2024，生活方式品牌不灵了？
生活方式，一个很玄的东西。
玄在于，我们能确定它的价值性，但具体解释时总是有心无力。对它的相关概念也保持怀疑，比如生活方式品牌。
如果放在三四年前，生活方式品牌应该会比现在引起更多讨论支持，如果投缘、兴起，我们很有可能用消费投票。但是现在…不仅品牌提及频次降低，行业讨论时也或多或少带着暗讽批评的语调。
或者说，产品价格虚高，有割韭菜之嫌。或者说，品牌所主张的生活方式徒有虚名，就不说“形式大于内容”了，很可能连价值逻辑都讲不圆。甲和乙主张的生活方式之间，有什么本质区别，为什么用户群总是重合交叉？
那是否意味着，不同的生活方式指向一个共同的想象？这个想象具体又是什么？
另外，生活方式也好、终极想象也罢，放在当下这个时候来谈，或许显得有些不太识时务，吗？
那么将生活方式价值逻辑走通的品牌，他们今天继续叙事时，为什么就不显得ego太大，呢？
一、生活方式，满足自我叙事的又一途径
先抛一个个人看法：生活方式在被谈起时，很像近一年反复在cue的松弛感。缺乏所以强调，可一味模仿越显得虚空无物。
它本该是一个自然瓜熟蒂落的结果，但是却被学成一种形式、一种好像做到了1234点就能掌握的社交技能。绿色有机是一种生方式，艺术生活是另一种，轻户外、极简、无性别都可以…它还可以由一个活动引起，比如咖啡生活方式、骑行、网球、茶……
生活方式似乎万物皆可包，品牌所主张的生活方式散落在各处，难免显得意义潦草。
在正式结合品牌案例之前，想先问一嘴：为什么我们需要生活方式？生活方式相关概念为什么能在三四年前引起一段风尚？
因为蹭到新消费热的顺风车？因为经济还不错，人们钱袋没瘪，消费信心也足？这些都是原因，但是更深一步呢？
马晓波曾在一次演讲中提到：
中国人重构生活方式是一个很有趣的课题，中国人的生活方式确实和欧美、日本不一样，不一样在哪里？因为我们曾经经历的断层太多，每一次的社会调整和进化都会带来生活方式的断层。
我发现一个问题，70、80 两代父母没有办法教我们怎么生活，反过来是我们教他们，妈妈，你应该用支付宝去付钱、不要相信朋友圈的谣言、在疫情期间你应该戴口罩。
演讲中，他将中国人的生活方式结构性地纳入到经济发展中讨论。这种纵向、更具历史发展观的视角，和地产经济视角，可以互为补充。
比如小到一个商场，它会用具体的业态，构建一处城市生活。大到一片房地产楼盘，联动医疗、学校各种资源，提升所在区域的生活品质。再到街区、城区、城市……
总之，经济发展会影响具体的生活方式，某商业体也可以通过塑造高价值生活方式，推动所在区域的经济活力。生活方式，既可以是结果，也可以作为一种推动增长的作用力。
经济超速发展的三十年，加上惯性增长的后十几年，这将近半个世纪里，大众生活方式并没能与之同步同频，生活脚步跟不上经济速度。再加上太多外来文化影响并重塑观念，使得群体在形成生活方式时，面临太多变量。
一心抛弃旧时代、和陈旧生活方式say goodbye，但没能形成属于当下的生活观，这样的人群有好几代。
朴树在《NEW BOY》中唱：我要把自己打扫，把破旧的全部卖掉
让讨论，再具体一点：对于个体，生活方式又意味着什么，能满足什么需求呢？
自我叙事。借生活方式，个体可以完成作为一个社会人多元角色的综合叙事：
作为一个自然人，我是谁，在过着一种什么样的生活。
在大的消费经济中，我的购买力在什么位置。
在社会身份初步确认之上，我可以借着生活方式表达什么样的情趣、理念，即一种更自我的表达。
虽然借着生活方式的自我叙事有一定局限性，但是它能兼顾个体的多重性，能体现一个现代人的不同面向——是一个社会人，也是经济人，还是一个自然人。
从这个角度不难理解，为什么一种明确的生活方式能作为社交货币，快速流通。
因为生活方式里包含了能让个体互相达成价值认同、身份认同的最大公约数。
