泡面巨头瞄上“全营养餐”，2年卖出80亿日元！| 新XIU

文：Yue Wang  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

方便食品未来的战略级方向是“全营养餐”？

推出2年，累计销售额就突破了80亿日元。

被称作是承载着日清公司未来的新业务。

这就是日清食品在2022年5月推出的“全营养餐”（完全メシ）食品新品牌，该品牌旗下每款产品都可以提供每日人体所需1/3的33种营养成分。

目前，产品种类包括方便面、杯装米饭、冷冻食品、汤品以及冰沙。

自推出以来，该品牌销售额迎来快速增长、一系列产品已经在市场上取得了亮眼的成绩，2022年销售额达30亿日元，2023销售额达50亿日元，截至2024年7月，累计销量已经突破2900万份。

图片来源：日清官网

作为营养健康饮食战略下的重要布局，日清对“全营养食品”市场具有更大的雄心和信心，品牌目标是到2025年销售额达到100亿日元。

作为方便食品巨头，日清为何盯上“全营养食品”这个赛道？

Foodaily研究发现，不止日清，日本食品市场于近两年掀起了全营养食品热潮，这个最早源起于美国代餐饮料概念的新兴赛道，在中国市场曾有一段时间流行，但逐渐销声匿迹。

同样的代餐、全营养补充需求，为什么中国市场没落，日本市场却找到了全新的发展路径？

在日本，全营养食品为何兴起？日清等食品巨头，是如何打开全营养食品这个市场的？回到中国，全营养食品能否找到重新流行的密钥？

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同样的全营养需求，在中国销声匿迹，在日本却成为饮食新潮流？

其实全营养食品目前没有标准的定义。它代表了一种能够提供每日身体所需全部或部分基本营养素的餐食解决方案，包括蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素和矿物质等完整营养成分。

这样的餐食形式可以是面条、米饭和面包等主食，也可以是蛋白粉、饼干、营养棒等形式，旨在为消费者提供均衡而全面的营养。

2013年，一款名叫Soylent的全营养代餐饮料在美国推出并引起广泛关注，这是一种声称能满足一般成年人一餐营养需求的全营养食品。

之后全世界各地都陆续出现了全营养食品、饮料的品牌。

2014年，国内市场也逐渐涌现出一批以全营养为概念的代餐品牌。

其中，主打全营养代餐食品的若饭作为该赛道代表性品牌，曾在2018年获得千万元天使轮投资。

然而全营养代餐方便食品这一品类在国内的推广和接受度一直较为缓慢。

尽管一些品牌也曾取得不错的成绩，但全营养这一概念并没有引起广泛关注，也未能形成明显的市场规模。

但同样是全营养需求，这一个新兴代餐赛道却在日本市场找到了本土化的发展路径。

2016年，全营养食品首次在日本市场出现，2019年，市场规模达到5亿日元，2022年规模实现144亿元，是2021年的2.3倍，富士经济甚至预测，日本全营养食品市场预计还将高速增长，在2030年市场规模达到2022年的3.8倍，实现546亿日元。

全营养食品在日本市场的飞速增长可以归于多个因素，包括社会饮食的变化以及消费者对营养的高度重视。

随着日本社会的快速发展，快节奏的生活方式使得传统的家常便饭不再适应许多消费者的需求。

消费者更希望能找到一个既能快速解决吃饭问题又能保证营养全面的解决方案，而方便且营养均衡的全营养食品正好契合这一需求。

有数据显示，全球有超过20亿人超重和肥胖，这表明营养过剩已是一个严重的问题。

另一方面，日本部分消费者会通过节食来限制热量，而这会导致营养不足。

所以越来越多的人开始重视科学饮食和健康管理，追求高质量的营养摄入。

而且新冠疫情后，人们健康意识的提升和对免疫力的关注度增加，使得营养丰富的食品需求上涨。疫情催化了消费者对全营养食品的需求。

也正是基于对消费需求的洞察，日本食品企业不断推出符合消费者需求的“全营养”新产品。

在日本市场，全营养食品的概念，是品牌自发定义的，主要是根据日本政府部门厚生劳动省制定的“日本膳食摄入标准”政策来衡量，一般指能够提供人体一天所需营养素三分之一以上的产品。

