对谈lululemon创始人：我的每个决定都在为100年后做准备

作者：Siete，编辑：刀姐doris

在这个世界上我有两个非常崇拜的品牌创始人，一个是苹果的创始人 Steve Jobs 乔帮主，一个就是 lululemon 的创始人 Chip Wilson。

而且因为我从创业一开始就非常关注女性这个群体，所以在很多方面会更直接地受到 Chip Wilson 的启发。

在我看来，lululemon 之所以能超越 adidas，成为全球第二大体育品牌，核心就在于 Chip Wilson 用独特的品牌理念所打造出的基础模型：比如对超级女生这一超级人群的洞察、对超级产品的追求、对品牌社群的打造、以及很早就开始坚持应用 DTC 理念。

也是因为对他的模式的深入研究，让我开始思考：为什么过去的品牌都是“物以类聚”？未来的品牌模式是不是应该“人以群分”？

后来我在中国的许多创新品牌上找到了相似的痕迹后，更是让我确认了这个信念：品牌的模式是会不停迭代创新的，而不会一直依附于传统模式。

我还有一个信念是，如果我对一个事很爱，我就要研究透。我会逼自己用大白话的方式写成公众号，做成案例，甚至挑战自己用视频语言写出来，变成各种各样形式的内容。

因为相信内容的力量，我甚至在心中许下愿望：如果我足够懂，这个人有一天会来找我。 

果然，梦想成真了！

前段时间，中信出版社将 Chip Wilson 的新书《lululemon方法：创始人亲述》引入国内，借此机会他乘着他的私人飞机来中国，在1天紧凑的行程里专门安排了一个和我的 1.5 小时对谈！

我很大胆地问了他许多我一直以来都想当面他的问题：

• 比如为什么他作为男性，却可以对女性洞察如此之深刻？

• 比如他为什么敢做争议极强的品牌广告，是从何得来的灵感？

• 比如他是怎么看待现在的 lululemon 的？又是怎么看待安踏的？

他说话和我一样，非常直接和坦诚，我们聊了一个半小时，依然意犹未尽。

他惊讶地跟我说：你太懂我了！下次你来北美我要和你吃午饭，而且付钱送你去参加 landmark！

在这次聊天里，他不仅说了许多之前从未对外披露的品牌细节，更是深层次地剖析了种种选择背后内心真实的想法。

和这位信仰启蒙者聊完之后，我也越发坚定了做品牌的初心——做营销和做品牌，不只是在卖货打广告，而是真真切切把品牌变成一群人的信仰，让他们的生活变得更好。

这篇文章，我把我们的对话完整版整理出来，我真心希望这些宝藏内容，能够帮助到更多的中国品牌人！

一、一个前所未有的新女性时代正在来临

刀姐doris：

很多人都觉得我是中文互联网上对 lululemon 最了解的人，我大概把那本《小黑拉伸裤》读了五遍，觉得你早期的一些想法真的非常超前。

在我研究 lululemon 时，我觉得有三个互相咬合的点造就了品牌的成功：

• 第一，是你对“超级女孩”群体的深刻理解，了解她们的收入、她们的穿着习惯，甚至她们的妈妈，以及在这个基础上开发出了“超级产品”；

• 第二，是 DTC 模式，即便在今天这个模式也是非常超前的；

• 第三，你打造了一个风格非常独特的品牌社区，以及做了一系列与众不同的品牌营销。

所以我想了解的第一个问题是，你是怎么对“超级女生”形成了这么深刻的洞察的？

Chip Wilson：

我很爱读书，每年大概会看几百本书，也会把不同的信息联系起来。

有一次我读到一本关于非洲的书，书里提到，要想让非洲的人们摆脱贫困，就要让非洲女性接受教育。这样她们就会推迟或者减少生育，也能更精心地养育孩子，并且给他们提供更好的教育。

我联想到，在我上大学的时候，那时大学毕业生中女性占比大概在 30%，女性基本到了 24 岁就开始结婚生子，然后退出职场。

后来在我创业之后，女性毕业生的比例上升到了 60%，并且大部分人都持续工作到了 32 岁之后，大龄生育的趋势愈演愈烈。比如我公司里，就有三位女性是在 41 岁时候才生宝宝的。

