学步鞋、洞洞鞋、老人鞋，“千人千鞋”的细分时代来了吗？
又有鞋火了，你的鞋柜够装嘛？
去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被时髦年轻人“焊”在脚上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走马丁靴，“薄底鞋”宣告成功抢占2024年的舞台。今个夏季，“平平无奇”的德训鞋冲上热榜。小红书上，单个话题标签浏览量高达6.5亿次，30天内，热度超过了平台上99.98%鞋包内容。一边还在说勃肯鞋是日常通勤的“松弛感必备”，另一边鞋圈潮牌们就在集体“德化”。
·千人千鞋的时代已到。
购物车下单的频率，跟不上鞋款迭代的速度。随着场景不断细分，各种新款鞋型轮番登场。新品一出现，就有品牌以“品类即品牌”的策略先拔头筹。但鞋子已经是红海。随便一搜，常用鞋型就有40+款，再生出新品类的可能性极低。时尚圈本来就是个轮回。就像德训鞋、勃肯鞋都是火了好几回的老家伙。这也意味着，时尚品牌既要在当季抢跑，也要熬一场“马拉松”。在千人千鞋的时代，鞋类品牌如何跑下去呢？下文，我们聚焦学步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品类，分析佼佼者们的突围“战术”。
学步鞋瞄中产
找空白卡位，杀出重围童鞋被称为“服装行业”的最后一片蓝海。
尽管新生儿数量及增速在下降，但2022年数据显示，我国0-15岁的儿童人口有超2.6亿。这庞大的基数证明：童鞋依然有发展空间。过去的父母，将鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也换得快，尺码对了就行了。因此童鞋款式相对简单。现在可不一样了，抖音电商童鞋的二级分类，就有16类目。其中，2008年之前，从未出现的“学步鞋”成为了品类黑马。2022年天猫和淘宝数据显示，学步鞋占了婴幼童鞋市场份额的13.3%。蝉妈妈报告中指出，儿童学步鞋，无论是同比增速还是销售额上，远超于同行均值。随着学步鞋市场持续火热，专业做童鞋出身的基诺浦、强调“健康鞋”的江博士，专注运动鞋的耐克均纷纷入局。在这些玩家中，2022年，TARANIS泰兰尼斯荣获双十一婴童鞋销量冠军。一双上架不到一年的“稳稳鞋”，实现单品GMV破亿的成绩。TARANIS泰兰尼斯如何跑出的？
①确定高端，瞄准中产
国内童鞋高端市场空白，让创始人丁飞看到品牌的机会。
他发现，占领高端童鞋市场的进口货并不符合中国孩子的脚型发育，而本土品牌以“批发”为主，在消费者心智中价值感低。因此，泰兰尼斯确定面对“都市新贵”，打造“轻奢贵族童鞋”。确认目标市场后，品牌开始瞄准中产父母的需求：·抓住中产“精致育儿“的谨慎随着“科学育儿”理念普及，中产家长用放大镜关注孩子不同年龄段的成长需求。“分阶选鞋”概念被专业人士反复普及后，家长们也热衷于根据孩子的发育情况，来选择适合当下的鞋子。泰兰尼斯弱化了年龄尺码体系，推出父母可感知的“六阶专业体系”——从婴童感知力发育、成长生理特征、场景使用习惯三个维度出发，拆分为柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年6个阶段。
对于1-3岁牙牙学语的儿童，他们很难准确表达穿上鞋子是否舒适。但走得稳不稳，逃不过眼尖的父母。爆品“稳稳鞋”深谙此道，成为中产家庭的新宠。·抓住颜值，做中产标配的社交货币。
