终于明白了小红书为什么是上海的文娱委员

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举报 2024-09-11

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最近，我在热搜上刷到一个特别好玩的视频，内容是李诞簪花。

这视频一下就吸引了我的注意力，李诞不是光头吗，竟然还可以簪花？这画面未免也太有视觉冲击力了吧？

视频背景上写着的“熟人接头点”几个字引起了我的好奇。于是，我就去搜了一下，原来李诞簪花这么打破刻板印象的事情，是在小红书举办的第二届马路生活节上发生的。

「马路生活节」这个IP，我们并不陌生，去年就已经是业内认可的行业爆款IP了。是小红书S+级别的线下营销活动IP，旨在将小红书线上社区“搬”到城市马路上，让社区集中、具象、真实地呈现出来。

而第二届马路生活节更是全面升级，由黄浦江巨型艺术鸭，和吹吹风市集，小马路逛吃玩之旅，落日音乐会三大板块组成。如此多站式的玩法，直接让今年的马路生活节火爆程度更上一层楼，吸引了3000+小红书创作者参与，小红书站内有9w+篇相关笔记，线上报名活动人数近30w+人次，线下人流量超60w。

作为营销人，我认为马路生活节这个IP之所以能成为爆款和热搜常客，关键点在于小红书精准把握了线上社区与线下社区之间的平衡点。热爱互联网线上冲浪和积极夺回线下生活并不是对立面，而是互相补充、互相促进的两种生活方式，它们共同构成了人们丰富多彩的生活体验。

小红书敏锐地洞察到现代人在日复一日的工作压力下，休息时间都沉浸在互联网世界，不再对生活有过多热情和期待的社会情绪。于是，将线上社区的多元化内容搬到上海的马路上，通过多站式的玩法打造了一个线下版快乐社区。呼吁大家走出家门，重新发现附近，唤醒大家人们对生活的热情。成功实现了线上社区内容对线下活动的强力推动，线下的火爆对线上热度完成了有效反哺。这种线上线下互相赋能的良性循环，让大家更具体而真实地感知到小红书的社区温度。

当你一走进马路，就会被这里扑面而来的自由氛围感染，带来全方位的快乐。来自不同年龄、性别、国家的人，都能在马路生活节找到自己喜欢的角落。

接下来，我给大家拆解一下，小红书是如何有效串联线上社区与线下社区的。

黄浦江巨型鸭

小红书活用IP的影响力，在上海热门景点设置全新打卡点——巨型鸭马路，巧妙地将IP形象融入热门场景之中。利用IP形象的视觉冲击力，让鸭马路成为马路生活节生动的记忆载体。

在马路生活节预热期间，我就被特别吉祥物“鸭马路”吸引了。鸭马路在上海的马路上到处刷脸，而且每一次出现都能精准拿捏住了大家的情绪痒点。

比如鸭马路在办公楼下，举着“接静安女子做回快乐的女孩子”的牌子。

马路生活节开幕后，小红书 X Mr. Doodle 联名款艺术鸭更是出现在黄浦江上。
如此强烈的视觉冲击力，再加上小红书将「最佳观鸭点」巧妙设置在本就是上海人流量很高的热门景点外滩、浦东美术馆。鸭马路直接成为上海「限定」新地标，激发了大家打卡欲望。

这么好玩的线下活动，直接点燃了大家的分享欲。在活动期间，鸭马路解锁了各种打卡姿势，简直是被玩坏了。

无论是在线下被鸭马路吸引了目光，还是线上被鸭马路的趣味笔记所吸引。随着每一次打卡、每一次点击互动，都会加深大家对马路生活节的印象，让马路生活节的快乐与魅力传遍每一个角落，扩大马路生活节的IP影响力。

逛吃玩小马路

从线上走到线下，小红书选择将优质内容作为媒介和桥梁，让马路重现生命力，打造具有“活人感”的内容。不是千篇一律的模板，而是独一无二的真实感受。从而吸引更多人走上马路，亲身体验这份真实与美好。

在逛吃玩小马路板块，小红书联合了90+友好门店，打造了五大主题的逛吃玩之旅，包括秀场、爱乐、爱玩、逛吃、发光五条小马路。

我们可以在发光小马路上，看到很多生活感满满的艺术装置，比如把小诗写在床单上、衣服上，晾在马路上，将诗意和烟火气融为一体，让原本平凡的马路瞬间焕发出不凡的艺术气息。

