大屏吹来新风向！淘天行业在这里找到新增量
文｜叶晨
时隔5个月，电视淘宝和淘天行业又碰撞出了新火花。2024电视淘宝新营销秋季峰会于不久前刚刚结束，淘宝天猫家享生活营销及用户运营负责人露申、淘天集团快速消费品搜索推荐负责人璐月为行业如何通过大屏收获增长带来了新思路。
深挖家庭人群优势 带来行业合作焕新
“过去，我们与电视淘宝合作的确没有快消行业那么多；但今年在经历了深入的探索后，我们通过数据发现，家装、家居、家电行业内的四大主力消费人群与电视淘宝核心人群的匹配指数其实已经达到一个高值。尤其是电视淘宝核心用户主要集中在25岁-39岁，我觉得每一个大屏背后都代表了一个家庭，代表了一群人，这一群人背后正是今天整个家享。人群的重叠和价值，为我们后续的合作奠定了坚实的基础。”
淘宝天猫家享生活营销及用户运营负责人露申的话，点出了家享生活行业与电视淘宝合作的新方向。
“我们目前在和电视淘宝碰一些赋能行业的想法，比如，宏观政策和消费者都非常关注的‘以旧换新’。今年国家对部分大家电的补贴超过了15%，这是前所未有的一个力度。如何承接政策的东风，双方可以持续共创。”露申告诉《天下网商》，“‘以旧换新’最难的一个环节，不在于供需的前后链路，而在于如何识别消费者是否是一个换新用户。这正是电视淘宝可以发挥精准人群优势的地方。”
正如，电视淘宝CTO 赖仪灵在峰会上表示，电视淘宝覆盖了1.98亿台家庭设备，能够触达近4亿家庭人群，通过以往积累的全域数据，电视淘宝具备精准的家庭人群识别能力。通过一能力，电视淘宝能够为行业满足更为定制化的人群需求。
以家居、家装、家电行业抓住“以旧换新”的消费新趋为例，家享生活行业借助电视淘宝打通设备终端，能够将更多关于电器年龄、分布区间、换新频率的信息投射到行业的服务侧、营销侧，这在未来能够帮助“以旧换新”在各个城市、乡村更好地落地，将政府补贴与商家促销的组合拳更好地发挥出来。
此外，露申表示，电视淘宝在内容和体验上的升级，也将进一步帮助行业服务好商家。
首先看内容，围绕今年双11，电视淘宝对大屏内容进行了全面提升，除了重点通过打造“电视直播电商联盟”让电视直播带货在全国电视上线外，电视淘宝还整合了淘系内优质内容资源，比如头部达人视频、店铺视频、定制短剧等，使得其作为电视「首页频道」之一的可看性和内容丰富度得以显著提升。
再看体验，便捷的用户体验有利于商家的核心信息触达。据官方介绍，电视淘宝在电视上将进一步让营销玩法的入口前置，并让用户在电视桌面就能够直接唤起，提升用户参与的便捷性。此外，电视淘宝还实现了手机、电视的双端互通，家庭成员不仅可以通过电视享受平台优惠，还可以通过手机扫码独立参与活动，并通过手机分享来共享权益。
“由于电视淘宝面向的是整个家庭，每一位参与人员（甚至包括儿童）都可以提供一部分决策权，内容和体验的升级能够加速共识的达成，并推动‘需求发现—意见沟通—消费完成’这一闭环的完成。我觉得今天家享的整个营销场景跟电视淘宝联动能够带来更多的增量机会和蓝海机会。”露申进一步表示。
在未来的合作上，露申向《天下网商》表达，家享生活和电视淘宝不仅可以在原有IP上产生共振，在电淘直播覆盖全国电视后，也可以有更多合作的空间，比如：通过直播精准锁定装修用户，与我们的家享卡产生更紧密的关联，并且通过双方的权益补贴进一步帮助商家达成品效目标。在围绕家庭场景的营销上，双方将会有更多新“享”法。
提升投放精准和效率 带来更高效的转化
具备家庭人群优势、更懂行业需求，电视淘宝如何帮助商家在付出的“真金白银”后收获高效转化？
淘天集团快速消费品搜索推荐负责人璐月在峰会上的分享中提到，电视淘宝拥有上亿的家庭人群，并在大屏上搭建了全新的场域。在我们后续的合作中，如何帮助商家尽可能提升投放的效率，则是一个全新的议题——我们可以通过电视淘宝达摩盘，帮助商家精准触达更多的有效人群，也可以通过在电视淘宝去承接更多的权益，从而转化更多潜在人群。
而在双端运营上，璐月进一步表示，从产品层面上手淘和电淘使用的是同样一个接口，所以意味着淘宝内的权益和用户行为都是互通的。所以，用户在电视端的点击和交易行为，都可以影响移动端搜索，包括猜你喜欢的推荐。
甚至，在今年双11，我们可以跟电视淘宝进一步联合，发挥手淘的流量优势和电淘一起来承担权益补贴，进一步来帮助商家找到新的流量空间，并提升整体投放效率。
事实上，“投得更准”，确实是贯穿电视淘宝当前营销逻辑的关键词之一。
今年双11，在人群升级方面，电视淘宝持续进行潜在人群拓圈，在已有人群基础上增加了跨品类人群包、关联行为人群包，进一步助力品牌拉新。
除了“做加法”，电视淘宝也在帮助商家在营销上“做减法”：今年，平台在原有的人群圈选基础上新增人群排除功能，这一功能允许指定排除人群，从而优化流量运营策略，实现更精准的投放效果，这对于注重下沉市场投放、希望打入三四线城市的商家来说，无疑是一个全新的工具。
针对投放的效率，电视淘宝在今年双11也将进一步利用淘天的数据能力来提升店铺新客的精准性，提升店铺获取新客的触达能力。同时，电视淘宝对营销后台的能力进行了持续的优化，让商家通过更便捷的功能就可以大幅度提升投放创意的配置效率。
最后，与手淘一脉相承，电视淘宝与淘天行业的融合将不会止步。无论是共同探索新的增长方向，还是打造定制化的解决方案，每个大促都是一个全新的起点。相信，在今年年终大考中，电视淘宝新营销为品牌商家提供确定性增长的营销价值，将通过一块块串联千家万户的电视大屏所呈现。
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