为了吸引年轻一代的父母，在产品颜值下了不少功夫。以“科技、自由、舒适、精致”为设计理念，包揽了四大国际设计金奖，抓住小资且有轻奢消费力的宝妈。丁飞提到，时尚和好看更容易被用户捕捉到。功能性是基础，颜值抗打才能提高产品护城河。
②在中产1公里附近，强投放、抢心智
·坚持线下，进驻省会城市中高端商圈
鞋要试穿才知道是否合脚，这解释了为何泰兰尼斯重心放在线下（占6成）。在布局上，品牌定点在中高端商圈（例如银泰、万象城、八佰伴、西安赛格、来福士等。），利用"比附定位"策略来托高品牌。与其他同行偏爱柔和色调不同，泰兰尼斯选择了黑金搭配，传达高端时尚调性。2022年，泰兰尼斯成功登上银泰品牌销售榜前三，是赢得了中产爸妈的肯定的铁证。
·精准触达，投放“精致宝爸宝妈”最近的地方
在2023年，泰兰尼斯聚焦在广州、上海、成都等一线城市投放，曝光人次超115亿。投放策略上，泰兰尼斯更加注重梯媒的作用，因为梯媒能精准投放至中产社群活跃的写字楼和社区，令心智高效打穿目标人群。
当被问到“是否担心被其他品牌弯道超车？”，丁飞表示，成功占领高端心智后，竞争对手机会不多了。
稳住中产+功能硬核+颜值抗打，这套公式让售价300元起的泰兰尼斯，如今复购率高达80%-90%。
洞洞鞋拓场景
出走的丑鞋，靠“不丑”起死回生
奥运四年才火一次，洞洞鞋自2019年以来，成为每年夏季必备的仪式感。2023年7月，淘宝上近1700万人搜索洞洞鞋，销量同比增长48%。连续两年的数据显示，每年5~8月是洞洞鞋的需求旺季。今年，无论是作品量、互动量，都分别增长了2.6倍和1.8倍。
谈到洞洞鞋， 离不开鼻祖CROCS。
该品牌凭借独家研发的Croslite和LiteRide材料，推出了防滑性能极佳且柔软舒适的洞洞鞋，成为医护人员的“标配”后迅速走红，成为老少皆宜的选择。
靠舒适度出圈的CROCS，还有一个撕不掉的标签——丑。它曾因此而业绩长期低迷，并关闭了近全球1/6的门店。当时被预言，CROCS将和单一外形、毫无时尚可言的UGG一样没落。口罩之后，CROCS起死回生。2021年到2023年，CROCS每年在中国的收入均实现双位数增长。在坚持产品研发之外，品牌还做对了什么？
①出走的丑鞋：坚持单品，却不死守场景
现在看来，洞洞鞋实现了“运动——休闲——运动”的场景轮回。CROCS，最初是为划艇运动设计的，成为街头潮流后，现在又回归到运动场内。穿CROCS健身的冲突感，已经掀不起热度。但运动爱好者仍在不断挑战洞洞鞋的底线。今年5月，在曼彻斯特马拉松比赛中，一名选手穿着黄色洞洞鞋成功地在3小时内完成了全马。冲刺一幕刷新了人们对洞洞鞋使用场景的想象，令CROCS赚足公众的眼球。
②走进时尚圈，丑鞋秒变时尚OOTD标配
CROCS紧跟潮流文化，主张“潮酷”。与巴黎世家、Clot、Bodega品牌，Justin Bieber、Post Malone等歌手合作，证明自己就算“丑”也是得到了时尚圈的认可。在国内，品牌通过携手刘雨昕、王俊凯等青年顶流，并与易梦玲等时尚博主合作种草，成功在小红书传达出洞洞鞋“时尚穿搭”的属性。
③不变的丑鞋+千变鞋花，收获“洞门”信徒
品牌收购鞋饰公司智必星后，推出各种鞋花配饰，客户可自行DIY，让洞洞鞋从“好丑”变成“好玩”。这个“一鞋变千鞋”的UGC体验，让用户痴迷。入坑的他们还自发凑成“洞门”圈。这些可爱配件成为品牌第二增长曲线。CROCS积极与迪士尼、宝可梦、海绵宝宝、泡泡玛特等知名IP推出联名款鞋花。据统计，智必星一年能卖出600万颗鞋花，为CROCS贡献超2000万美元的营业额。
