从无缝体验到独特体验 | CMO REPORT

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举报 2024-09-10

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商务与客户体验领域同样深受文化和社群的影响。随着电商平台、社交巨头和娱乐平台等等都以购物功能、文化共鸣以及创作者主导的内容为必杀技，内容与商务之间的界限也日渐模糊。

Netflix Shop致力于透过零售为粉丝提供最受欢迎的流媒体平台。Amazon Live采用以创作者为主导的商业模式，TikTok Shop则将极具感染力的视频转化为可购物内容。在这一领域，中国市场一直处于领先地位。2023年，淘宝和腾讯等直播平台为直播行业创造了5626.2亿美元收入。

Stories are shoppable, and stores can tell stories.

讲故事可以吸引用户购物，而门店正是讲故事的好地方。

为应对产品和体验的快速商品化，当今的首席营销官需要将每一次客户体验转化成品牌体验。竞争对手只需轻点鼠标，就能复制产品特色。因此，品牌需要通过数字化服务和品牌体验建立起来的生态系统，去实现品牌增值和差异化。

79%的首席营销官认为，当今的品牌以体验为立身之本；75%的受访者认为，从传播到商务，每一个接触点都可以而且必须讲述品牌故事。63%的受访者认为，直播等技术模糊了内容与商务之间的界限；80%的受访者认为实体店的数字体验日益重要。

首席营销官们认为，有创造力的品牌体验必须具备以下关键特征：增强创意理念的技术（66%），令人惊喜和愉悦的智能个性化（56%），实用的客户体验支持服务（55%），创新界面（51%），以及强大的组织理念（51%）。多年来，我们一直对这几项指标进行跟踪研究；随着时间的推移，这些指标数据始终保持稳定增长，但今年的调查表明，就重要性而言，个性化（+13%）和增强品牌理念的技术（+16%）有了飞跃性的提升。

然而，尽管非常重视创意和创新，首席营销官们发现，现在的许多体验纯粹还仅限于功能性。62%的受访者认为，品牌改善了客户体验的功能便利性，但创意表达却不见起色。

这里遇到的障碍包括，缺乏数据和技术基础设施，以及很难找到那个可以对所有接触点进行精雕细琢的合作伙伴。要克服这些，品牌不仅要建立独特而强大的体验愿景，还要有能力透过数据、技术和内容堆栈，将愿景变成现实。

面对重重挑战，首席营销官们开始致力于投资大量新技术，努力提供令人愉悦且与众不同的沉浸式体验。

在内容与商务相互交融的世界，社交商务在全球首席营销官中的采用率自然首屈一指，其次是用于顾客服务的聊天机器人、AI以及直播。

首席营销官们未来最有可能采用的技术包括元宇宙/Web 3.0技术、MR（混合现实）和游戏。在所有这些技术领域，寻求适当的合作伙伴是当务之急。

如何成功实现这些技术的融合，如何将AI和元宇宙技术应用于社交商务和流媒体世界，让我们拭目以待。目前我们的电通Dentsu VI平台就是品牌选择在这一领域进行创新的一个例子，它将KOL营销与AI相结合，成功推出了一套虚拟KOL和形象大使。

本文基于《电通创意2024首席营销官报告》（DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT）。透过对950位首席营销官的年度全球调研，与位于澳大利亚、巴西、中国、加拿大、德国、意大利、印度、日本、墨西哥、阿联酋、沙特阿拉伯、西班牙、美国和英国市场中的资深营销从业者探讨创意体验以及创意的角色。今年确定的八大关键主题，为行业提供了一个不可或缺的工具与路线规划，同时呼吁代理公司不仅要回应brief，还要接受挑战去自主推动转型变革。

可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告。

www.dentsucreative.com/zh/news/dentsu-creative-cmo-survey-2024

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