但头部UP主一期的广告费用可以提到20万元至100万元，部分商业性强的内容还会更高。以B站知名美食制作UP主“绵羊料理”为例，之前有媒体根据花火投放平台数据查到，2021年10月她的植入视频报价是80万元一条。
即便如此，王立舟说，团队也没有着急着“冲入头部”。
2021年年初，内容提质让“meetfood觅食”吸引到了更多新观众。看到粉丝增多、播放量爬坡、被抓取到推荐页越来越高频，王立舟更加笃定这种循序渐进的商业化模式。
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“说实话，我们从来没有遇到过一夜爆火的情况。账号每发一期视频，就跟涨1万、2万的粉丝，始终保持着稳定的曲线上升。我有时候也羡慕一些博主，一夜从0到100万粉丝，但美食这个行业不同，往往是越深耕、越精细、越有信任度。”
从中腰部到头部的“百万粉丝”硬指标，“meetfood觅食”大约花了整整一年的时间。在此期间，内容创作与商业运作之间的关系也被他抽丝剥茧般地理顺，由于美食赛道与快消品牌的契合度很高，找上门的商单变得越来越多。
“平衡商单是最难的，一个是要控量，另一个是任何美食打卡或者旅行体验，只要对方涉及付费测评的，我们也都不接。”王立舟说，“如果我们在一个劣质内容里植入商单，等于加重大家对商单的反感程度，既得罪了甲方，又得罪了粉丝。”
据他透露，高质量内容引流来的商单，已占到“meetfood觅食”总收入约7成，团队也转亏为盈，一年做到了数百万元的营收。打开账号，其视频（跑量5-30天）的平均观看量基本保持在300万以上，以B站播放生态来说，这是一个相当坚挺的长期流量数据。
2023年出了许多重要的事。比如王立舟第一次拿到了B站颁发的“百大UP主”身份，再比如他向一直陪伴创业的搭档“摄影师”小花蕾正式求婚，发布于去年9月22日的求婚视频，在B站上收获了观众们超40万投币的“随礼”和祝福。
而这一年内容的大爆款，则属于一项挑战——这位南昌小伙带着爸爸在美国成功吃完了号称“全球最辣”、食客需签“生死状”才能品尝的炸鸡。“这个也就江西的中辣以上。”王立舟的爸爸如是说。
在B站上，这条视频播放量达到了惊人的1900万。弹幕里，网友们更是敲出了2.6万条留言，“姜还是老的辣”“江西辣王”的名声不胫而走。
王立舟与他的父亲回家乡挑战“江西辣”
在此之后，他做了外国人能否接受“江西辣”、回中国挑战“江西辣”等视频，播放量均在1000万以上。
江西的辣文化引发中国网友的共鸣，让王立舟迸发出一个新的念头。“在二次元圈子，江西曾经有个外号，叫‘阿卡林省’，意思是存在感薄弱。那我们就想，要不做一款带着强烈江西属性的产品？刚好账号也有流量，能给家乡做点贡献。”
这个想法，支撑起了“辣神”品牌的初创，也带来了他创业的第二曲线。
冲击一年150万罐销量，在淘宝打开创业第二曲线
王立舟遇到的第一个问题，是做什么产品。
“有的产品利润高，比如生鲜、农产。可在我们看来，这类产品对品控、物流要求很高，极易翻车，而且我们产品推出后，最先一波受众用户，都是支持频道很久的粉丝，所以一定不能翻车。”讨论一圈下来，团队认为辣椒酱很合适，确定配方后就方便品控，也有成熟的包装与运输链，同时契合江西“辣省”的别称。
接下来的问题，是产品的研发。
“后续确定口味，我爸有一部分的功劳，我们也做了大量的测评。”在配方中，除了剁椒，“辣神”牌辣酱还加入了姜丝等地域化配料，体现了江西本土风味。
王立舟带父母体验美国人的“家常菜”
到了2023年8月前后，王立舟开始高频率地在中国、美国以及视频取景地三线奔走，其中最大的原因，就是寻找靠谱的工厂来定制生产辣酱。整整3个月，他跑了20多家工厂。“我不可能什么都懂，供应链这块真的是从零学起。”
等到双11期间产品正式上架，王立舟又以“JoeJoe小舟”的身份，头一回走进了淘宝直播间，为自己的产品带货。一场直播，辣神卖出了几万瓶。
但他也知道，捧场的大多是粉丝——流量是把“双刃剑”，当没有足够好的产品的时候，流量只会给品牌带来反噬，还会打破好不容易积累起来的高粘性、高信任；更何况，靠流量拉升并不是长久之计，王立舟想做的还是一个走出粉丝圈层、走向大众的一个快消新品牌。
“开售那几天，我一直盯着B站和淘宝的评论和私信反馈。我甚至记得，双11、年货节卖爆后，店铺的产品好评率是99.86%。”
甚至连没有好评的“0.14%”损失在哪？王立舟都颇为计较。
其中几条粉丝私信，让他有了吹毛求疵的理由。“4位粉丝直接找我反映，说瓶盖子拧不开。我们这才了解到，辣神有一个产品批次，大约出现了3‰的瓶盖问题。我赶紧联系团队，给他们退钱、再寄送无瑕疵的产品。”
在他看来，靠频道IP引流、快速启动的辣神品牌，在产品端一定要达到这样极致高标准的水平。“所以，之前我们跟工厂签的协议就带有惩罚条款。有工厂说，酱料质量出现问题，一瓶罚100元；我说不行，后续我们制定的合作，一瓶罚10万元，超过3瓶就再也不跟你合作了，不愿意我就找别的代工厂，所以我跑了3个月才找到了愿意作出保证的厂商。”
瓶盖出问题，虽然不是酱料质量，但也影响了体验。7月，王立舟专程从美国飞回上海，准备和这位厂商再做敲定。
他告诉《天下网商》，辣神想走的是环环相扣的产品逻辑。“工厂老板有点不高兴，觉得罚得比较重，而且包装瓶也有上游供应商，不是自己的责任。但我只有一个要求——现在是粉丝盯我，之后就是大众消费者盯我们整个品牌，我只好盯你（合作工厂），你来盯上游。”
今年7月后，因为辣神投资团队变更等问题，品牌淘宝店出现了短期的断货，店铺宝贝质量评分最低跌到了4.3；直到近期，他重新建立了产品线。王立舟表示，辣神品牌在淘宝平台的月销超过了1万罐，再度把评分拉高。
对于王立舟来说，创牌这条路或许还有很久。
更何况，他还身兼UP主的身份，为自建品牌带来了一种无形的压力——采访结束后，我们从大堂走出，瑞吉酒店一位40岁模样的大堂经理这时靠近过来，轻声对王立舟说了一句：“我经常看你的视频。”他赶紧笑着感谢对方。
“现在日常路上很容易被认出来吗？”我们提问。
“是的，总是这样。”王立舟回答。
正因如此，他愈发想要守住自己心目中的那份“大众口碑”。毕竟，无论在内容还是商业层面，都如王立舟所说的：“长期坚持去做正确的事，本身就很难。”
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