“超级符号”不是设计出来的
来源：设计散步
“超级符号”不是设计出来的，而是“生长”出来的。
更确切地说，现实世界中并不存在所谓的“超级符号”，存在的只有“超级企业”。想通过设计一个“符号”，去成就一家企业，这本身就是一种妄想。所有的“超级符号”实际上是在品牌发展过程中逐渐深入人心，形成的一种文化现象。正如可口可乐和麦当劳那样，“符号”不过是依附在成功企业上的一朵璀璨之花。
华与华最厉害的能力始终都不是营销、策划和设计，而是在于对作品的诠释和理论搭建上。
同时华与华也不像他们自己说的那样，是一家以结果为导向的公司，而是一家以过程为导向的公司。
结果无法短时间内验证，但过程却能实实在在被品牌方看到，在市场经济下，一家以过程为导向的公司，必然会陷入“自证”的陷阱，一定会去自圆其说，“超级符号”就是最好的佐证。
1、绑定词汇策略
找到一个有能量的词，然后与自己或者自己的公司绑定，是每个企业家梦寐以求的事情。
如“百度一下”“淘宝一下”。华与华的幸运之处就在于找到了“超级符号”这个词语，与自己深度绑定，这个词语的能量之强，已经让很多营销行业的从业者，在提到设计标志的时候，已经不说设计标志了，而是说设计一个“超级符号”。
这一定程度上提高了华与华的知名度，但这个词其实是一把双刃剑，剑的反面可能会更锋利一些。
2、超级符号的理论来源
“超级符号”理论，其实来自里斯的“视觉锤”理论。
但华杉不会承认这个，他把“视觉锤”翻译成“超级符号”，这个词更上口、更容易被中国人理解，“视觉锤”这个概念对中国人来说太复杂、太学术了，把视觉和锤子结合起来，对中国人来说太别扭了，显得水土不服，也就削弱了其理论本身的能量，华杉敏锐的抓住这一点，“超级符号”明显是放大了这种力量。
“超级符号”的响亮度超越了传统设计中的“标志”一词。它更像是“动词+名词”的组合，充满了攻击性和动感。
在一定程度上，它降低了与品牌方沟通的门槛，使得品牌方一听到这个词汇，便能在脑海中自动构建出其强大的影响力。当然，这种影响力可能只是一种美好的心理预期，但它无疑为华与华理论的传播提供了一种强有力的工具。
3、超级符号的倒推逻辑
“超级符号”理论有一个天然的缺陷，不具备可证伪性，比如他们提到的超级符号和文化母体，任何一个符号拿过来其实都可以挂靠上去，哪个符号，不是超级符号？
只要套上他们的理论，都是超级符号，还有就是我们现在能见到的东西，都是长时间演化过来，都能找到一个文化依靠，就形成了他们说的“文化母体”，比如他们为探鱼搞的口号：“一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼”，我们现在的行为哪一个不是从一万年前演变过来的？现在，“一万前就烤鱼”这个口号好像已经被品牌方弃用了。
“超级符号”本身就是倒推出来的，先设计一个标志，然后再赋予其价值，这个价值的定义权在设计师，空有意义，却不具备实际价值。就比如华与华设计的那个格子，他们赋予了格子各种意义，然后再把这些格子卖给厨邦、西贝、绿源、江小白，还有他们自己的读客。
4、“超级符号”是一把双刃剑
这种理论的问题在于解释权来自华与华，但结果在短期内又无法验证，这使得“超级符号”如同一把双刃剑：
一方面，它能够降低沟通成本，提高与客户谈判的效率；另一方面，随着“超级符号”这一概念在营销和设计领域的普及，其应用的广泛性也带来了一些挑战
如果营销人员和设计师未能通过这一概念实现预期的营销效果，那么这个术语的声誉可能会受到损害。这种现象可能导致“超级符号”与“格局”、“底层逻辑”等词汇一样，当它们被频繁提及时，可能会引起人们的负面联想，让人联想到那些过于夸大其词或缺乏实质内容的“忽悠者”。
其次，“超级符号”不是设计出来的，而是培育出来的，是企业在发展壮大的过程中“生长”出来的，如果企业失败了、倒闭了，“符号”自然也就不存在了，华与华是非常依赖成功客户的。
很多时候不是华与华有多强，而是他们的客户非常强，客户的渠道管理能力强，然后还非常舍得砸广告。不是华与华创造了“超级符号”，而是客户的成功，成就了华与华的“超级符号”。
在品牌建设的过程中，我们应当认识到，符号的力量并非源自设计本身，而是源自企业长期的文化积淀和市场表现。
一个成功的品牌符号是企业实力、市场策略和消费者认同的共同结晶。我们不能简单地将品牌的成功归功于某个设计或符号，而应该看到背后更为复杂的因素和条件。
视觉设计：黄巍
撰文：黄巍
文章内容仅代表个人观点灵感来自 段智华 小红书内容《超级符号并不是设计出来的》
作者公众号：设计散步（ID： shejisanbu）
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