为了洞洞鞋，CROCS曾砍掉其他产品线。坚持科技材料研发的同时，品牌也十分“听劝”，成功满足了90后、00后的精神需求，打造成新的文化现象。在品类红海中，细分是解法。但CROCS勇于拓宽场景，用一双洞洞鞋把路越走越宽。
老人鞋新人群
一样的银发经济，不一样的战略
和CROCS一样，足力健一早就占据了“品类第一”的位置。从2017年开始，足力健在央视等多家电视台投放广告，并和代言人张凯丽一起，成功将“专业老人鞋，认准足力健”的口号印在了长辈们的脑海中。正正品牌印象深入人心，网上一搜，足力健俨然成为“土”的同义词。什么”年轻版足力健”、“精英足力健”，都在形容鞋款的老气横秋。
①“新老人”带来甩开“老气”的新机遇
这群60后与上一代不同，成长于改革开放时期的他们手机不离身。2021年统计，51%以上中老年群体的日均上网超过4小时。一批快速走红的银发网红，也带动更多普通老人走到屏幕前“晒”。面向“新老人”的足力健，要重新定义老人鞋品类的时尚感。
·足力健走进秀场，甩掉“土气”
今年4月，足力健“真的老舒服了”线下发布会实则是一场大秀，一众活力银发网红登台展示新品。这场摒弃传统发布会形式的活动，成为新的传播场域。不仅打破了老人的“老”印象，也让足力健成为老人圈的“鬼冢虎”。
为了证明自身的时尚力，足力健带老人鞋走进佛罗伦萨时装周，展示美观与脚感之间的平衡。
②抓住年轻人的孝心，“送长辈”认准足力健
2个月前，“程前朋友圈”发布了一段视频，记录了足力健一、二代掌门人在传播策略讨论时的剑拔弩张。视频中，我被张景康强调的“送长辈，足力健”成功洗脑了。
“用户在哪里，品牌就在哪里”。从传统媒体转移后，足力健要面向年轻人聚集的平台，品牌也适时转向，用“长辈礼”战略对话。足力健今年提出的新战略，看似破圈，实则依然坚守银发经济，抢的只是年轻人的“孝心”。过去，送礼要送老白金。现在张京康和张亚丽父女搭档，要打造“送礼要送足力健”的新心智。
足力健如何打进“年轻人”？
第一，找“通杀”长辈、子女的代言人：凤凰传奇；
近几年，通过不断上音乐综艺、改编热门歌曲，凤凰传奇成功打破“广场舞神曲”、“土气”的刻板印象。今年巡演时，一众90后、00后跟着玲花唱“乌蒙山连着山外山”。毫无疑问，年轻人完成了“质疑父母、理解父母，再到成为父母”的蜕变。不夸张地说，如今凤凰传奇的粉丝年龄，上至60岁，下至20岁。
足力健选择与凤凰传奇合作，正是看中了国民组合“通杀”实力。这个合作不仅得到了两代人的认可，并与凤凰传奇巡回演唱会宣传节点相配合，官宣短片在社交媒体上获得了不错水花。
第二，分众沟通：不同的渠道，不同的表达；
足力健的双战略并行，意味着他们的传播策略要“分道扬镳”。张亚丽介绍，视频号内容面向50+的老年人。而小红书就不太注重官号运营，把精力放在玩梗、达人共创上。
2022年下半年开始，小红书上陆续出现“爆改足力健”的话题，汉服、JK圈都加入进来，品牌在年轻人中持续曝光破圈。足力健“通杀”两代人，下的是一盘长期主义大棋。今天，年轻人买足力健送长辈。30年后，他们是那群“我也要穿足力健”的新新老人。
结语
时尚圈，从来不是百米短跑，而是马拉松拉力赛。在鞋品的细分赛道中，不同品牌的痛点不同，机遇也不一样。
只有瞄准受众、敢于拓场景、争取与新人群对话，才能实现品牌生命周期的延长。
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