图片来源：BASEFOOD官网

最初在日本将全营养食品概念带入大众视野的是一家叫BASEFOOD的日本公司，这是一家研发和销售全营养主食的食品科技公司。

自2017年以来，该品牌推出了一系列含有人体每日所需约30种营养素的主食，包括面条、面包和曲奇饼。

图片来源：BASEFOOD官网

截至2024年2月，BASEFOOD销售额约为148.7亿日元，作为日本全营养食品赛道的先驱，凭借一己之力，BASEFOOD带动了全营养食品概念在日本市场消费端和行业端的兴起与流行风潮，吸引日清、味之素、POLA等食品和健康领域巨头公司入局。

图片来源：BASEFOOD官网

2019年，日清食品推出“完全营养食品”All-In Noodles系列速食面，正式进入全营养食品赛道，新闻一出即成为热门话题。

该产品一经发售，两个月的库存在五小时内就被抢购一空。日本业内分析这是日本全营养食品扩张进入大众市场的导火索。

图片来源：日清官网

2022年日清食品将全营养食品设立成独立业务，新品牌“全营养餐”正式推出，普通消费者对全营养食品的认知度逐步扩大。

2023年11月，日本食品企业森永制果株式会社推出了“in jelly”品牌的新产品“in Jelly Complete Nutrition”。

这是一种全营养果冻，一袋果冻可提供13种蛋白质、维生素、12种矿物质和膳食纤维。该产品只通过线上渠道销售。

图片来源：森永制果官网

今年1月，味之素开发了一种专为女性设计的全营养食品“One ALL”，并在该公司的D2C网站上独家销售。

该产品发布约两周后，市场反响超出了预期，许多消费者从第一次购买后便选择了定期订购。

作为全球调味品巨头，味之素计划在未来扩大全营养食品的市场，并希望到2026财年将全营养食品业务销售额增长到约3亿日元。

图片来源：味之素官网

日本知名化妆品公司POLA ORBIS控股有限公司旗下的Orbis在今年5月，推出不含抗氧化剂或香料等添加剂的全营养饭团品牌“COCOMOGU”。这种冷冻饭团可在一餐内（两粒饭团）有效提供每日所需营养。

Orbis是该集团种盈利最高的品牌，主要产品是5000日元以下的化妆品，于2023年10月进军冷冻食品业务领域。

图片来源：COCOMOGU官网

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从方便面到冷冻餐、饭团，日清如何把全营养食品卖到年年销量暴增？

总的来看，日本市场上瞄准全营养食品这块诱人蛋糕的企业，大概分为三个类型：新锐科技品牌（如BASEFOOD）、大众食品企业（如日清、味之素）、美容&健康类食品企业（如Orbis、森永制果）。

每个类型的企业瞄准的人群画像、消费场景和核心发展策略各有不同。

从产品类型来看，覆盖了主食类、以及针对各种便捷场景的果冻、零食类。

从品牌增长策略来看，以BASEFOOD为代表的新锐科技型品牌核心以领先的替代主食理念、独特的品牌视觉、出海欧美市场等策略持续增长；

以森永Jelly为代表的健康&功能类品牌核心主打忙碌而没时间吃饭、运动前后的营养补充等场景，让消费者通过果冻等功能零食轻松摄取所需营养。

而以日清为代表的大众食品企业，核心策略则是瞄准了日本消费者的一日三餐，利用方便、丰富的日常食品饮料产品矩阵和精准的场景营销，将全营养的概念渗透进入消费者日常饮食习惯，主打用“全营养膳食”代替常规膳食，在不改变饮食行为的情况下以均衡的方式获得所需的营养。