因为这些充满趣味的装置，很多人选择走上了街头，重新发现了那些往日里被我们不经意间忽略的美好。

在爱玩小马路，你还可以看到女儿带着妈妈去看电子女婿。发现那些被称为家庭“科幻剧”的场景，在现实里真的会发生。

爱乐小马路转角音乐会上，一段即兴的唢呐版Queencard，也会让人忍不住群发给朋友们。

平时，大家忙于工作，马路只是工具般的存在。马路生活节以艺术装置点缀了上海马路的每一个角落，焕发出别具一格的生活美学，帮大家找回了马路原本的作用。让大家着眼于附近，放松自我，和邻里互动，和生活交融，重拾对马路的快乐记忆。

每个人都可以无拘束地释放自我，那些在马路上发生的不经意间流露出的自由氛围与生动场景，很有“活人感”。真实、生动、有生命力的内容也是最具有传播力的内容，小红书洞察到了这一点，将小马路打造为这些内容生长的息壤。

吹吹风市集

另外，巧妙利用场景制造共鸣和反差也是推动线上线下互通取得收益最大化的方法之一。小红书利用场景优势，让参与者一站式体验不同地域、不同文化、不同类别的最前沿热门的活动，巧妙打破时空壁垒，成为每一位到场用户的梦想孵化器。

市集，往往是烟火气的代名词。吹吹风市集打破了常规市集的界限，放置了很多平时很难获得的体验活动，用其独有的方式在贴地的同时又可以“飞行”。

比如GOODBAI，Tagi等经常断货的产品你可以在吹吹风市集买到，两位数吃米其林的快乐也可以在吹吹风市集体验到。这种平时很难获得的体验也激发了大家的创作欲，吹吹风市集限定美食攻略、测评笔记涌现。

比如，马路生活节将传统的泉州簪花搬到了上海街头，这种传统文化年轻化表达的手法，会让更多不同的人群参与进来。上了热搜的李诞光头簪花，就是在吹吹风市集体验的。

还能看到阚清子、陈昊森、蔡卓宜等一众明星的出没。

我们能看到不同的人群体验泉州非遗簪花活动。连外国友人也被传统簪花艺术征服，东西方碰撞出焕然一新的美丽。

吹吹风市集的「歇歇脚小舞台」板块，更是以高度自由感的活动内容，吸引了更多愿意表达自我的人群，这些充满生命力的内容，又以其感染力赋能线上传播，全方位出圈。

在这里，我们能看到57岁的奶奶勇敢自信地起舞，也能看到小孩哥自信大方地打碟，还可以看到站内可爱的小孩姐徐美翻在黄浦江在线哄睡。

这无疑是马路生活节最为生动的缩影，它不仅仅是一个物理空间的存在，更是自由与包容精神的具象化展现。每一次互动，都蕴含着马路生活节希望向大家传达的核心理念——鼓励自由表达，拥抱多元文化，让每个人都能找到属于自己的舞台。

吹吹风市集上，「熟人打卡点」是最有“社区感”的设置。熟人，就是在各自熟悉的领域真诚分享和表达的人，这两个字就有非常浓厚的社区氛围。背后的潜台词是——大家都是一个空间里的朋友，没有隔阂和距离感，只有亲切感。所以，小红书的KOL相比其他平台更像个朋友。

小红书这些知名创作者集体出摊，化身一日摊主。在吹吹风市集上创作者和支持者直接面对面，让“熟人”的概念具象化，“社区”真实可感。在「熟人接头点」，我们能够看到很多KOL和用户之间打动人心的故事，让马路生活节看起来不仅是一个活动，而是一场温馨的相遇。我想，这也是小红书魅力所在。

落日音乐会

小红书通过与站内用户共创落日音乐会，将情绪价值的传递推向了新的高度。小红书深度挖掘了用户真正感兴趣的内容，将乐队魅力与小红书社区的热点内容紧密结合。通过推动UGC内容，策划了拥有原生热点基因的音乐会，让小红书和用户共同编织出一场不可复制的、视听与情感的双重盛宴。

