做大剧营销,品牌在优酷投出“值”感

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举报 2024-09-12

文 | Sober

今日,2024阿里大文娱商业秋季云发布启动,重磅发布剧集、综艺、泛文娱、影演等超200部精品内容。其中优酷大剧储备高达近百部。而基于优质剧集IP的大剧营销也全面升级。

在Morketing看来,品牌们在优酷投剧,是能投出一种“值”感的。

一方面,作为平台基本盘,无论是剧集数量还是质量,优酷的内容实力一直扶摇直上;另一方面,在内容即营销的当下,通过优质内容,建立用户心智已是品牌的不二选择,而本次优酷的大剧营销升级动作,则可以进一步助力品牌增声增量。无论是成熟品牌还是新锐玩家,在优酷,都可以用红剧得到「由内至外」的滋养。

爆款、黑马剧集层出不穷

优酷的底盘一直很稳

如果用一句话来总结优酷剧集内容上半年的表现,则是全面提速,爆款与黑马剧集齐现。

根据云合数据,2024上半年剧集播放量Top20中,优酷有6部独播剧上榜。在云合网剧集均30天播放TOP20中,优酷更是独占8席遥遥领先。在刚刚过去的暑期档,优酷《墨雨云间》《度华年》表现亮眼,其中《墨雨云间》不仅霸榜“云合数据连续剧·霸屏榜top20、集均v30榜top20、上新剧·热播期集均榜top20”三榜第一,更以正片有效播放25.8亿、市占率4%拿下暑期档冠军。而优酷也凭借多部优质大剧,实现全网剧集有效播放量逆袭上涨,成为长视频中唯一正增长的平台,且在会员有效播放上,涨幅也位居第一。

让用户“上头”的剧,自然也会让品牌“疯狂”。Morketing了解到,得益于《墨雨云间》的持续开挂,仅仅上线5天,《墨雨云间》的广告收入和广告主数量就已经翻了3.5番,吸引了包括天猫、农夫山泉、空刻、OPPO等在内的近50家品牌合作,覆盖电商、快消、母婴、食品等多个类别。

如果说《墨雨云间》是具备爆款属性,一路走高的内容,那么《边水往事》便可以称之为黑马逆袭。

Morketing注意到,8月底刚刚完播的悬疑剧集《边水往事》,其在8月16日首播当天市占率仅仅1.73%,播放量不到700万,而在上线第十天,《边水往事》单日正片播放量超过5000万。目前,其在豆瓣更是被评出了8.2的高分。显然,作为优酷悬疑三重奏之一的《边水往事》从开播的默默无闻到口碑热度一路高涨,成为今年暑期档悬疑赛道的黑马之一,靠就是扎实的剧情内容。

最终在收官之际,《边水往事》这一高质量内容也实现了与度小满、南孚电池、战马、王小卤、百威等20家品牌的合作,共同完成了这次冒险之旅。

在24-25年,优酷也已经储备了《藏海传》《清明上河图密码》《雨霖铃》《长安二十四计》《珠帘玉幕》《唐宫奇案》《阳明传》《千朵桃花一世开》《白夜破晓》《以法之名》《难哄》《樱桃琥珀》《嘘,国王在冬眠》《凡人修仙传》等近百部优质内容。

作为超级爆款《清明上河图密码》《珠帘玉幕》《白夜破晓》,分别对应着古装悬疑、古装爱情与悬疑犯罪三大不同题材。

《清明上河图密码》由张颂文、白百何、周一围、侯岩松等诸多实力派主演,通过大宋版“史密斯夫妇”破解奇情诡案,带我们进入中国传世名画,体验北宋市井风情,展现中国非遗文化。而为了还原传世名画,优酷联合周庄文旅1:1复刻打造清明上河图基地。

《珠帘玉幕》由赵露思、刘宇宁“二搭”,讲述了采珠奴端午逃离珠场,邂逅燕子京和张晋然,在成长过程中得知身世之密,遭遇至亲皆死,至爱背离,最后勇闯扬州成立明镜台、昭雪旧案,成为一代珠宝行首的古装传奇故事。

