除了洗脑、咆哮，电梯广告还能有点别的创意吗？
大家苦电梯广告久矣。
有种你看不惯我又干不掉我的样子。
毕竟中国媒介渠道的江山，分众就占三分，凯度说“一抖一书一分众”。
吊诡的来了，那边大家深恶痛绝、恨不得“拔电线”，这边电梯广告全年无休，分众财报稳健上升。主打一个互不干扰。
2024年上半年，分众传媒净利润24.9亿元，同比增长11.7%
今天我想来聊聊电梯广告，主要涵盖以下三点：
电梯广告为什么这么有效？
电梯广告只能走洗脑路线了吗？
差的不是电梯广告，而是广告创意
一、电梯广告，为什么有效？
江南春在多次公开场合说过电梯广告的价值：
存量竞争时代，竞争的根本是消费者心智的竞争。
分众就是一种中心思想型的媒体，能帮品牌把一个核心价值反复去说，击穿心智。
说简单点，电梯广告是电视广告的一类变种，所以用的还是之前大众传播的广告模式：中心定位+饱和投放。
这也是江南春反复强调“定位”的重要性。如何提炼一句容易记住、强效感知的广告语，是至关重要的，其次是重复重复再重复。
这就形成了电梯广告一道独特的风景线——洗脑广告。
说到这，相信你脑海里浮现了不少品牌的身影，B站上还有人专门总结了下电梯广告的基本形式：
总的来说，就是找很多人很大声地重复喊一句话！
甚至于，今年有些海报也是这样做的。
魔芋爽
冻柠茶
被第一眼看到是真的，容易被讨厌也是真的。
主流人群、必经场景、高频传播、低干扰场景，是它的独家优势，不过引起如此大范围的吐槽，也是它的独一份。这也提醒我们还需再想深一步。
所谓的消费者“主动”看广告，是真的主动吗？还是一种别无选择的被迫呢？想到以前上厕所没带手机时，会把手边瓶子上的配料表都看一遍。
其实，电梯广告带来的心智认知更像是一种温水煮青蛙。人们只是现阶段没有别的选择，只能有什么看什么，所以不管投什么都是看起来有效的，自然也不用在乎人家爱不爱看。
对分众而言，硬告知、广投放，靠着重复洗脑，确实做到了心智击穿，三天后脑子还回荡着“外外外外星人”。
那品牌在乎的是什么？
品牌——分众——消费者是个正向循环，品牌投分众，消费者看广告。它最终投放的目的，是为了屏幕前的人。
江南春有句观点说得很对，“谁做品牌广告，让消费者指名购买，谁就能走出价格战、促销战、流量战的泥潭”。按照传统营销漏斗模型，认知-考虑-转化-忠诚，第一步就是先要让观众注意、记住你。
投电梯广告，就是为了让消费者在未来需要时第一时间想起你的品牌。从这个角度看，电梯广告的投放，在于扩大种子用户池。
理论上，当下消费者越来越理性，越来越主动“去广告化”，电梯广告因为“按头看”的特性会比其他媒介变得更有效。那么当越多品牌入场，广告的内容也会成为拉开营销效果差距的关键因素。
如果依照上述的洗脑广告形式，当对面的人兴趣全无，以至于反感时，那么不仅后续的二次爆发变得乏力，甚至第一次就已经被拉入了“黑名单”，那这样的广告又有什么意义？品牌又为什么还要继续投分众？
二、既然要做，能否把广告做得更好看一点？
广告，意在广而告之。光明正大的打广告没问题，但不能辣眼睛。
多位业内广告大佬曾提过，没有人喜欢广告，但会喜欢有趣。
同样的，或许差劲的不是电梯广告，而是广告创意。在同一个封闭环境下，如果一个广告是清新解压的，那观看效果肯定更好。
我也同步整理了一些不一样的电梯广告创意，仅供参考。
第一类：可以洗脑，但不要洗眼睛
重复的力量是强大的，这是一个创意共识。但在重复的基础上，表现形式绝不止于硬卖点+咆哮式的组合，也不止于人海战术。
比如日本健身器材WONDER Core的广告。同样是反复讲一个核心卖点——躺下就能有腹肌，但场景与需求之间的预期违背，带来一种无厘头搞笑效果。
比如泰国电风扇品牌Hatari拍的这支产品广告，把重复的重点放在“大个子、小个子”上，把电扇尺寸和人的身形建立起关联，只是在最后亮明产品的核心价值。
关于重复，还想到去年三得利生啤的一个地铁广告。海报里用“生”字叠加，却用不同的满足表情来传递啤酒的美味，消解了视觉疲劳和心理厌恶，让人感受到喝下时的畅快。
当然，不洗脑，也可以吸睛。雀巢咖啡在今年推出黑咖啡新品时，既没有用硬卖点，也没有咆哮洗脑，而是借势4月1日愚人节，用“程序被黑”这件事引入。开局的画面一黑，确实让人想一探究竟。
天猫去年这支618广告，化用了新的国民级明星以及大众熟知的梗元素，帮助活动利益点简单有效地传递。
像今年汾酒与贾樟柯拍的TVC，也在梯媒上线，30秒先导片里，贾导娓娓道来，用温和的语气激荡出更多人的思乡之情。尤其在封闭空间里，情绪感染力更甚。
第二类：反其道而行之——安静型
当越来越多人反感电梯广告产生的“噪音”，有人抓住机会感同身受，用一则安静的广告关怀消费者，增加品牌好感度。
我印象深刻的，有敷尔佳，在春节当天放出一则声明，坦诚自己打广告的小心思，同时应景地送出祝福。很像一个在电梯里唠嗑的熟人，很自然地拉近了距离。
此前还有膜法世家也是同理。三八妇女节当天，直接了当地表达关心，而且无论是文字还是排版设计，都看得出花了心思，带来赏心悦目的美感。
还有英式辅食也是，用反套路的创意，撩拨大家去看广告。
第三类 电梯当成媒介——互动型
还有一类比较少见，但趣味十足，即互动型。人们在电梯内百无聊赖时，恰好有个广告可以玩，那对品牌印象必定是更为深刻的。
像人类快乐螺蛳粉，把“上头”从形容词转换成方位词，把广告打在了人们的头顶，看到了也顺便活动活动颈椎。
Tims咖啡把咖啡亭“建”在了电梯里，摆上了真实的咖啡产品，和代言人一起邀请消费者喝咖啡，没喝到的用户也可以线上领券，线上线下联动。
福临门旗下的品牌家香味，通过开电梯门产生的视觉错位，花生去掉红衣，露出花生仁，巧妙展示出产品“去红衣压榨、更纯净更醇香”的特点。
今年汇仁药业爆火的“广告贴一半就累了”，在电梯里也整了活。“还没到周五就开始累了”，广告也同样贴了一半，需要别人扶起来。
写在最后
前两天，在小红书看到有人提问：拍的TVC都投放到哪里去了？
下面有人现身说法：线上是新媒体渠道全铺，线下一般是投分众。因为毕竟区别于信息流，所以更多层面还是一种品牌力的表现。
在今年上海国际广告节上，江南春说“流量的红利已经过去，品牌红利即将到来”，声明了做品牌的重要性。但我一直认为，品牌的感知是依靠每一个触点建立起来的。选择什么样的方式来宣传品牌，也由你想建造一个怎样的品牌来决定。
如今，我们也看到，不少品牌开始重视品牌力的传达，反而驱使电梯广告的工业水准和创意水平越来越高，脱离了千篇一律的大喊大叫，走向百花齐放。
对电梯广告的看法，大家可以在评论区一起讨论。
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