她们代表了一种全新的单身职业女性形象：拥有高收入、追求时尚、喜欢旅行。也正因为推迟生育，所以她们更需要保持健康，等到中年想要孩子的时候依然能拥有宝宝。

这一刻我顿悟了，很明显这是一个急速扩张的全新市场，一个前所未有的新女性时代正在来临。

刀姐doris：

大部分人在创办品牌时，都会从自己的个人经历出发，但你作为一位男性，却对女性有如此敏锐的观察。

而且在你创业的时候，很多品牌并不会把女性用户当成主要的客户群体，比如 Nike 主要针对的就是男性，你为什么敢于做一个主要面向女性的品牌呢？

Chip Wilson：

其实在创立 lululemon 之前的 20 多年，我都在做男性生意，比如滑雪板什么的。

不过，我倒是从年轻的时候开始，就在观察人方面有天赋。

我年轻的时候是一名游泳运动员，而游泳队里那些和我最要好的女性朋友们，她们穿着 Speedo 的游泳服，却总是抱怨肩带材质不够舒适，或是让她们过敏。

小时候的 Chip Wilson

但那时的 Speedo 并没有针对产品的反馈系统。所以我当时想，如果我来做一个品牌，一定要解决这些问题。

后来我和我的妻子结婚，她是一名水球运动员，也是我的第一位设计师。我们了解运动员是如何运动的，也了解莱卡面料、缝合技术，我的想法得到了进一步的完善。

到了创办 lululemon 时，一开始还是为了解决自己的问题。

当时我去参加铁人三项比赛，穿着 Nike 的运动短裤，它的接缝有点问题，如果你出了很多汗，短裤的接缝就会摩擦大腿内侧。我真的不信 Nike 的员工穿着它们自己品牌的短裤跑过步。

同时我也意识到，女性消费市场远远比男性要大，女性服饰销量占到整体服饰销量的 70%-80%，甚至有 30% 的男性服饰也是由女性来购买的。女性消费者简直是最神奇的消费群体。

刀姐doris：

你说的这个故事印证了我的一个观点，就是你真的对他人很强烈的同理心，所以才会很擅长观察他们，并且试着帮他们解决问题。

说回来，很神奇的一点是，今天的中国市场出现了很多“超级女孩”，她们就是你 1997 年的目标用户。我自己就是这样的一个“超级女孩”，可惜我觉得国内还没有太多针对“超级女孩”的品牌，我们的很多需求还没有得到满足。

Chip Wilson：

我认为很多品牌没考虑到的是，现在的女性不仅想要通过运动和饮食让自己变得更健康，更重要的是她们的时间更少了。

我前两天在东京去了几家奢侈品店，排队结账的时间实在是太长了，我就在想：我一个小时能赚多少钱，他们浪费了我多少时间，我真想离开这里啊。

二、DTC模式会让很多人破产

刀姐doris：

那你是因为考虑到时间价值和产品价值的关系，才把 lululemon 的产品定价为竞争对手的三倍吗？

Chip Wilson：

并不是这样。

我当时为滑雪的女性们做了一条与众不同的涤纶裤子，它非常薄，完全不会有束缚感。但因为它是批发而非垂直零售模式，所以售价相当不菲。

换句话说，假设这条裤子的成本只有 30 美元，从批发到零售店花了 60 美元，最后零售商会以 120 美元的价格卖出去。

这条裤子在全球范围内只卖出 57 件，但是买过了的女性顾客一直给我写信打电话，让我一定要生产更多这样的裤子。

如果还用批发模式，从成本上我没法做到；但通过垂直零售模式，如果我把裤子成本控制在 30 美元，定价 90 美元，那销售额就能破亿，并且这个想法最终也实现了。

再举个例子，其实星巴克也是这样。

之前，星巴克在美国卖 50 美分一杯的咖啡，没有经过深度烘焙，咖啡因含量低，喝下去简直让人头疼。后来，星巴克把意大利咖啡引入了北美市场，定价 3 美元，但是人们对此非常满意，因为市场上几乎没有它的竞品。

