ubras的三个营销视角，品牌升级好思路

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举报 2024-10-31

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品牌发展到一定阶段时，升级是必然趋势。

什么是品牌升级？站在消费者视角，最直接的感受是“变贵了”。不过，这只能算是一种结果，不是“品牌升级”本身，“品牌效应”之所以能让消费者买单，是因为其背后如品质、规范、服务等支撑点，没有这些，品牌大概率沦为空壳。

很多品牌在升级的过程当中，恰好步入了这样的误区，有些在好不容易树立一种产品市场辨识度时，急着扩大规模、延伸品类、提高定价，效果都不理想甚至适得其反。

毕竟，是先有品牌后有定价，不可倒置。如果查阅资料，我们可以从中提取一些共性，关于品牌升级的关键要素，各方答案几乎都包括如下几点：

这就是市场好玩的点，大门永远敞开，就那么几步路，要走进去却不简单，一是道路太拥挤，二是太同质化。所以我们经常可以看见一些“一窝蜂”式的市场现象，比如品牌logo突然都要扁平化，品牌都开始“发疯”、拍短剧等。风向是这样，但光靠“刮风”，难以把品牌带到目的地。

观察一番，发现那些前进得比较顺畅的品牌，反而是选准一条路不轻易切换赛道的一批。营销方式可变、产品可以扩容，但须尽可能保持品牌主线的一致性。毕竟消费者建立对单个品牌品类的信任度需要时间，简单说就是要让他们感受到这个变化是合情合理的，多而不杂。

恰好最近集中看了ubras的案例，发现该品牌的产品线是在不断丰富的，若结合上新营销内容来看，几乎每次都让人觉得“这很ubras,这件产品出自ubras很合适”，而不是“它家怎么突然卖这个啦”。相信在生活中，大家或多或少都有过这两种不同的感受。同样是上新，为什么会产生这样的差异？个人认为，这和上述提及的品牌主线一致性、营销中品牌调性与产品的协同性有很大关系。

品牌如何在确立“一致性”的基础上，扩充产品阵容，丰富涉足领域，以接受度更高的方式完成升级？结合ubras近几年营销案例，找到三个视角以供参考和探讨。

案例详情链接汇总见文末附录

视角一：外在主张，聚焦“身体”直接触感

在ubras成立两年后，即2018年，品牌提出了“无尺码内衣”的概念，带来穿着体验上的突破，“体感”也成为ubras在往后产品创新中可延伸的立足点。

ubras所倡导的“无尺码”，并非简单的“不区分尺码”，而更强调通过面料、裁剪工艺的创新，达到让衣物可以有弹力适应各种身形的目的，利用随型裁剪，可以避免面料边缘锁定处脱线，从而摆脱缝线舒服，给身体带来更大的舒展空间。

基于这两个基础立足点，ubras又提出了“让身体先自由”的品牌slogan，“身体”与“自由”也成为其营销主基调，串联起品牌发展脉络。

ubras讲身体，但不局限于身体，而是通过面料的可触摸、可看见，从触感（如柔软、清凉）以及颜色等方面表现，最终回归身体的舒适度，亦回应了“让身体更自由”的主张。

讲面料，ubras可以“抽丝剥茧”，从衣服的“一根线”开始，渐次递进过渡到与消费者更深层的关联。

去年，ubras推出《舒适的线索》宣传片，用一根“柔软的线”和一根“自由的线”，既表达了由其编织而成的衣服柔软舒适，又意指找到生活中舒适的线索，一种由表及里的自然表达。

今年七夕，ubras延续了“线索”概念，打造《爱的线索》，在关于“爱”的表达高度集中的节点，ubras选择“变轻”，舒适的贴身衣物从一根线开始织造，线，不易被察觉、朴素，只是成为舒适面料的一部分，呵护你的身体。而好的亲密关系，正如文案所述，是最放松的时候，下意识找的那个人，是那些不加修饰的瞬间，它们是不易被察觉但使人舒适的爱的线索。

此外，面料的清凉、温暖、质感，也带来很多产品创新空间和营销延展空间。

例如，夏天，有凉爽需求，ubras推出“小凉风”系列内衣，并关联夏天风给人带来片刻放松与凉意。

冬天，有保暖需求，ubras延展出泡泡沙、奶酪绒等柔且暖的面料，推出肌底衣等产品。

如此一来，ubras的产品则在不突兀的情况下由无尺码内衣向打底衫、家居服等扩充。这一思路，也使得营销更灵活，除了结合季节特征及季节代表性物品上新，也有机会适时乘上营销风象。在“户外”大火时，ubras就衣保暖、轻便为立足点，探索自然的诗意为切入点，携手PoemsForYou推出一则短片《以什么迎接冬天》。

讲颜色，ubras擅于捕捉自然与产品和品牌精神的关联点。

ubras旗下专注发育期少女内衣的likeuu就结合春日桃花，从制作工艺细节角度，推出《用桃花做的衣裳》，上新粉色内衣。

品牌曾与欧阳娜娜携手推出的《定义你的红》，从色彩心理学的角度，联通产品颜色与品牌个人温暖陪伴概念。

春日的桃花和明快，夏日的轻盈与小凉风，秋日的桂花与氛围感，冬日的温暖与陪伴，ubras的产品上新按需匹配，又以调性、理念想通的营销支持，形成良性互动，有效减少品牌升级过程中由于步子迈太大或太偏导致的违和感。

基于产品原材料的舒适主张，也为品牌向全龄段、全人群发力打下基础。

视角二：内在联结，打通情绪沟通

ubras一面以身体直接触感的舒适度塑造产品力，一面延展“舒适”定义，从人与物的互动，递进至人与人，人与自我。对关系的探讨，成为ubras与消费者内在沟通中的催化剂。

主要表现为：精神慰藉，内在关怀，情绪疏导。

向外，ubras鼓励寻找、建立积极的与他人的舒适关系，从中得到滋养，也在不断塑造着人们对“舒适关系”更明晰的定义。

向内，ubras支持构建自我稳定内核，给予个体与自我相处不同方式，从概念、产品多角度引导人们看见、理解自己的需求与情绪，在情绪营销兴盛、精神需求越发受重视的今天，ubras巧妙关联“物”与“观念”，如同品牌自身所强调的舒适、自由，ubras的营销正在打造品牌在消费者心中舒服、轻快、自由的存在感。在八周年之际，ubras发布《我一直在找一个人》，以第一人称叙事，鼓励对自我的全面接纳。

除了观念的向内输入，ubras亦注重情绪的向外释放。在今年世界睡眠日，ubras的营销十分轻巧——找个清净的地方睡觉，借助风的拂动与呼吸，让身体放松，而呼吸也是心理学和冥想领域较为主流的释放压力的方式。