Foodaily认为日清食品这种更加“接地气”的产品开发和营销推广策略，或许对于全营养食品在中国市场“复燃”更有参考启发意义。

1. 利用现有品牌知名度，将全营养概念带入大众市场

过去，方便面以其低廉的价格和美味可口的特点成为速食代表。

随着社会发展，健康饮食概念逐渐被普及，食物的健康、营养及功能性成为大众新的关注点。

而近年来，由于热量过多而导致的健康风险增加，以及膳食不均衡导致的隐性营养不良问题日益凸显。

为了适应这种变化，也为了给方便面业务找到新增长点，日清陆续开发了更多强调健康概念的方便食品，例如2019年发售的减盐30%的杯面和2021年推出的高蛋白“杯面PRO”等。

图片来源：日清官网

但方便食品品牌进入全新的全营养食品赛道，是推出全新于老品牌的独立品牌线，还是延续老品牌的知名度和市场形象进行品线拓展？

日清食品一开始的策略是前一种，2019年日清首次进入“全营养餐”方便食品赛道时，采用的是与日清食品本来形象反差颇大的、颇具科技感的新品牌形象。
“All-in”Noodles系列杯面在推出后，市场反馈有好有坏，销量表现也并不如意，目前这款产品已经停止发售。

取而代之的，是于2022年5月推出的全营养餐方便食品系列，从包装也可以看出，它有日清经典杯面、米饭的影子，这也是日清食品在切入全营养食品市场的重要策略之一。

以明星单品方便食品作为载体，既能创造出垃圾食品 x 完全营养带来的惊喜和反差，也能利用已有品牌的知名度和大众基础，提升全营养概念在大众消费者的认知度和吸引力。

上为“All-in”Noodles系列，下为“全营养餐”系列，图片来源：Mashable SEA、日清官网

日清集团相关人员表示，与其创建日清食品开发的“新保健食品品牌”，不如将现有品牌打造成完全营养膳食，既有品牌 x 全营养强化产品，更容易被超市和便利店等分销渠道所接受，也更容易被大众消费者接受。

在这个系列中，日清核心强调33种日常所需营养素的强化补充，为了进一步提升健康性，日清还结合其独有的减盐技术，使每份产品中的盐含量低于3克。

图片来源：日清官网

常温全营养食品线的产品矩阵思路中，日清食品的另一个核心策略是考虑消费者日常生活的便捷场景。

具体来看，日清不仅推出了便捷的主食，如方便面和米饭，还增加了饮料、早餐谷物等品类，以满足不同场合和需求。

图片来源：netatopi

所有产品线都旨在提供全面的营养解决方案，同时兼顾口味和便利性。

例如没时间吃早饭的人，可以直接食用营养均衡的麦片并快速饮用冰沙，即使在短时间内也能补充营养。

2. 打破男性化品牌偏见，冷冻全餐包装焕新

紧接着，在2022年9月，日清推出了“冷冻全餐”，这是“全营养餐”系列中种类最丰富的，包括各种冷冻面食（如炒面、拉面、意面、乌冬面和荞麦面）、冷冻饭团、冷冻盖浇饭和冷冻披萨等。

“冷冻全餐”主要面向那些因忙碌或不方便无法自己做饭、无法自己膳食搭配但重视营养均衡的的“打工人”、“独居人群”及“家庭主妇/夫”等人群，通过其便捷的特点、全面的营养和适中的价格作为卖点吸引大众，瞄准消费者的一日三餐“全营养”餐桌饮食场景。

不过最初的“冷冻全餐”和现在的有所不同，据说这个系列最初的目标受众是30-40岁开始关注健康的男性和女性，但由于产品品类集中在方便面和方便米上，加上包装设计采用了沉重的冷色调，使品牌形象变得更加男性化，购买人群与日清的预期产生了偏差。