刀姐doris：

你提到的垂直零售，和我们经常说的 DTC 模式十分类似。现在很多运动品牌，比如 Nike、安踏已经在用，但你怎么能在 1997 年就能开始用这个模式呢？

Chip Wilson：

世界上很多伟大的想法，都是在灾难或危机中产生的。当企业家需要想办法摆脱困境、找到出路，一个全新的想法就会出现。

我 25 岁的时候做了很多与众不同的冲浪短裤，当时所有的冲浪短裤都非常短，而我做的冲浪短裤又长又宽松，还用了绗缝工艺。我跑去百货公司想把这些裤子卖出去，但没人想要，因为这个设计太超前了。

这是企业家会遇到的典型问题——利润都被积压在库存里。所以我当时想，好吧，我要开一家自己的店。

我当时对商业一窍不通，甚至不知道批发的概念是什么，只知道没有中间商看起来很赚钱。

我自己设计、生产、售卖，把裤子卖给 14-18 岁的小孩，而不是那些 40 岁习惯购买打折商品的人。所以我的利润是行业的三倍，每天能赚到一千美元。

刀姐doris：

我之前在你的书里读到过，你小时候曾经自己摆过柠檬水小摊，这就像是最原始的垂直零售模式。

Chip Wilson：

其实垂直零售模式是有利有弊的，你必须亲自去开店和管理，很难扩大规模，但是一件产品如果不卖个 2000 件出去，是不可能开始赚钱的，所以在 DTC 模式下很多人会面临破产。

我当时的情况是，需要迅速建立 5 家门店，这样才能有足够的渠道降低库存、降低成本。

lululemon 门店图

所以我几乎三次濒临破产，好在当时有很多中国人搬到温哥华，让那里的房价在 3-4 年里几乎翻了一番。恰好我在那里有一套房产，所以我可以一次又一次用房子做抵押贷款，为 lululemon 提供资金。

刀姐doris：

我记得 Nike 前不久公开反思了品牌的 DTC 战略，甚至说后悔转型 DTC。你认为有哪些因素可能会导致 DTC 模式的失败？在使用 DTC 模式时，有哪些因素需要特别注意的？

Chip Wilson：

第一点是刚刚提到过的，在还没有达到规模经济之前，年轻的企业家们失去了大部分利润，然后他们就失去了对自己品牌的控制，开始打折，品牌的价值于是被稀释。

Nike 遇到的问题是，2018 年它们最大的客户之一 Sports Authority 申请破产，导致了大量的存货积压，于是 Nike 不得不以非常低的售价把自己的产品卖给亚马逊。

Sports Authority

那时候 Nike 可能认为自己必须开始 DTC 了，但事实上，Nike 内部的所有流程和激励机制都是围绕着批发模式来建立的，而且品牌的 ceo 是数字驱动，而不是品牌驱动的。

这就是 Nike 试图采用 DTC 模式后出现的问题，也是所谓的“创新者困境”，实际上它无法承受改变的代价。因此像 On、Hoka 和 Salomon 带着更好的商业模式进入市场后，Nike 就被赶了出来。

三、没有态度的品牌一定很平庸

刀姐doris：

除了 DTC 模式之外，另一个很吸引我的点是，你在早期建立起了一个非常独特的品牌社区。

直到现在，每次我在上海的滨江散步时，都可以看到很多女孩们在做瑜伽，好像在进行一种很隆重的仪式。以及你的人才理念、在 lululemon 门店工作的那些超级女孩们，都帮助 DTC 模式更好地落实了下去。

你是如何建立这么独特的品牌社区的？

Chip Wilson：

有一本出版于 20 世纪 80 年代的书叫做《引爆点》，作者是马尔科姆·格拉德威尔，他在书中提到“引领者”这个概念。

以滑板爱好者为例，他们认为自己与众不同、超级炫酷，他们的穿搭是为了展示“我和你们不一样”。在上世纪 80 年代，滑板这项潮流运动被引爆成为了一种趋势，结果就是——世界上每个人都希望自己看上去像个玩滑板的。