二、阿那亚和野兽派，两个殊途同归的极典代表
阿那亚一词来自梵语阿兰诺，意指“人间寂静处”，找回本我的地方。
地处秦皇岛黄金海岸的海边社区阿那亚，成立于2013年，是一个有着优美自然环境和人文空间、深厚情感价值和高度精神内涵的生活方式品牌。阿那亚提出了，人生可以更美的品牌号召，并开展了一系列有关美好生活的社区实践。
这一段出自于《阿那亚品牌手册》，解释了阿那亚作为一个生活方式品牌的价值逻辑：它是一种社区化的实践，其生活方式是由地产经济力量，从底层推动而成。
与之相比，野兽派像是另一个极端。
这个以艺术画派命名的品牌，从一开始就将价值落在艺术。艺术是一种美，是一种思想，是一种理念，自然也可以是一种生活方式。
野兽派的花是花艺，是有完整表达的作品，它的计量单位是一个、一幅，而非简单的一束。品牌也一直强调，花艺的背后是一个故事，故事可以源于创作者，也可以由用户定制。
当艺术生活方式的价值逻辑在花上都能讲得通，那么品牌蔓延到更多品类，更容易顺理成章。
像阿那亚自述“在进行社区的实践”那样，野兽派进行的是“艺术美的实践”。
一个极其“务实”，一个极其“务虚”，一个从地产经济带动生活方呈现，一个则将虚无缥缈的理念逐渐讲得具体有形。一个从“形而下”开始，一个将根扎在“形而上”。终于，二者殊途同归，让生活方式的价值逻辑在彼此的开端那里，闭环。
阿那亚从一个地产商，进化为“更美的人生”代言者；野兽派则将商业从“一朵花的想象”落地为更多品类，产品覆盖了生活的方方面面。
当然这两个商业故事还未结束。
实际一点来看，阿那亚的社区属性在商业语境中更显效果。社区吸引着游客，也吸引着品牌、商业资源，或入驻或举办活动。社区里的房主不将此地看作是长居之所，或许在这里度假，也会偶尔将房产作为民宿商用。
对每一个人而言，阿那亚这个社区本身，这里主张的“美好的人生”，都是生活之外的片刻寄托，阿那亚是平行于日常之外的一个岛屿。它的社区并不日常，它所象征的美好人生，也是漫漫生活中的惊鸿一瞬。
而且这些所有美好，都明晃晃地标好了价格。所以还能说，生活方式品牌的价值很虚很玄吗？
窦唯•朝简《练静》乐会
时代的眼泪，你可是窦唯啊
再来看野兽派，从一开始，野兽派就将送礼、伴手礼作为核心消费场景。品牌也从黄晓明和angelababy世纪婚礼中，一炮而红。更多人知道了这个千元花艺品牌，并感叹：原来，花也能卖成奢侈品！
其实，野兽派的市场逻辑在于，并非单方面要将花作为奢侈品来出售，而是给“花艺+艺术生活”这个定义组合，找到一条更能增值的送礼场景。这样一来，送礼者和接受礼物的对象，也会反向赋予产品价值。“野兽派=奢侈品”这一概念，是由品牌和用户双向定义。
打下奢侈品/轻奢定位后，野兽派延展出的更多品类同样承担了伴手礼角色。比如香氛、家饰餐厨、艺术家合作系列等等。同理，观夏也在这个路子里。所以，有媒体说观夏本质上是一个礼品品牌，是有一定道理的。
每一次为生活方式消费，每一个送出去的礼、每一张发出去的照片，同样明晃晃地标好了价格。而在这过程中，品牌是价值的构建者、命名者。它解决的不是需求问题，而是价值问题。
三、东边野兽和gaga，东西方生活方式的不完全样本
如果生活方式品牌们都能把价值逻辑讲得这么圆，大家也不会像德云社的观众一样吁～了。
这里可以参考东边野兽创始人何一的观点：
我对生活方式这四个字充满敬畏，不是有文化意向、造型好看，就能成为生活方式品牌。
生活方式的关键，在于对“什么是更好的生活”提出系统性的观点和选择依据。这是一个长期工程，东边野兽还在探索阶段。
何一对于生活方式品牌的理解，相对克制且客观。而且在何一的视角下，东边野兽能代表一种关于东方文化的生活方式。
这就有意思了，一个草本护肤品牌，要怎么去讲生活方式呢？