为了吸引女性消费者，日清将包装替换成了鲜艳明亮的颜色，每种产品都有不同的图案和颜色组合，放在冰箱里比较赏心悦目，受到了女性消费者的好评。

图片来源：impresswatch

在产品线上也做了丰富，有那不勒斯风味的意大利面、品相与餐馆媲美的御好烧、以及性价比极高的无汤担担面等34种不同类型的产品，满足了不同消费者的饮食偏好和口味需求。

图片来源：日清官网

今年7月，日清更是直接推出了一款针对女性的“全营养餐”产品——冷冻饭团。

这个系列的主要目标群体是28-42岁的女性。

日清洞察到有很多在孕期或忙于育儿的女性，由于身体正在发生变化，又没有时间和精力做饭，她们正在寻找一种简单又营养、分量可以灵活控制的营养饮食替代品。

图片来源：日本經濟新聞

3. 从零售到公司定制，开发“员工食堂”新增量场景

另外为了推广“冷冻全餐”系列，日清在今年5月开始正式提供企业“全营养餐站”服务，这是一种安装在公司冷冻陈列柜，里面装有可以在微波炉中烹饪的“冷冻全餐”。

该项目于2023年2月启动，截至2024年3月末，已在23家公司安装了31台机器。

图片来源：advertimes.com

这一项目可以让员工不受时间和地点限制在不同地点用餐。

三菱商事等公司已开始采用这种系统，它既能缩短用餐时间，又能保证营养均衡，而且每餐在 500 日元（含税）左右，折合人民币约25元。

冷冻陈列柜购买全餐产品时可使用电子货币终端支付，因此广受好评。

其实，早在2022年，日清就开始挖掘员工食堂这个场景了。

据说，本来炸猪排在员工食堂一直被认为是高热量的，后来在日清食品的合作下，这家公司食堂转型成了均衡膳食的食堂。

日清还推出过各种菜单，包括冷冻食品、新鲜午餐盒、配菜和套餐等，试图在员工食堂这个场景找到新增量。

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全营养食品走入大众生活，核心还是在于美味！

日清的“全营养餐”系列能取得成功，还有一个重要原因，在于它拥有令人满意的美味口感。

常言道“良药苦口”，往往富含营养素、维生素等成分的食品饮料，会给消费者“味道不佳”的观感印象。然而，日清的“全营养餐”系列颠覆了这一观念。

尽管这些产品在营养上保持均衡，但却意外地美味可口。

日清甚至成功地将猪排盖浇饭和担担面等一些传统上被认为不太健康的菜肴，巧妙地转化为营养全面的完美一餐。

去年，日本一家媒体邀请三位专家对日本市场上的一些“全营养食品”进行了口味对比，日清食品的“冷冻全餐”系列获得了高度评价。

其中评分最高的肉酱意大利面和无汤担担面都是冷冻全餐系列，认为它们不仅“和普通菜肴一样美味”，还具备“性价比高”，“味道很好，面条也很有嚼劲”和“卖相很好”等优点。