这对我的启发是，如果你想要做得更好，就需要一个“引领者”。我把这些人称作“最初的影响者”。

如果你真的理解这些人，以他们为目标客户，他们就会不由自主地去谈论你，接下来所有人就都会想要你的产品。

但是，怎么做才能保证你的品牌不像 Gap 那样，因为过于大众化而股票暴跌？你应该如何重新定义一个“更大的市场”？

于是我想到了超级女孩，并且对她们的身份做出了明确的定位：32 岁，拥有自己的公寓，喜欢旅行和运动，年薪 12 万美元。

我常常听到别人这么评价：你为什么会这样做？你这是在孤军奋战？我想，这这些人对品牌一无所知。

无论是对于更年轻还是更年长的人来说，32 岁都是一个极具代表性的年纪：

22 岁的漂亮女大学生会畅想，等我 10 年之后，也能像她们一样身材婀娜、美丽动人、独当一面吗？

而 42 岁的女性们，看着两三个熊孩子们在家里跑来跑去，也一定会想，我真想回到 32 岁的时候啊。

对比 Nike 会选择顶级篮球运动员或田径运动员之类的人，作为品牌的标志性人物，lululemon 的做法是将 32 岁这个年龄段的女性，作为推动我们品牌建设的标志性人物。

刀姐doris：

如今中国有一个术语叫做“反漏斗营销”，和 lululemon 的这个模式是类似的。

我们先找到一批早期的影响者，通过他们去影响更多人，来扩大市场，我认为这是一种和现在“大众营销”完全不同的方式。

Chip Wilson：

我觉得现在大家已经对一些大明星们祛魅了，他们看上去很不真实，我才不会仅仅因为他们名气大就掏那么多钱。

我做每件事都要力求真实，所以我会去每个城市找十个人，和她们见面聊天。这些人总是面带微笑，眼神清澈，非常聪明，这才是我想要的人。但即便这样，也不足以让我因为她们推荐就付钱。

所以我会想，怎样才能让她们参与到公司的发展中来？

所以我会给她们产品，定期和她们聊聊，产品该怎么改进？瑜伽发生了什么变化？我们应该在哪里开店？对于这些问题，她们有着深刻的见解。

我认为这种反馈系统是非常关键的，你的影响者们也应当是你公司的驱动力。

刀姐doris：

你之前做的几个广告我觉得非常与众不同，比如嘲笑 Nike 公司雇佣童工，以及认为 Roots 是个假冒的运动品牌。如果再让你选择一次，还会这么做吗？

Chip Wilson：

我认为每件事都有时效性和地域性，如果我们用今天的道德标准去看 20 年前的事情，一切看上去都会是错误的。

实际上我的广告并不是在嘲笑 Nike，而是我注意到，在当时的社交网络环境下，一个不知情的人可以在网上公开指责耐克雇佣童工，但我去过 Nike 的所有工厂，从来没有见过任何童工，这是我在社交媒体上看到的第一个谎言。

