品牌原型，可能是最好用的创意工具
“流水的网红，铁打的人设。”
热搜榜上的人和事来来去去，却越看越像。我们好像掉进了时间的缝隙，充当了仓鼠脚下的飞轮，看着它跑了一圈又一圈，却没带来什么变化。仓鼠还是那个仓鼠，飞轮还是那个飞轮。不过，如果积极点想，我们是不是也有可能从过去的结果中，得到一些关于现在的经验？
于是，我翻开了这本出版于2014年的《经典人物原型45种》。试图由此思考一下潜藏在我们心里的认知框架，也就是那些外界改天换地，也从未改变过的部分。而当它与营销结合，又有了一个新名字——品牌原型。
品牌原型不是个新概念，对于很多人来说也不陌生，在过去的时间里，它早已被翻来覆去讨论过好几轮。但囿于时代，大部分讨论集中于“它是什么”的层面，对于“它怎么用”仅简单带过。
思考的时候做了个有点丑的PPT，配图基本是PPT，我放在这里，提供给需要的朋友
比前人幸运的是，时钟行至此刻的我们，对于IP、人设、角色构建、品牌打造有了更丰富的样本可供讨论。（看，飞轮其实并没有空转，它还是留下了些什么。）
我想循着这张地图，探索的问题是：
1、在故事片里，怎么塑造能体现品牌气质的角色？
2、怎么通过已经塑造出的品牌气质，反推品牌的核心受众，并创作出能吸引到他们的内容？
3、怎么帮助品牌实现从“现实自我”到“理想自我”的跨越？
假如品牌真的是人...
拿着旧地图找不到新大陆。
在思考这三个问题的答案之前，还需要对这来自30多年前的美国理论进行一些补全。那么，假如品牌真的是人，那他是否也会和人一样，有社交面具、有自己都未察觉到的动机和想法、也有对理想自我的向往？
探讨人性，可能需要一点心理学家的帮助。我觉得弗洛伊德的“自我、本我、超我‘”和罗杰斯的自我认识论在用在此处比较贴切：
嵌套到品牌的模式里，我们就得到了下面的这张图：
考虑到企业获取利润、扩张的过程，和我们人类想实现从真实自我到理想自我的跨越非常相似，所以在这里再引入一下罗杰斯的人格理论。
真实自我和理想自我就是字面意思。大家都知道，许多企业的“真实自我”和“理想自我”之间偏差还是很大的，比如在有些行业里，几乎每家公司都觉得自己是“第一家做xx的”公司，是“行业顶尖”的水平。所以我们调研时也应该意识到这一点。
另外一个很有趣的点就是，罗杰斯所描述的人们对他人的反应，也很适用于企业做品牌——有的品牌会因为积极关注的需要无法被满足，为了博取关注进行“自我异化”，恰烂流量，追不适合自己的风口。
品牌的“人模人样”基本已经被我们还原了，不过为了后面阐释问题的逻辑性，我还需要在这里提一下图中的这个凯勒品牌资产模型。后面我会尽量依照这些框架来阐述问题。
那么，接下来我们终于可以尝试带着这些工具去回答开篇的那三个问题了！
问题一：写脚本时怎么塑造符合品牌气质的角色？
想象一下，如果品牌是一个有血有肉的人，他会有怎样的故事？他能帮助别人解决什么样的问题？他的性格、外貌、行为举止，甚至是他的小怪癖，都会成为他独特个性的体现。在具体操作上：
首先，我们需要深入品牌的核心，挖掘它的DNA。品牌原型不仅仅是一个标签，也是一种情感的共鸣，一种价值观的传递。比如，如果品牌是一个探险家，那么它的故事里应该充满了对未知的好奇和对挑战的渴望。角色的每一次冒险，每一次发现，都可以体现品牌精神。
我们以经典广告《老杜》为例，老杜这个人物的设置，就满足了小度作为科技品牌的两个核心故事要素——
一是科技向善，科技并没有抛下老人等弱势群体，而是能帮助他们更好的生活。
二是科技能给人提供他们生活中需要的真实、接地气的帮助。
而这两点的体现也不是设置一个“老人”形象就可以完成的，所以接下来我们要为这个角色构建一个完整的世界。这个世界里有他的朋友、他的敌人，有他热爱的事物，也有他害怕的东西。这些元素共同构成了角色的背景故事，也是品牌故事的一部分。角色的每一次选择，每一次成长，都是品牌故事的延伸。
角色的外观也是塑造品牌气质的重要部分。他穿什么衣服，留什么发型，用什么配饰，都会影响人们对品牌的观感。如果品牌是一个追求时尚的潮流品牌，那么角色的穿着就应该充满时尚感，引领潮流。比如马爹利等高端酒类品牌，它们的广告片中出现的角色穿着也会是优雅、有质感的。
角色的行为举止，更是品牌气质的直接体现。他说话的方式，他处理问题的方法，他与人交往的态度，这些都是品牌个性的反映。这方面是耐克的强项。
《NIKE奥运短片-你说我招人恨吗》
耐克的品牌气质，如同它的口号“Just Do It”一样，激励着人们不断前进，挑战自我。所以它的广告片中出现的角色往往会具备“激励、竞争、卓越”等要素：
耐克“人”们面对挑战从不退缩、从不满足于现状，总是追求更高的目标。并且竞争不是为了和别人比较，而是为了超越自己的极限，他们对待每一件事情都精益求精，力求做到最好。
这类角色的塑造，让耐克的品牌气质变得生动而具体，让人们在每一次看到耐克的标志时，都能立刻联想到那种不断前进的力量。
问题二：当品牌气质已经被塑造出来，如何反推核心受众的属性？