马路生活节连办三场音乐会，邀请回春丹、后海大鲨鱼、新裤子等知名乐队，送来一场精神上的“短逃离”，在夏末的时刻，创造一些独属于马路生活节的记忆。

在回春丹乐队演唱《鲜花》的时候，舞台上，绚烂的鲜花漫天落下。让现场的每一位听众，都沉浸在这份浪漫和自由中，人们仿佛挣脱了日常的束缚，情绪得到了前所未有的释放与满足。

在新裤子上台之前，小红书就牵头发起了“送给新裤子的新裤子”的UGC活动，大家聚在一起脑暴，本着“我们一起做成一件事”的愿望，最终大家决定——送新裤子一条巨大的裤子。

在新裤子表演的时候，打破了吉尼斯纪录的画面出现了——世界上最多人签名的裤子，送到了新裤子的手上。乐队和粉丝，共同编织了一段跨越时空的音乐佳话。

不得不感叹一句，小红书真是上海的文艺委员啊，八月的上海，是属于马路生活节的。无论是线上的真实反馈，还是线下活动人流量，都在告诉我们，马路生活节，在夏末，创造了一份美好的集体回忆。

为什么大家说小红书是上海的文娱委员呢？因为马路生活节的气质和上海的城市底色高度一致。首先小红书的总部在上海，第一届马路生活节也起源于上海。无论是小红书社区气质，还是马路生活节自由包容的活动调性，都与上海的城市底色适配度max。上海以其自由的底色容纳马路生活节，而小红书用自己的奇思妙想装扮了上海，为8月的上海增添了新活力。

「马路生活节」这个IP能够称为爆款，在于马路生活节，把八月的上海，变成了一个线下版的小红书社区。有效实现了线上推动线下、线下反哺线上的双向互动模式。小红书把线上多元化的内容搬到线下，驱动线下社区的火爆。而线下活动的成功，又反过来为小红书站内注入了新的活力与内容。大家分享自己的体验与感受，传播马路生活节的精彩瞬间与自由氛围，吸引更多人的关注与参与。

还有小红书对人性深邃而细腻的洞察，以及对当前社会情绪的敏锐捕捉。现在的大环境下，人都变得淡淡的，丧丧的。小红书意识到线下活动，也就是马路生活节，能够作为一种独特的情感滋养剂，滋养情绪，直接触及人心最柔软的部分。构建出那些真实可感、触手可及的生活记忆，让大家在忙碌与压力之余，释放社会情绪，找到归属感，夺回快乐，唤醒大家生活热情。

另一方面，小红书的内容和马路生活节都让人看到了生命力。小红书作为内容驱动的社交平台，是用户真诚分享的“活人感社区”，而马路生活节作为线下版快乐社区，每一个角落，都能感受到生命力的跃动与快乐的传递。两者虽形态各异，却殊途同归，都以生命力为核心，为人们带来了情绪碰撞。

马路生活节独有的自由与松弛，是一种用户与品牌共同创造出的双向互动。与其说，马路生活节是小红书打造的，不如说，马路生活节由用户与小红书共建的。正是一个个有趣的个体，在这座城市，创造着充满温度与色彩的真实瞬间。

马路生活节不仅仅是一个活动，更是上海的文化生活中不可或缺的一部分，在马路生活节的IP召唤下，人们纷纷重新踏上马路。这时才会发现，那些平日里或许被匆匆步伐所忽略的上海之美，竟如此鲜活地展现在眼前。上海不止繁荣和忙碌，舒适、自由、包容、充满可能性才是它的底色。马路生活节，已然成为上海八月5A级限定景点，也为文旅活动的策划与传播提供了优秀范式。各个省市的文旅老师们，我建议都来抄抄作业！

最后简单总结一下，小红书透过 ip力量提升场景关注度，场景为情绪创造生态，情绪提升内容创作热情，最终，这些优质的内容如同涓涓细流，为小红书带来了持续不断的流量反哺。用户在享受内容的同时，也被引导回到马路生活节之中，形成了一个良性生态。
ps，我打听到，小红书市场部现在正在招人，能够操盘这么有趣有声量的活动，是不可多得的工作机会，有兴趣并且符合要求的朋友，速速来投简历！

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作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）

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