当时我想：天啊，lululemon 有麻烦了，因为任何人在任何时间，都可以指控任何我们从未做过的事。所以我开始想，怎样才能提前预防这种事情的发生？

于是我就做了一个广告，我和我们四位员工穿着尿布坐在缝纫机前，并写上“我们相信童工的实力”。我先承认自己雇佣了童工，这样就不会有人来指责我了。

关于针对日本游客的那个广告，我实在是忍不住去调侃，他们买的运动服和真正的运动服没有任何关系。不过我不是在嘲笑日本人，更多的是在嘲笑那些卖货给日本人的品牌。

刀姐doris：

不过我还是非常喜欢你做的这些广告，我认为品牌背后需要有一种态度，来表达你相信什么。

Chip Wilson：

我也认为品牌必须要有态度，否则你很快就会变得非常平庸。

很多公司为了拿到更高的销售额，不愿意冒犯任何人，但这些人真的是你的客户吗？

比如在 lululemon，我们非常反对人们喝可乐，我们不想迎合那些不健康的人，我们真正需要的是那些追求健康和长寿、生活精彩有趣的人。

你难道希望你的核心客户是对其他用户没有任何启发性、引领性的一批人吗？这是营销人必须扪心自问的一个问题。

四、经历了 lululemon，我想和安踏合作

刀姐doris：

在你看来，从 2007 年到 2024 年，运动品牌市场发生了怎样的变化？

Chip Wilson：

我经历了冲浪滑板、滑雪、瑜伽，到现在的户外运动，运动就是未来的大趋势。

加拿大西海岸以及波特兰的 Nike 总部是健康的发源地，这种生活方式用了 5 年时间才渗透到了美国东海岸，又花了五年时间进入欧洲，现在我已经能看到中国的变化。

从 1986 年起，我每年都会来中国两次，虽然之前的变化比较缓慢，但社交网络的发展加速了这一切，如今的中国政府非常强调中国人的健康，给我留下了非常深刻的印象。

刀姐doris：

你创办了 lululemon，听说你现在还在为安踏做咨询，还持有一些亚玛芬集团的股份，而你今天穿的又是始祖鸟，你觉得这几个品牌怎么样？

Chip Wilson：

我和 lululemon 的董事会存在一些分歧，过去的十年我都没有做过任何决策。不过 2014 年在我离开时，lululemon 已经是一个非常完美的商业机器了，这些年即便是一台电冰箱去经营这家公司，都可以做到今天的样子。

我有很多想法，愿意无偿地投入进我喜欢的事情中。于是我开始环顾世界，想找到一些真正喜欢的品牌和人。

原本我打算去收购始祖鸟，我认为它一直都是世界上最好的品牌之一，结果它被赫尔辛基的亚玛芬收购了；然后我又想收购威尔逊，因为我开始打网球了，结果我发现它同属于亚玛芬。

两周后，我从报纸上看到，安踏对亚玛芬提出了收购要约。所以我打电话给了安踏，说我想和他们一起购买 20% 的股份。

Chip 收购 Amer Sports 股份

在此之前，虽然我一直往返中国，但我却对安踏集团一无所知。这之后，我和安踏集团的丁和木董事长见过几次面，他白手起家，了解产品，了解品牌，也了解客户的想法，在需要的时候能迅速决策行动，而且员工们都很尊重他。

在经历了 lululemon 的遭遇之后，我希望和这样的企业、这样的人来合作。

刀姐doris：

在我看来，安踏创始人是白手起家的，品牌早期和 lululemon 的发展战略也完全不同，感觉你们的管理风格应该完全不一样吧？

Chip Wilson：

我的很多理论都来源于我在美国和加拿大的经历，那里的人们非常注重人的发展，挖掘人的本质，探索人的渴求。

所以我很多时候是凭感觉在管理公司，如果我能感觉到员工们都很喜欢自己的工作，我们正在做一些伟大的产品，就不会过多关注数字。

但是田径是一个发展速度非常快的运动，丁董事长没有那么多时间来探索，也不曾在北美西海岸的那种氛围中生活，所以他相对更关注指标。不过，他非常富有同情心，做了许多回馈社会的事情。

我们都相信运动是让人幸福的核心，我想这才是我们达成合作的原因。

刀姐doris：

我感觉你是个停不下来的人，总是在研究各种运动，研究到一定程度就想去开个公司。你最近在忙些什么？

Chip Wilson：

在收购亚玛芬的过程里，我设立了一个品牌和产品委员会，来指导公司的相关业务。

我不是直接告诉他们应该做什么，那是 ceo 的工作，我在其中更像一个 coach（教练）的角色，教他们怎么从男性产品、冬季产品，慢慢过渡到女性产品、春夏产品， DTC 应该怎么做等等。

亚玛芬旗下的一些品牌，比如 Atomic、Salomon、Wilson、Arc' Teryx 都取得了不错的成绩。

此外，Arc' Teryx 还要求我成立一个女性焦点小组，帮助指导团队更好地针对女性用户来调整品牌风格。

五、中国人最终是会统治世界的

刀姐doris：

除了安踏之外，你觉得中国还有哪些比较有潜力的品牌，是你比较欣赏的？

Chip Wilson：

你可能并不会对我的答案感到惊讶——SHEIN。

当年 lululemon 面临着 Nike 和 adidas 的竞争，我就开始思考，怎么以更低的价格生产出质量更好的产品。

大概在 1989 年，我在葡萄牙和西班牙看到了数以万计的小工厂，不久之后，Zara 利用了这些尚未被开发的资源迅速崛起。

而当我看到 SHEIN 横空出世时，我感觉 DTC 模式已经发展进入了一个新的阶段——现在我们甚至不需要开设零售店，所以可以用比 Zara 更低的价格，开发出质量更优的产品；同时，通过社交数字工具，我们还可以在几秒钟内获得反馈意见，并且根据客户的需求快速完成生产。

