修炼现代营销的五项功夫

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举报 2014-10-24

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企业的目标是创造客户，因此企业有两个并且只有两个基本功能：市场营销和创新。

尽管现在我们非常重视市场营销，但是这还是远远不够的。企业的目标不是销售产品，也不是利润，而是“满足客户需求”。虽然今天我们强调顾客至上，但是企业还没有充分使用市场营销这个功能。

——彼得.德鲁克（Peter Drucker）

营销工作，“痛并快乐着”

当今移动互联网的大浪潮下，营销工作可以用一句话来形容，“痛并快乐着”。“快乐”不仅是因为企业领导层对营销工作愈发重视，也因为在企业服务客户的整个价值链中，营销的重要性正在逐渐增大。

传统市场营销是以产品驱动的，主要职责是发现一些潜在的销售机会，然后由销售完成其余的工作。而现代营销的职责却不尽然，Google有一份调查报告表明，“约60%的客户在接触到企业销售之前就已经决定是否购买”，这就意味着营销在客户购买决策中的作用更大，同时也要求营销与销售的配合越来越紧密。

但让营销人员体会更深的还是“痛”。一方面，在有限的预算下，企业管理者对CMO的要求和期待却在增加；另一方面，营销面对的是越来越”聪明”的客户和越来越”智能”的技术，社交媒体、自媒体、移动社交应用等新技术的“泉涌”，让原来企业通过信息不对称得到的优势逐渐消失，客户与企业的关系悄然发生了变化。

营销“成熟度”模型，修炼现代营销的五种功夫

是时候做出改变了，移动互联时代呼唤更现代化的营销方式。那么如何判断一个企业的营销“功力”？在调查汇总了各行各业的近千家领先企业后，我们总结出了“现代营销的成熟度模型”，企业可以用来进行自我测试，看看自己每种功夫的“段位”。现代营销“成熟度”模型主要考核企业营销的五项“功夫”，分别是：定位、互动、转化、分析和营销技术。每种功夫又分五个级别，从“一星”到“五星”，下面我们来详细解读。

功夫一：定位

定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

——《定位》，美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）

在信息爆炸的全球化世界里，消费者抵御信息爆炸的最有力武器就是最小努力法则，即痛恨复杂，喜欢简单。如何运用合理的成本，把企业所需要传播的产品和品牌内容定位到“合适的”客户心中，是现代营销之路的第一步。 “定位功夫”需要修炼的是“准确”，准确预测目标客户的需求，准确定义传播内容，在准确的时间，通过准确的渠道传播到准确的受众群中。

“定位”功夫可以根据“准确度”划分以下五个级别，从低到高分别为：1） Impersonal，可以称为“泛众传播”，典型的做法是群发短信和邮件；2）Demographic，称之为“统计分群”，国内有很多企业都处在这个级别，有了基本分群，但因为缺乏完整和实时的受众信息，分群的方式简单，无法考虑兴趣爱好等个性化信息； 3）Behavioral，“行为分群”，可以根据受众者的个人兴趣，爱好，日常消费习惯等历史数据来对受众进行分群，这种分群应该是动态可调整的。国内有部分传统企业的能力接近此阶段，如电信运营商，大型银行或保险公司，大型汽车制造商等。4）Granular，“精细分群”，分群的精细度更准确，依据的数据来源除了企业内部收集的交易及行为数据外，还需要结合大量的外部数据，如从大型电商交易平台等购买数据，或是从社交媒体/实时监控/物联网等大数据源收集分析，能达到这个级别的企业很少，更多是在探索。5）1:1传播, “千人千面，只为唯一的你”，数据细分到每一个个体标识，同时具备极强的“自学习”能力，可以根据实时数据预测受众个体的需求来调整营销内容，追求最好的体验效果。

功夫二：互动

在客户接触点高度多变的移动互联时代，消费者的力量增强了。他们拥有更广阔的消息来源以及表达自己的权利，也可以通过社交平台获得其他消费者的意见，而企业的影响力正在被稀释。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变：从客户关系（Relationship）规划转向客户互动（Engagement）规划。这标志着营销根本性的转变：从大规模单向营销，走向双向互动营销。

