做大剧营销，品牌在优酷投出“值”感
文 | Sober
今日，2024阿里大文娱商业秋季云发布启动，重磅发布剧集、综艺、泛文娱、影演等超200部精品内容。其中优酷大剧储备高达近百部。而基于优质剧集IP的大剧营销也全面升级。
在Morketing看来，品牌们在优酷投剧，是能投出一种“值”感的。
一方面，作为平台基本盘，无论是剧集数量还是质量，优酷的内容实力一直扶摇直上；另一方面，在内容即营销的当下，通过优质内容，建立用户心智已是品牌的不二选择，而本次优酷的大剧营销升级动作，则可以进一步助力品牌增声增量。无论是成熟品牌还是新锐玩家，在优酷，都可以用红剧得到「由内至外」的滋养。
爆款、黑马剧集层出不穷
优酷的底盘一直很稳
如果用一句话来总结优酷剧集内容上半年的表现，则是全面提速，爆款与黑马剧集齐现。
根据云合数据，2024上半年剧集播放量Top20中，优酷有6部独播剧上榜。在云合网剧集均30天播放TOP20中，优酷更是独占8席遥遥领先。在刚刚过去的暑期档，优酷《墨雨云间》《度华年》表现亮眼，其中《墨雨云间》不仅霸榜“云合数据连续剧·霸屏榜top20、集均v30榜top20、上新剧·热播期集均榜top20”三榜第一，更以正片有效播放25.8亿、市占率4%拿下暑期档冠军。而优酷也凭借多部优质大剧，实现全网剧集有效播放量逆袭上涨，成为长视频中唯一正增长的平台，且在会员有效播放上，涨幅也位居第一。
让用户“上头”的剧，自然也会让品牌“疯狂”。Morketing了解到，得益于《墨雨云间》的持续开挂，仅仅上线5天，《墨雨云间》的广告收入和广告主数量就已经翻了3.5番，吸引了包括天猫、农夫山泉、空刻、OPPO等在内的近50家品牌合作，覆盖电商、快消、母婴、食品等多个类别。
如果说《墨雨云间》是具备爆款属性，一路走高的内容，那么《边水往事》便可以称之为黑马逆袭。
Morketing注意到，8月底刚刚完播的悬疑剧集《边水往事》，其在8月16日首播当天市占率仅仅1.73%，播放量不到700万，而在上线第十天，《边水往事》单日正片播放量超过5000万。目前，其在豆瓣更是被评出了8.2的高分。显然，作为优酷悬疑三重奏之一的《边水往事》从开播的默默无闻到口碑热度一路高涨，成为今年暑期档悬疑赛道的黑马之一，靠的就是扎实的剧情内容。
最终在收官之际，《边水往事》这一高质量内容也实现了与度小满、南孚电池、战马、王小卤、百威等20家品牌的合作，共同完成了这次冒险之旅。
在24-25年，优酷也已经储备了《藏海传》《清明上河图密码》《雨霖铃》《长安二十四计》《珠帘玉幕》《唐宫奇案》《阳明传》《千朵桃花一世开》《白夜破晓》《以法之名》《难哄》《樱桃琥珀》《嘘，国王在冬眠》《凡人修仙传》等近百部优质内容。
作为超级爆款《清明上河图密码》《珠帘玉幕》《白夜破晓》，分别对应着古装悬疑、古装爱情与悬疑犯罪三大不同题材。
《清明上河图密码》由张颂文、白百何、周一围、侯岩松等诸多实力派主演，通过大宋版“史密斯夫妇”破解奇情诡案，带我们进入中国传世名画，体验北宋市井风情，展现中国非遗文化。而为了还原传世名画，优酷联合周庄文旅1:1复刻打造清明上河图基地。
《珠帘玉幕》由赵露思、刘宇宁“二搭”，讲述了采珠奴端午逃离珠场，邂逅燕子京和张晋然，在成长过程中得知身世之密，遭遇至亲皆死，至爱背离，最后勇闯扬州成立明镜台、昭雪旧案，成为一代珠宝行首的古装传奇故事。
经典重启，情怀再现，由“金牌搭档”潘粤明×王龙正领衔主演的白夜系列之《白夜破晓》正式回归，续写“白夜宇宙”新风暴。
聊到大剧营销，品牌押剧有时候就像炒股：眼光要长远，决断要迅速。因此，有时候找到一种“确定性”也很重要。
而优酷便通过“坚守头部策略，发力特色赛道”这一内容理念，把爆款公式摆上了台面：用户同频+质感为王+贴脸选角。
这是优酷上半年拿下优异成绩的秘诀，同样也是其打造下半年优质内容的底层逻辑。
身份合作、创新爆品、组合套装
让红剧「由内至外」滋养品牌
