百果园的水果生意失灵了？

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举报 2024-09-11

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“蓝莓论斤卖”“榴莲价格大跳水”“樱桃价格腰斩”，今年以来，不少高端水果陆续传出降价消息。作为国内水果零售连锁第一股，百果园集团自然是首当其冲，其营收和利润均受到了不小的冲击。

值得注意的是，百果园一直主打高端水果，常常以奢侈高端风示人。为了配合其高端品质形象，其还创立了水果分级标准。然而，就当下的市场环境来看，高端水果的生意似乎并没有那么好做。

高端化进展不顺

近日，百果园发布盈利预警。预计2024年上半年利润，同比减少不超过70%，营收减少不超过15%。截至8月19日收盘，百果园股价报收1.73港元，较5.6港元的发行价也已相当遥远，总市值仅剩27.48亿港元。从公司经营层面来看，百果园的利润和收入下滑的原因，是多方面的。

一方面，为了维持公司高端水果的形象，公司用于公司形象和品质方面的开销持续增大。公开资料显示，为了提升公司水果的高端形象，百果园在2024年年初，就制定了“高品质水果专家与领导者”新战略，根据该战略，百果园在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动方面的费用投入持续增加。

比如在门店翻新方面，百果园一改社区门店的单一业态，布局多种店型。比如，百果园在岳阳采用的“1（太阳店）+N（月亮店）+X（星星店）”的模式布局，所谓太阳店是面积在300多平米，以体验为主的门店；月亮店的面积，则在100平米左右，相比星星店的种类更加齐全；而星星店则是原来的社区店。不难看出，新推出的太阳店和月亮店本身面积较大，布局的位置又大多集中于商超和机场等核心地带，本身的租金和装修等成本都比较大，这可能是导致其成本增大的重要原因。

另外，其门店代言和市场推广的成本，也在急剧攀升。今年6月10日，百果园官宣杨幂为百果园美好生活大使，希望利用明星代言的方式，以流量带动销量。然而，这一策略目前看来成效并不明显。显然，巨额的营销开支和店面装修，使其成本迅速攀升。

另一方面，在消费疲软的大背景下，百果园的高端战略并不为市场买账，营收持续下滑。外部大环境影响消费力仍疲软，导致门店销售呈下滑趋势。对此百果园给出的解释是，由于此前防疫解除之后，公司积累了较高的基数，导致今年公司销售额的同比下滑，不过这一说法值得商榷。

从行业来看，近年来在零售行业，低价、性价比和高价值，逐渐成为零售商们的核心竞争力。业内人士表示，进入2023年以来，高端零售商在如草莓、车厘子、榴莲等高端水果品类上，持续开打价格战，很多零售商的盈利能力，都因此受到了极大削弱。

不过，面对这样的结局，各路高端水果商们却不得不这么做，因为互联网厂商依托线上拼单等优势，可以将一些大众熟知的“奢侈水果”价格做的更低，让一众线下零售商们不得不选择低价跟进，百果园自然也不例外。在这种形势下，坚持高端化的百果园，在付出了成本和代价之后，却并未能获得自己想要的收获。

加盟制背后的困局

除了上述外部因素影响之外，百果园出于自身发展考虑推出的加盟制策略，更为其高端化策略蒙上了一层阴影。

首先，加盟制固然给公司带来了盈利，但加盟商的收益百果园却很难保证。据百果园财报显示，2023年集团收入113.91亿元，来自加盟门店的收入占到了总收入的74.62%。在截至2023年底的6093家门店中，加盟门店占比达到99.8%。从百果园的加盟招商手册来看，首次加盟百果园，需要支付的总费用为30.7万元，其中包含3万加盟费、3万信息设备费、10万门店装修费等固定投资，以及商品预付款、经营保证金等流动资金。

依托加盟模式，百果园不仅不用担心房租水电，还可以通过加盟商配货来持续赚取利润，但加盟商能否赚钱却要看运气了。据《凤凰WEEKLY财经》报道，百果园的加盟商平均毛利率在30%左右，回本周期至少两年。因为水果作为一种高损耗商品，30%的毛利除去损耗，可能毛利连20%都不到，考虑较高的总部拿货价，很多加盟店到最后都是亏损的。

财报数据显示，2023年集团监管的加盟门店数目，由4577家增长至4818家，但每家加盟门店的平均年收入，由2022年的200万元减少至180万元，降幅约9.8%，这一数据似乎也从侧面佐证了加盟商的实际状况。

其次，急速扩张的加盟店带来的管理问题，极大地影响了平台的口碑。近年来随着百果园加盟店迅速扩张，管理的问题也越来越严重。如前文所述，由于很多加盟商的回本周期较长，因此为了提升回本速度，一些加盟商以次充好，导致“水果拼盘”、“门店随意标价”、“发霉果”等现象屡禁不鲜，这些现象都极大地影响了平台和品牌口碑。

不难看出，加盟制在推动公司盈利的同时，也增加了加盟带来的品牌风险，而这正是百果园推动加盟制面临的两难困局。

大调改的百果园还有机会吗？

面对当前的市场，一向“嘴硬”的百果园，似乎也意识到了问题所在，它也在通过多元化布局调整经营策略、改变以往做法。从目前来看，这种布局效果如何尚未可知，但至少是一个积极的尝试。

首先，多渠道布局或许有利于改善百果园单一化布局带来的弊端，对其改善经营效益有一定帮助。正如前文所述，相比拼多多、美团等互联网平台而言，主要依托线下门店销售的百果园，显然在经营效益上不如前者。毕竟，互联网平台可以通过预售、拼单等模式，提升整个果品的周转效率和运营效率，并能够以更低价格更快地进入消费市场。

而百果园与互联网平台进行合作，可以更好地借助网络平台优势销售自家果品，不失为一种有益尝试。比如，百果园在饿了么平台，悄悄推出了ST会员卡，除了有入会红包，还有领券福利等，在爆品任选中，最低一分钱可以购买2根香蕉。

其次，公司围绕“好吃”展开布局，多元化门店推广效果如何目前不好说，但从投入产出比来看很难评价。大门店的优点在于客流量大，但缺点就是租金、人工、装修等隐含成本更高，其对门店的坪效要求更高，消费人群也必须是核心商圈的核心地带，这种大门店是不是适合大规模扩张，显然是值得讨论的。另外，高价值、低价格、高品质，不只是对于普通人群，对于高消费人群来说也是重要考量。

而生鲜水果的高销售成本、高耗损模型，如果不能有效地进行体系化的降低，其高单价果品就很难降低价格。而如果这种高耗损模式无法改变，一味“高端化”很可能只会是适得其反、得不偿失，这一点已经在过去一年得到了印证。

当然，回过头来说消费者偏好会有变化，但水果消费需求却是一直存在的。从这个角度上来说，积极的调改，对于其捕捉市场机会是有利的，但是否需要快速复制大门店，则需要根据市场情况灵活变动。站在当下来看，百果园的大调改能否成功，最终得市场说了算。而在品质、性价比等占据主流的当下，百果园的调改自然也应该遵循这一趋势。

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