“互动”的级别划分是由互动渠道、频率、内容传递和创造性等因素决定的，五个级别分别是：1）Batch&Blast，“批处理”，由企业发起的强势营销，但这种单向的、单渠道的、缺乏时间规划的营销终将没落。2）Logic Driven，“逻辑驱动”，根据部分事先收集的数据把营销信息进行分类，以不同的时间段和渠道传递到受众，但对客户数据和反馈缺乏深度应用。3）Personalized Dynamic Content, “个性化动态内容”，可以根据受众所处的客户生命周期阶段来传递内容，并根据客户的反应和行为进行动态调整，以获得更好的体验。4）Continuous Conversation，“持续互动”，通过各种数字化渠道实现与客户的随时随地交互，内容的形成和形式是多样化的，企业可以设计多波段全渠道的营销活动，根据客户在销售漏斗中的阶段进行动态调整。5）Right Time Message &Channel，“实时信息与渠道”，为客户单独设计的营销活动和内容，随时互动，根据客户反馈实时调整，鼓励客户创造并传播个性化信息。

功夫三：转化

“在通电话之前了解潜在客户对营销活动的反应是我们内部销售团队发现可收入商机的唯一最重要的因素。”

—— Google营销运营总监

现代营销强调的是企业中营销与销售之间的充分协同，信息完整共享，销售和营销团队需要为同一个目标贡献各自的力量。一家咨询公司的调查发现，由营销和销售共同配合管理线索（Lead）的营销（即销售式营销）会为企业带来》20%的销售增长。转化能力（Conversion）也可以称之为线索管理能力，它的五个层级分别是：1）lead Dumping, “机会抛弃”，即营销部门把名单转给销售部门后，双方都没有进行有效的跟踪营销是营销，销售是销售，大家之间没有合集。2)Lead Qualification, “机会鉴定”，有了初步的销售机会管理，不足之处是鉴定工作主要只是由市场部完成，销售参与少，也缺乏反馈，构不成营销闭环。3）Funnel Alignment，“初步的营销漏斗管理”，销售与营销共同设计Lead管理流程和打分规则， Lead的质量是双方互相确认的，自然转化率会提高很多。4）Funnel Fluidity, “流畅的营销漏斗”，漏斗的规则和流程设计是大家共同完成和承诺的，并有定期的绩效分析和流程调整，Lead的信息相互补充、充分共享。5)Funnel Mastery，“大师级管理”，有了“自学习”能力，对Lead和客户数据、营销内容、管理流程、评分规则等都会做优化，营销数据与销售数据之间的结合无缝透明，充分信任。

功夫四：分析

营销活动的最后一个环节往往是CMO业绩考量的最重要因素，也是CEO最关心的问题，即营销活动的“ROI”，所以现代营销中需要修炼的一项重要功夫是分析。分析的五个级别是：1)Basic Metrics，“初级量化”，用excel作为主要工具，报告是手工制作，缺乏一致性，无从跟踪和细化，更谈不上有优化建议。2）Marketing Dashboards，“市场部报表”，市场部有了一个统一的报表，工具也优化了很多，可以自动化完成和核对。3）Data Driven Decisions, “数据驱动决策”，根据要求多样化，同时也有了一些优化建议，可以辅助市场部领导做决策。4）One View of the Truth; 范围从市场部扩展到整个企业，用数据说话。5) Revenue Predictability, “可预测的销售收入”，可以根据营销数据来预测销售收入，全企业统一客户视图和统一ROI，还可以沙盘模拟，中间阶段可以根据市场反馈和预测能力来动态调整，大大降低了企业风险。

功夫五：营销技术

前几项练得是内功，而最后一项练的则是对武器的应用-----营销技术。让我们来看看现代营销高手的兵器谱： 2）Automated Campaign &Lead Management，自动化营销活动，同时会引入第三方数据，有合适的Lead管理。3）Diverse connectivity，集成一体的营销和CRM系统，统一客户视图，统一销售活动和流程管理，标准化营销业务流程和系统。4）Scalability & Data Warehouse，基于SOA的集成化系统，具备与企业内外各种系统的灵活接口，拥有多渠道与客户沟通能力，同时具备数据仓库和数据集市能力。5) Systems Unification，松耦合一体化平台，跨渠道沟通能力，与第三方DMP，DSP等无缝可连接，最大的优点是为获得最好的“客户体验”，也涵盖企业内部沟通。

这五项“功夫”及其层级标准可以帮助企业在实践中自我评估，重新制定目标，并持续改进。明确了现代营销的五项武功，如何建立合适的营销平台来构建现代营销企业的目标呢？且听下回分解。

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