在何一的分享中，她从西方学习到了“从文化视角做商业”这种思路，有了做一个能表达东方文化的品牌的想法。具体接触行业时，中国本土草药让何一惊喜，也给了她商业灵感。
何一：
美妆护肤是非常有趣的品类。一方面它是理性的，需要看得见的功效，另一方面它也是感性的，需要表达审美的感受和认知……
在我看来，护肤是一种自我关怀。
何一挖掘到了比护肤更深的用户心理。她试图追问的不只如何变美，还有女性为什么想要更美。这样一来，主打草本护肤的东边野兽，便用一种具体的解决姿态，切入“东方生活方式”这个大语境中。
当然，东边野兽的生活方式价值逻辑，还未完全讲圆。最大的缺口在于，护肤场景太过单一，即使加上原料产地叙事，护肤者的主观表达，也不足以支撑起生活方式叙事。
再来看一个生活方式更西化的品牌，gaga。
或许有朋友曾打卡过门店，这个诞生于深圳的生活方式餐饮品牌已经在全国开出超过100家门店。
其代表性品类鲜果茶可媲美鸡尾酒，一度为销量top1。第一批用户也将gaga作为下午茶之地，休闲消遣。之后，人们越来越多地为餐食、小食买单，消费场景更丰富，用户画像愈发鲜明且集中，gaga也越来愈符合一个生活方式品牌该有的模样。
创始人冯敏谈起最开始创立gaga时说，她希望可以打造一个属于城市里的第三空间。其实这个商业概念并不新鲜，但是冯敏用了一个非常具象的模型——老友记中的 Central Perk Cafe：
Cafe 其实并不一定是指咖啡馆，甚至不一定要喝咖啡。Cafe 代表了一种让人放松的生活方式，一个城市里的相会点，就像老友记中的 Central Perk Cafe，大家可以在任何时候在这里相聚。
冯敏的思路和何一的逻辑很像，她不只是在思考如何搭建第三空间，而是在追问，人们为什么需要这个第三空间，为什么会对它有依赖性。
所以即使主打西餐、精致brunch，gaga价格并不昂贵，人均200以内的定价可以满足中产一人餐、朋友闺蜜局、家庭聚餐、精致商务餐等不同场景。包括正餐、小食、沙拉碗、甜品、酒水在内的丰富的产品线，几乎可以做到全天候服务。
“想不到去哪儿的时候，去 gaga。”
此外，冯敏还为gaga下了三个关键词：松弛（chill）、毫不费力（effortless）、智识性（smart）。三个关键词既指用户的人群特征，也是描述用户在gaga的体验所得，当然也能反映gaga作为一个生活方式品牌具有同样的属性。
就说gaga门店，空间布置大于设计痕迹，空间重在内容化，而非一味的结构化。有大量绿植，餐具和摆盘都更偏向实用主义，不会给食客制造额外的用餐压力。gaga在中国人饮食习惯和西餐之间找到了一种平衡，探索出可分享的西餐，可以大快朵颐的brunch。
结合冯敏提到的理念雏形Central Perk Cafe，能看到gaga其实找到的是一个moment，一个时刻。
一种特定的用餐休闲场景，承载了用餐人更浓的情绪点、更高的期待值。当用户被满足时，ta会不自觉将消费体验融合在发生的情景里，再回忆起时，就不只是食物很好吃，酒水不错，而是：那次经历很棒，让人非常享受。
记得之前看过一部厨师的纪录片，厨师说他记得自己做过的每一餐。因为他记得每一个食客来餐厅里发生了什么。大意如下：
想一想，一个家庭，一对朋友、情侣，或者是一个人，为什么会选择来到米其林星级餐厅用餐？那一餐是一次重要的事件，我们一定要慎重对待。
不过，既然是moment，就具有瞬时性。换言之，gaga呈现了它所代表的生活方式的一个切面、一个片段，其生活方式叙事同样具有一定局限性。
四、生活方式，包治营销百病？
“这么看下来，生活方式品牌好像也没有那么玄没那么虚嘛。”
如果已经有这种想法，我劝你先按住、暂且狠狠心。多看几个案例。
Blueglass，酸奶里的东方不败，能美容瘦身，还能调理男性功能，单价能卖到近50元。先不说功效如何，光看那复杂的成分表，就能喝住一众怀疑者。