图片来源：日清官网

通常来说，美味的食物往往含有丰富的盐、脂肪和碳水化合物。

因此，仅在现有的方便面或咖喱菜肴中添加营养成分，难免会导致苦味或酸味的产生。

此外，咖喱等油脂类产品含有饱和脂肪酸，也需要加以控制。而且据研发人员透露，“全营养餐”系列于2021年春天开始开发，在2022年5月推出产品，开发周期仅一年。

日清是如何在短时间内平衡“营养”和“美味”的呢？

首先得拥有一个庞大的营养技术库。

日清食品能够迅速将产品商业化，得益于其拥有一个庞大的营养技术库。

这一数据库汇集了各种专业知识和技术，如真空冷冻干燥和低温烹饪，并保存了以往在产品中应用的创新技术。

例如，日清食品之前就在减少盐分方面的技术取得了显著成果。

公司从世界各地收集了约170种盐，通过反复研究，将矿物质和氨基酸等混合，开发出了独特的减盐技术，使得即使减少盐分，也能保持食物的美味。

还有日清独特的加工技术，将大豆和蔬菜等混合成肉末状，然后进行冷冻干燥加工，还原肉本来的味道。

另外，日清还创新性地将营养成分融入面条的中心层部分，使用膳食纤维和蛋白粉替代面条中心的面粉。

这种方法不仅提高了产品的营养价值，还确保了面条的口感和结构。

图片来源：日清官网

其次需要为各个品类设计优化口感的方法。

为了确保既能提供营养素，又能保持良好的口感，单纯添加营养素是不够的。还需要设计一种产品，既能有效保持营养成分的适当比例，又能考虑到营养素在保质期内的衰减情况。

日清通过掩盖营养素本身的味道，去实现口感的改造。通过大量试验，他们利用香料和甜味剂等，很好地平衡了整体口味。

以米饭举例，日清采用米饭再合成技术。

首先，大米会被分解成碎片，去除米饭中多余的碳水化合物后，添加维生素和矿物质，再重新合成米饭。此外，还有一种方法是把米饭和营养素一起煮。

图片来源：SHUEISHA INC.

然而，这两种方法都会让米饭本身变得不好吃，因此需要搭配配料和汤料一起吃。

这就是为什么“全营养餐”系列的大多数米饭菜肴，如蛋包饭、盖浇饭和咖喱饭，都要配上酱汁或面糊。

面条的处理方式也类似，例如那不勒斯面、太良子面、肉味噌乌冬面等，其美味是通过与酱汁的平衡搭配来实现的。

图片来源：日清官网

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总结

复盘日本市场全营养食品发展思路，从消费者饮食观念觉醒、日本企业场景化的产品开发和推广策略以及对于技术、口感的极致打磨…...这些都是点燃这把火的火苗。

回到中国市场，其实种种迹象，已经能够看到消费者对于全营养食品的渴望和需求一直存在。

生活节奏的加快和消费者对便捷性的追求，以及独居群体的增加、快节奏生活和懒宅经济的兴起、银发人群的增加...这些都为全营养食品提供了很好的挖掘需求的消费场景。

以独居人群为例，Foodaily在与小红书合作的年度消费场景中提到，独居人群的营养餐食是品牌创新和营销的机会场景。

近几年，结婚率低、初婚年龄推迟、无子化等热门社会话题屡屡引发广泛讨论，也反复引发对单身、独居人口的重新审视。

我国独居人群快速增长，中国统计年鉴数据显示，2021年我国"一人户”家庭就已达1.25亿，占比超过25%。国家统计局预测，到2030年，我国独居人口数量或将达到1.5-2亿。

由于一人食买菜、做饭、点外卖的限制，独居人士在食物多样性上存在摄入难度；容易由于日常膳食摄入量不足、偏食等造成营养不良，需要高营养密度的食物及时补充因各种原因造成的日常营养缺失。

小红书上，关于“一人营养餐”的笔记也已超过1万篇，可见独居人士对营养摄入是有需求的。

除了独居人群在快速增长，中国老龄化趋势也在加速。《2022年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2022年末，全国60周岁及以上老年人口28004万人，占总人口的19.8%；全国65周岁及以上老年人口20978万人，占总人口的14.9%。

老年群体食欲减退，消化能力弱，基础代谢降低，对于高密度营养餐食的需求也在上升。

据艾媒资讯调研显示，在关注健康饮食的趋势下，中国消费者希望方便食品未来能在配料丰富 (60.8%）、创新口味（57.0%）、安全保障（50.9%）、注重营养（38.9%）等方面进行改良。“全营养食品”正好契合了消费者的这些需求。

从行业端口来看，当下，方便食品、预制菜等品类，更多的创新方向仍然锚定在“美味”以及“健康化”，但独居、打工人方便、快捷、健康餐食解决方案场景已经受到零售渠道、方便食品品牌关注。

比如盒马为加班人群推出的，2分钟速享番茄肉酱意大利面，方便快捷且营养均衡；还有思念食品公司专门为打工人推出的营养早餐——速食饭团等。

图片来源：盒马、思念食品、薄荷健康

尽管整体来看全营养的概念提及较少，但Foodaily认为这是极有发展潜力的品类趋势，能方便、更健康、更美味，始终是方便食品长期迭代的路径，期待更多中国企业点燃这把“全营养”的火苗。