经典重启,情怀再现,由“金牌搭档”潘粤明×王龙正领衔主演的白夜系列之《白夜破晓》正式回归,续写“白夜宇宙”新风暴。

聊到大剧营销,品牌押剧有时候就像炒股:眼光要长远,决断要迅速。因此,有时候找到一种“确定性”也很重要。

而优酷便通过“坚守头部策略,发力特色赛道”这一内容理念,把爆款公式摆上了台面:用户同频+质感为王+贴脸选角。

这是优酷上半年拿下优异成绩的秘诀,同样也是其打造下半年优质内容的底层逻辑。

身份合作、创新爆品、组合套装

让红剧「由内至外」滋养品牌

当有了足够数量与质量的内容地基之后,也就意味着品牌可以在这一平台中选择适合自己的内容押注。

在本次秋季发布会上,优酷官宣的一系列大剧营销方式升级,则可以进一步帮助品牌提升大剧营销的确定性。升级内容包括3个套装产品、2款创新爆品与1个身份合作。

3个套装产品可以帮助品牌在不同场域中实现针对性破圈;2个创新爆品的差异化优势在于其可以依托于AI等技术加持让品牌的“出现”更加丝滑沉浸;而身份合作则更像是“集大成者”,是品牌实现全域破圈,由内至外得到滋养的首选方式。

具体来看,在套装组合中,通过角色绑定、番外衍生、名场面营销等玩法,品牌可以以多元化的形式在内容场、品牌场、社交场,甚至电商场中实现与热剧的绑定破圈。

比如内容场,通过“角色+拍摄”以及创意中插这一形式,外星人电解质水与《墨雨云间》主演王星越达成了合作。双方打造的“鬼畜风”创意广告,强化了外星人补充电解质的产品功能,也让“累了充电,来瓶外星人”的用户心智得到透传。当衍生话题#王星越 中插广告的神#登上微博热搜,品牌想要实现的品牌种草与心智渗透便也水到渠成。

创新爆品中的互动广告与AIGC广告则是帮助品牌吸睛且实现丝滑融入的重要形式。技术加持下,通过更具自然的联动与绑定,也能进一步破除传统品牌植入与剧情本身之间的割裂感。

比如在薛芳菲与沈玉容泛舟共奏这一幕出现时,优酷x999借“古琴”为视觉表达,产品则跃然于山水主题的异形包框中,奏响品牌“共奏”篇章。在合适的剧集氛围中打造合适的广告,不仅可以最大限度保证观众的追剧体验感,更让品牌元素随着情感的变化而深入人心。



互动广告中的“超级快进”则可以让品牌实现全程覆盖用户观影周期,融入用户追剧播放/快进/快退这一交互行为中来,时刻呈现品牌元素。

散是满天星,聚则一团火,身份合作便是这团“火”。该产品提供宣发独享、角色尊享、选集优享、授权专享四大合作权益。品牌可以通过各种营销组合拳的形式,实现对剧集IP的极致内容开发与红利释放。

比如,当天猫以独家身份冠名了《墨雨云间》,其便与这部剧集一起,从站内火到了站外,从开播红到了收官。

首先,“爆火长剧+衍生短剧”IP创新,从站内火到站外。在与独冠天猫的合作中,不仅开播前在阿里巴巴西溪园区举办《墨雨云间》古风游园,让剧集主创到天猫总部打卡,为“天猫年中狂欢”助力;更与总冠天猫联合出品首支长剧品牌定制衍生篇 《接招吧!前夫哥》继续演绎惊喜剧情,激活并传递着用户“618上天猫”的消费心智。


其次,“当红角色+品牌定制”。当“中插”变成品牌的不二之选,平台需要做的则是把“中插”创意化以及趣味化。在剧集热播时,优酷完成了《墨雨云间》主演王星越与天猫的短代合作,打造了一支“天猫年中狂欢”创意广告。通过王星越剧内角色与艺人形象的分屏展现,将“萧蘅对女友的夸奖”引申为“王星越对天猫的赞赏”,传递着“好品牌好价格上天猫”的心智。

最终,落脚到生意转化层面,“618大促+IP会场”的合作,也进一步让合作品牌吃到剧集的确定性红利合作品牌入驻专属坑位,实现最后的生意转化。

《2023微博娱乐白皮书》中指出,观众在微博追剧、聊剧的过程中,围绕剧情、角色、CP等内容造梗、玩梗层出不穷,成为了剧集热度的标志。依靠不断的热点发酵和社交口碑扩散,剧集才能真正实现破圈。这也意味着,除了站内宣发以及剧集本身的内容,品牌只有制造出更多有趣的衍生内容,才能跟着剧集一起破圈成长。
结语

优质剧集有着跨越不同场域时间周期的能力,其衍生出更多长尾话题,也能为品牌带来更持久的生命力更长效的增长动力而以优质内容为基,再到通过定制化的创意营销方式,品牌自然可以得到「由内至外」的滋养。

在Morketing看来,当有着优质内容的大剧营销成为品牌的共识,那么下一阶段的关键,或许在于选好平台生态,并持续精耕细作。

如果想要在乌卡时代中寻找一个稳定的生态与确定性的红利,来优酷投“值”剧,是一个不会出错的选择。

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