别看它现在像个网红品牌，2019年之前其实还蛮小众。那时它叫love Yogurt，还有藏语名，“阿秋拉尕gǎ”，意思是“我喜欢你”，品牌最初也是想借此打出纯净高品质酸奶的定位。
2019年第一款胶原蛋白酸奶
产品里也没有像现在这么多功能性配料，加些健康谷物、水果、巧克力等，更像个高配置酸奶碗。直到2019年，Blueglass推出第一款胶原蛋白酸奶，自此一发不可收拾，开始走上酸奶+功能性食材的爆改路线。
最近一款爆品——畅 配料复杂到一口气读不完
3000亿活性益生菌再加西梅、白芸豆，应该是要长住厕所的趋势
最近，品牌再将彩虹饮食理念介绍给大家。所谓的彩虹饮食和我们传统的五色饮食理念很接近。借此，Blueglass找到了又一个产品功能叙事点，强化健康标签。
Blueglass主张的美好生活方式落在了一杯酸奶里，也落在健康话题中。品牌也链接到更多健康、爱美搭子，比如雅诗兰黛、燕之屋、lululemon，积极参与到包括骑行、跑步、瑜伽在内的更多活动中。
先不表达个人喜好，我们能从Blueglass身上看到很多同类生活方式品牌的身影。
它们在所在品类中定位更高，相对而言，产品和品牌有更强的社交性，可作为社交货币，在特定圈层传播。品牌关于生活方式的叙事逻辑往往表现在，围绕产品消费场景做一系列延展工作，拓展使用者的想象，也提升体验价值。比如咖啡品牌生活方式、内衣品牌生活方式……
在这个逻辑中，同一品类不同品牌是明晃晃的竞争关系，生活方式只是在为品牌做某种意义上的背书。本质上，品牌还在进行品类之争。
而典型的生活方式品牌，它的对手并不在同品类中，另一个人群重合、且有类似消费场景的品牌，才是它要锁定的对象。比如，观夏之于野兽派。
典型的生活方式品牌竞争力在于，多了一个除品类消费之外的，能代表的生活方式标签。比如，无印良品。
五、生活方式品牌从来都不是灵药，它是一种选择
答案不言自明。我们不能说，生活方式品牌不灵。生活方式本就不是一种营销手段。
所谓不灵，更多是因为品牌在面对市场寒冬时，容易暴露出价值逻辑的硬伤。当和同品类品牌竞争时，它要直接迎接消费者的抉择：选a还是b。
对于品牌来说，市场中的机会是公平的，挑战也是公平的。
生活方式品牌也面临着威胁，在难实现拉新的情况下，既有的用户群还会不会维持这种生活方式。消费降级的剑，会不会落在自己头上，会多大程度地落在自己头上。
不灵还在于，整个市场都在受到挑战，而非某一种生活方式，也非真生活方式还是假生活方式。
最后追问一句，生活方式品牌能讲圆价值逻辑，根本原因在于什么？
最有底气讲生活方式的当属奢侈品牌。在解决价值问题、认同问题时，奢侈品牌无需自证。当然，它所代表的生活方式完全在另一个阶层。
阿那亚用到了地产运营思路。
户外生活方式品牌挪客，直接占据#户外#大标签，提供一站式户外消费服务。
野兽派是一个“奇葩”，敢逆常规思维，用艺术品市场逻辑打下高端定位，再做品类延展。人们可以质疑野兽派的艺术性，但很难完全否定它代表的生活方式本身。
gaga找到了生活中的片段——一个庆祝时刻、一段消遣。
东边野兽找到了东方文化生活这个放大镜……
关键还是在于，品牌能否确认所选生活方式的价值。
生活方式可以横向分，比如户外生活、艺术生活、运动生活……
也可以依据文化分，比如东方文化生活、亚文化生活……
秉持特定理念，比如有机自然/低碳可持续、素食主义……
反过来，这些生活方式锚定对应人群，也时而暗示阶层高低，时而贩卖情怀理想。购买者也希望其中价值得到某种确认。哪怕这种确认，需要自己来付费。哪怕这种价值构建，需要品牌和作为消费者的自己，双方共同完成。
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