当有了足够数量与质量的内容地基之后，也就意味着品牌可以在这一平台中选择适合自己的内容押注。
在本次秋季发布会上，优酷官宣的一系列大剧营销方式升级，则可以进一步帮助品牌提升大剧营销的确定性。升级内容包括3个套装产品、2款创新爆品与1个身份合作。
3个套装产品可以帮助品牌在不同场域中实现针对性破圈；2个创新爆品的差异化优势在于其可以依托于AI等技术加持让品牌的“出现”更加丝滑沉浸；而身份合作则更像是“集大成者”，是品牌实现全域破圈，由内至外得到滋养的首选方式。
具体来看，在套装组合中，通过角色绑定、番外衍生、名场面营销等玩法，品牌可以以多元化的形式在内容场、品牌场、社交场，甚至电商场中实现与热剧的绑定破圈。
比如内容场，通过“角色+拍摄”以及创意中插这一形式，外星人电解质水与《墨雨云间》主演王星越达成了合作。双方打造的“鬼畜风”创意广告，强化了外星人补充电解质的产品功能，也让“累了充电，来瓶外星人”的用户心智得到透传。当衍生话题#王星越 中插广告的神#登上微博热搜，品牌想要实现的品牌种草与心智渗透便也水到渠成。
创新爆品中的互动广告与AIGC广告则是帮助品牌吸睛且实现丝滑融入的重要形式。技术加持下，通过更具自然的联动与绑定，也能进一步破除传统品牌植入与剧情本身之间的割裂感。
比如在薛芳菲与沈玉容泛舟共奏这一幕出现时，优酷x999借“古琴”为视觉表达，产品则跃然于山水主题的异形包框中，奏响品牌“共奏”篇章。在合适的剧集氛围中打造合适的广告，不仅可以最大限度保证观众的追剧体验感，更让品牌元素随着情感的变化而深入人心。
互动广告中的“超级快进”则可以让品牌实现全程覆盖用户观影周期，融入用户追剧播放/快进/快退这一交互行为中来，时刻呈现品牌元素。
散是满天星，聚则一团火，身份合作便是这团“火”。该产品提供宣发独享、角色尊享、选集优享、授权专享四大合作权益。品牌可以通过各种营销组合拳的形式，实现对剧集IP的极致内容开发与红利释放。
比如，当天猫以独家身份冠名了《墨雨云间》，其便与这部剧集一起，从站内火到了站外，从开播红到了收官。
首先，“爆火长剧+衍生短剧”IP创新，从站内火到站外。在与独冠天猫的合作中，不仅开播前在阿里巴巴西溪园区举办《墨雨云间》古风游园，让剧集主创到天猫总部打卡，为“天猫年中狂欢”助力；更与总冠天猫联合出品首支长剧品牌定制衍生篇 《接招吧！前夫哥》继续演绎惊喜剧情，激活并传递着用户“618上天猫”的消费心智。
其次，“当红角色+品牌定制”。当“中插”变成品牌的不二之选，平台需要做的则是把“中插”创意化以及趣味化。在剧集热播时，优酷完成了《墨雨云间》主演王星越与天猫的短代合作，打造了一支“天猫年中狂欢”创意广告。通过王星越剧内角色与艺人形象的分屏展现，将“萧蘅对女友的夸奖”引申为“王星越对天猫的赞赏”，传递着“好品牌好价格上天猫”的心智。
最终，落脚到生意转化层面，“618大促+IP会场”的合作，也进一步让合作品牌吃到了剧集的确定性红利，合作品牌可入驻专属坑位，实现最后的生意转化。
《2023微博娱乐白皮书》中指出，观众在微博追剧、聊剧的过程中，围绕剧情、角色、CP等内容造梗、玩梗层出不穷，成为了剧集热度的标志。依靠不断的热点发酵和社交口碑扩散，剧集才能真正实现破圈。这也意味着，除了站内宣发以及剧集本身的内容，品牌只有制造出更多有趣的衍生内容，才能跟着剧集一起破圈成长。结语
优质剧集有着跨越不同场域与时间周期的能力，其衍生出的更多长尾话题，也能为品牌带来更持久的生命力和更长效的增长动力。而以优质内容为基，再到通过定制化的创意营销方式，品牌自然可以得到「由内至外」的滋养。
在Morketing看来，当有着优质内容的大剧营销成为品牌的共识，那么下一阶段的关键，或许在于选好平台生态，并持续精耕细作。
如果想要在乌卡时代中寻找一个稳定的生态与确定性的红利，来优酷投“值”剧，是一个不会出错的选择。
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