而且，你应该为中国的文化感到自豪。Zara 起源于欧洲，员工总是去度假；而 SHEIN 的中国人工作非常努力，时间更长，效率也更高。如果中国人能坚持这样，你们最终会统治世界的。

刀姐doris：

我很好奇，据你观察，现在全球市场上还有类似“超级女孩”这样的潜力人群吗？

Chip Wilson：

我觉得对于运动品牌来说，这并不重要，因为细分客户是是永无止境的。

当时我们看到超级女孩的时候，也顺势研究了那些和超级女孩约会的人群：他们可能有这样的工作、开着那样的车，夏天去冲浪，冬天去滑雪，这群人非常有创造力，这也是一个细分市场。

我们也去看了超级女孩的母亲们：她们的个性很突出，因为她们必须在一个男性主导的世界里奋勇前进。

同时，超级女孩的年龄也在不断增长，她们的生活习惯也在不断变化。

那我们需要改变产品来适应她们吗？我认为并不需要，我们依旧只为了那些 32 岁的女性设计产品。

刀姐doris：

原来你不只是对“超级女孩”这个群体进行了细致的研究，还研究了这么多其他的群体，真的太有趣了。

我想跟你分享一个有趣的事情，中国有一个新的社交平台叫小红书，你听说过吗？

Chip Wilson：

没有。

刀姐doris：

它和 INSTAGRAM 非常类似，它的用户划分中，有一类就是“超级女孩”，现在中国的品牌营销人可以用平台的标签，非常轻松地就找到这群人。lululemon 小红书上也非常活跃，品牌很会做社区运营。

六、公司发展速度永远不应该超过员工成长速度

刀姐doris：

你最近还有些什么关于品牌营销的想法或是感受，想分享给营销人们？

Chip Wilson：

我觉得作为一个品牌营销人，了解自己公司的情况，了解创始人创办公司的初衷，这点非常重要。

这在很大程度上就是理解自己，确定自己是个什么样的人。

有些人建立公司，只是为了在五年内卖掉它，然后继续建立另一家公司。这也是一种非常不错的商业模式，不过它更像是短期交易。

对于我而言，从人际关系到生意经营，我在每件事上都有着长期的驱动力，我所做的每一个决定都像是在为未来一百年做准备，我觉得这样才能成功。

这个世界正在飞速变化，我现在已经 69 岁了，刚刚听到你提起小红书，我就在想：天啊，我错过了小红书，这可怎么办？

作为一个品牌人，你需要能够跟得上科技发展的脚步，随时改变自己，发掘出真实的自我，找到适合你的公司和品牌。

刀姐doris：

那我再问最后一个问题，品牌如何才能在规模扩大的时候，不丢失品牌核心？

Chip Wilson：

我认为，一个公司的发展速度永远不应该超过员工的成长速度。一旦你失去这些热爱你品牌的员工，你在市场上就不再有竞争力。

我会对很多大公司说：看看公司内部正在发生什么？你的员工是否足够真诚？他们会为公司做任何事吗？这些事代表着什么？代价又是什么？激励机制是怎样的？你如何与你的员工一起工作？怎么让他们过上品牌所倡导的生活？

lululemon 的大使项目

我觉得现在每个人都希望在工作中觉得自己是特别的，而不是完全可替代，随时都可能被解雇。

刀姐doris：

我自己出生于 1990 年，我们这代人从出生开始，就一直在使用西方世界的产品。也许是时候建立我们自己的品牌，并且让它走向全世界了。

Chip Wilson：

我相信这会实现的。

如果你回顾历史就会发现，二战之后的日本和韩国，他们经济恢复速度甚至超越了美国。

我认为中国大概在六、七年前，就已经有了超越的趋势，大家不用再沉迷于走向全球了，真正的机会在中国。

如果你能真正去理解中国市场，达到规模经济，你自然而然地就能拓展到世界其他地方，“中国制造”也会在不久之后成为高端产品。