问题一所讨论的是“如何呈现品牌气质”，是想试图帮助还有些模糊不清的品牌探索出道路，而对于有的品牌来说，它们的品牌气质已经相当鲜明，或者说我们接到的要求就是按照某种品牌气质来拍摄一部品牌片。
那么在这种情况下，我们该怎么通过虚无缥缈的“气质”反推这类气质的核心受众的属性，让我们创作的内容更容易受到核心受众的欢迎呢？
我把这个过程中我们需要做的事情总结为：
侦探、画家、导演、诗人、魔术师
首先，我们要像侦探一样，洞察品牌气质背后的线索。假如品牌气质是“创新”，那么，我们的核心受众可能是那些在科技前沿不断探索的先锋，他们对新鲜事物充满好奇，对传统不屑一顾。品牌气质是“优雅”？那么，核心受众可能是那些追求生活品质的“绅士淑女”，他们对细节有着近乎苛刻的要求。但很多时候，仅停留在这个层面会不太够。
以lululemon为例，它的品牌气质可以被描述为“活力”、“健康”和“高端休闲”，它倡导的是无界限的运动理念，即“运动是所有人的权利，不受年龄、性别、身材或身份的限制。”
而与此同时，lululemon对自己的客户群体也有一个很有趣的理解[1]：
“lululemon最忠诚的客户群体——被称为“超级女孩”的目标顾客，她们是品牌文化的构建者和最先渗透的人群。她们积极参与品牌活动，成为口碑传播的积极分子，但对销售额的贡献并不是最大的。她们的真正角色更像是“诱饵（attractor）”，是行走的“广告牌”，通过她们的生活方式和运动热情，吸引了另一类核心顾客——通常是年龄在40-45岁之间、对生活品质有高要求的中年人群。”
也就是说，我们作为“侦探”，不能只停留在品牌气质的层面去分析，因为与lulumeon类似的情况还有很多——品牌气质吸引来的人群不一定是最能让品牌赚到钱的人群。我们更加需要剥丝抽茧，找到品牌表层和里层的真实“气质”。
接下来，我们才需要像画家一样，描绘出核心受众的形象。他们是谁？他们在哪里？他们的梦想是什么？他们的恐惧又是什么？我们的内容，就是要在这些细节中，找到与他们对话的切入点。然后像导演和诗人那样，用镜头和语言的力量，让人们在品牌的故事中看到自己的影子，让他们在品牌的世界里，找到归属感。
最后，我们要像魔术师一样，用创意手法，创造那些让人们惊喜连连的时刻，让人们在不经意间，发现品牌已经成为他们生活的一部分。
呈现方式只是一种桥梁，无论我们是要写一组文案、拍摄一部片子，还是要运营一个品牌账号......在此之前我们都可以把自己想象成这些身份去思考，去把握核心受众的真实面目。
问题三：如何帮品牌从“现实自我”跨越到“理想自我”？
品牌的成长之路，就像是一场漫长的马拉松。这个过程中需要的不仅是速度，更是策略和耐力。
首先，我们需要明确品牌的“理想自我”是什么。它代表了品牌想要成为的样子，是品牌存在的意义和价值。
这里需要说明的是，我认为哪怕是那些只能勉强被称为“有牌子”的企业，其实都是有“理想自我”的，只是它们的“理想自我”可能没有那么远大，有的只想赚钱、有的只想“收割”，如果我们觉得那种“理想”是我们不敢苟同的，那么及时终止合作或许是性价比最高的方式。
但是还有一类情况是，企业并不是只想赚钱，也想考虑企业的存续和长远发展，但是你问他，公司的愿景是什么，他没办法给你一个答案。这种时候，就需要我们去不断问问题，来帮助企业想清楚它想达成的“理想自我”到底是什么。
然后，我们要诚实地分析品牌的“现实自我”。这包括品牌目前的形象、市场地位、消费者认知等。如果条件允许，最好也让企业家能客观地正视自己品牌目前的问题所在。这会给我们后面的工作带来很大的空间。
如果你已经成功的完成了这两步，那请允许我先表达一下对你的羡慕和祝贺。
接下来，你终于可以充分发挥你的专业技能了——你可以帮品牌出具一套策略。这个策略应该包括品牌重塑、市场定位、产品创新、营销策略等多个方面。我们需要从中找到那些能够帮助品牌实现跨越的关键点。
而不管你找到的是怎样的关键点，都可以在这个过程中，想办法帮品牌创造一个有意义的故事，来展示品牌的成长和价值。
一个人的成长性，永远会是他的魅力源泉。品牌也是同理。
写在最后
在我看来，品牌原型的正确使用方式，并不是用它来给品牌贴一个“天真者”或“勇敢者”的标签，而是可以基于这种思考方式，把品牌真的当成一个有血有肉、有故事、有情感、有追求的“人”。就像我们每个人在生活中不断追求成长和完善一样，品牌也在不断地塑造自己，以期达到那个理想中的自我。
在这个过程中，品牌需要的不仅是策略和执行力，更需要一颗愿意倾听和理解的心。倾听市场的声音，理解消费者的需求，只有这样，品牌才能在变化莫测的市场中找到自己的位置，建立起与消费者之间的深厚联系。
参考资料：
[1]万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知，增长黑盒Growthbox，2024年2月22日
部分图片素材源自网络。
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