原来我觉得华与华很low，现在觉得人家真牛逼……

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举报 2024-09-11

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多年前，在我刚去广告公司上班的时候，是看不起华与华的。我觉得挺low，认为他们做的广告“没创意”“没审美”，不像4a的作品那样有意思。
但现在，我觉得他们真nb。。。因为他们接地气又赚钱。大部分4a/local，在一、二线做广告的人都太“精英”了。也许有人会否认我，精英个毛线啊，我拿着10k+的工资在北京，吃完饭啥钱都不剩，叫个什么精英啊。不好意思你真的就是精英。。。

在北上广生活，常常忽略掉那些非精英的人，才是中国的大基数。为什么小杨哥、辛巴能成为顶流主播？因为他们是中国人的最大公约数。精英会导致你的想法和审美，成为小圈子内的自high，这些东西对大众是有认知门槛的。而华与华脱离了精英思维，拥抱了大众。

我看了几本华与华的书，里面有些内容我觉得很好，我摘抄一些。

这句我就觉得很好，劳斯莱斯的广告如果只辐射到买得起劳斯莱斯的人，那他就不会买了。因为他得让其他买不起的人知道劳斯莱斯很贵。而这个广告的转化率就会变差，这就必然导致广告的“浪费”。

创意的目的是解决问题。

广告投放要压倒性地投。这句当然有为了让客户多花广告预算的嫌疑。但我觉得也有道理，在搞增长争地盘的时候，又是更新换代频率高，可替代性高的产品，那肯定得砸广告费啊。

用储蓄的观念去投广告，品牌就像个存钱罐。

华与华兄弟有个超级符号理论。大概是脱胎于奥格威提出的bi理论（brand image）。bi理论认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的。此观念认为每一则广告都应是，对构成整个品牌的长期投资。广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

华与华很赚钱。他们最便宜的应该是600w咨询费，而且这个价格也请不到两兄弟亲自服务你，而是合伙人服务。如果要请两个兄弟亲自操刀，听说价格得1000w以上。

两兄弟都不是学广告的。一个学的是内燃机专业，一个学的是酒店管理。（以下文章内容来自晚点LatePost2022年12月26日发布的对华与华的采访。）

当初进入广告行业，只是为了买劳斯莱斯。

各自在广告公司和设计公司工作了4年后，在广州开了公司。之后再开到上海，发扬光大。

华与华早期业务发展迅猛，和哈尔滨的一个媒介公司老板有关系，对方掌握着几十家大型公司的代理。在当时，媒介代理可比现在地位高多了。这一点和叶茂中相似，依托央视发扬光大。上一代广告必须拍tvc。甲方找到了媒介代理，媒介代理再介绍创意公司，在强势媒体的背书下，成单率很高。

他们用流水线生产创意（虽然我也不知道具体怎么生产）。还反对以头脑风暴的方式生产创意。

而且，他们还在北京上海的机场投广告，每年要花三四千万，是为数不多能投得起广告的公司，这更可以说明赚钱了。很好笑的是，他们说自己的广告曾经被机场觉得low，然后拒绝他们投放。最后等他们品牌建设好了，机场又同意他们投放了。

华与华服务的客户多数是，快消，餐饮，连锁类型的品牌，很多品类是不碰的。华杉说“只要中国有民营公司，就不能阻止我发财。”大概还是和决策流程有关系，比如你让一个互联网公司拿出来600w，采购不得把你吃了。所以他们的目标很清晰——民营公司的老板。只要说服老板一个人就行了。

以及读客也是他们做的，就是那个出版社，很多书上都有熊猫。现在的市值虽然跌了很多，但还有30多个亿。

说实话，我觉得华与华成功的最大原因，不是在于他们愿意放弃精英审美，而在于他们“拿生意的逻辑”。华与华只服务民企，虽然丧失了很多有钱的外企、互联网甲方，但是那些甲方决策链路太长了。而民企是一言堂，搞定老板一个人就能拿下生意。他们讲孙子兵法、中庸那些，也是民企老板爱的。

而中国大部分民企老板的审美，就是华与华作品的水平。所以导致在我们眼里华与华的审美low。华与华另一个聪明的点是，把自己定位成咨询公司，因为下沉市场是不愿意为广告公司付费的。但是他们尊重咨询和战略公司，这听起来比广告公司高端多了。这样最终的结果是华与华避免了比稿的内卷。（虽然我认为他们还是做着很多广告的工作。。。）

btw，这篇不是广告，我也不认识他们。同时我觉得打自己脸不是什么坏事。人的价值观和性格很难变化，但想法是会迭代的。能变化起码说明你还是在思考在进步的。如果今天的我，和几年前的我想法一模一样，那不是证明我这几年过得非常失败？

（文章中的截图，大部分来自华与华的书，以及晚点Latepost022年12月26日的采访，华与华兄弟：卖符号和词语二十年，写得很好，推荐看看。）

作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314)

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