植选给节日送礼支招，这次盯上豆奶新赛道！
文：Hermia He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
农历八月十五，天上月圆，人间团圆。中秋对于中国人来说，是仅次于春节的重要节日，但佳节临近，也让人犯起了难。
小红书上关于“中秋节送什么”的笔记有57万+篇，“父母”“老人”“长辈”等关联词里既饱含了一份孝心，也透露着小辈们的焦虑。
不止中秋，每逢节日如何为长辈置办一套称心如意的礼品，都是社媒上的热点话题，再加上随着时代变迁，年轻人的送礼需求已经在不断演变，送出去的礼物不只要有面，也要实用贴心。
如何在新的需求下占位礼赠场景，也因此成为食品饮料品牌关注的重要商业机会。
社交平台上，滋补保健品、大闸蟹、地域农产等食饮品类被频繁作为送给长辈的礼品推荐，而豆奶被提及的频率相对较少。
作为大众熟悉的品类，如何在拥有众多同品类和跨品类竞争对手的礼赠场景中刷够存在感，占据更多的心智份额？
近日，Foodaily关注到头部植物奶品牌伊利植选瞄准礼赠场景，创新推出高钙豆奶新品，有意思的是，植选还邀请了有趣有梗的72岁老人马保国作为渗透礼赠场景的宣传大使。
在发布的产品海报和宣传视频中，马保国手捧植选高钙豆奶为年轻人中秋送礼支招。
这次趣味联动，为新品带来了不少话题热度，视频发布4小时之内就斩获了超600万的播放量，网友看完表示：我想给爸爸买一箱做生日礼物、中秋送礼有着落了，还有网友表示太魔性了，要把视频转发给朋友看。
在植物奶赛道普遍“艰难”寻求新场景新增长点的当下，植选的这一套做法可圈可点，为品牌提供了可复制的出圈思路。
用高钙豆奶布局礼赠场景，植选洞察到了豆奶细分赛道的哪些新可能？又如何将产品与礼赠场景结合，用新的沟通方式打动消费者？
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占位高钙豆奶细分品类
植选引领植物营养功能+升级！
作为植物蛋白饮料市场中最大的细分品类，即饮豆奶在国内发展已近30年，即便拥有悠久的饮用习惯，但即饮产品的消费渗透率远不如牛奶，业内专家指出，牛奶的消费渗透率大概能够达到80%~90%，豆奶的消费渗透率只有10%~20%[1]。
一方面因为即饮豆奶的品类创新还在起步阶段，产品同质化严重，不足以获得消费者的广泛认同；
另一方面，国内消费者习惯把喝牛奶作为补充营养的来源，而对豆奶的营养价值模糊；
除此之外，相比于牛奶等饮品，豆奶的饮用场景教育相对较少，很难在消费者心智中占位。
想要进一步突破，实现豆奶的进一步渗透，需要企业一方面通过产品创新和市场教育提升消费者对豆奶营养价值认知；另一方面善于挖掘新的细分人群、场景诉求，为用户创造更高频的饮用豆奶机会。
成立9年，植选不断沿着工艺精进、多元品类、精细营养等维度，在植物蛋白营养赛道持续创新。在这样的发展思路下，植选看到了豆奶品类的精细化营养、功能化升级机会。
具体来看，这次新品植选选择了高钙作为豆奶营养强化的创新切入口。每100mL含有120mg钙，一瓶250mL可补充300mg钙，钙含量明显高于市场上的普通豆奶，一瓶可满足成人每日推荐钙摄入量的1/3多[2]。
为什么选择高钙作为切入口？从消费者需求角度，钙是骨骼健康的重要营养元素，从需要生长发育的儿童青少年、到腰部酸痛的中青年、再到骨质疏松的中老年，补钙已经成为不同年龄段人群需要关注的必选消费。
尤其对于中老年人群，对补钙的关注度及需求较高。据统计，我国50岁以上的人群中有19.2%出现骨质疏松，而在65岁以上的人群中，这一比例更是高达32.0%。
同时，中老年群体对高钙产品的认知度和接受度也比较成熟，社媒平台上，钙片、软骨素、柠檬酸钙等骨骼关节养护产品提及度较高[3]。
从豆奶品类市场竞争来看，在高钙豆奶这个细分赛道，消费者心智中并未出现领军品牌，植选以“高钙”作为产品的核心卖点，更容易在消费者中形成强品类心智。
在产品的卖点方面，除了高钙营养价值，豆奶本身含有丰富的蛋白质、大豆异黄酮、矿物质及维生素等植物营养成分，对于提高人体免疫力，保证机体平衡有很大帮助。
植选高钙豆奶每盒添加18g非转基因大豆，并含有5.2g优质植物蛋白，每天一盒可满足居民膳食指南每日建议大豆摄入量（建议成年人平均每天摄入15~25g大豆或相当量的大豆制品）。
图片来源：YOSHIMORI
豆奶作为营养基底，还有另一个好处是无乳糖。根据《全国乳糖不耐受大调研》的数据，中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群认为自己无法喝奶。
豆奶可以替代牛奶， 作为儿童、中老年等乳糖不耐人群补充营养的理想选择。另外，新品0胆固醇、0反式脂肪，喝起来无负担，匹配了中老年人对健康饮食的需求。
除此之外，《中国成人患者微营养素临床应用指南》建议老年人群长期补充B族维生素[4]，而上了岁数的老年人，身体机能逐渐衰退，吸收功能相对也会较弱，更容易缺乏B族维生素。
因此植选在高钙豆奶中添加了维生素E、维生素B2、烟酸三重营养素，在抗氧化、能量代谢，以及维持皮肤和黏膜健康上都有着不可或缺的作用。
自古以来，豆浆就是一种养生佳品，类比日本市场即饮豆奶品类的发展路径来看，营养品化、功能化是一个确定的趋势。
基于豆奶植物蛋白营养价值，针对性强化特定营养素，有助于打开关注健康的年轻人、青少年、女性、中老年等细分人群的新市场，植选以消费认知相对成熟、需求更为大众的“高钙”为切口，用更精细的营养强化，率先打响植物营养饮品功能化第一枪。
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借年轻人给长辈送礼
挖掘健康礼赠机会场景
透过高钙豆奶的创新，可以看到植选释放出对于中老年人等强补钙需求人群的机会洞察与需求满足，但如何将产品更好的送到目标消费者面前，把产品的卖点和价值点传递清晰，并让目标消费者记住、持续复购，植选的回答是“礼赠场景”。
中国是礼仪之邦，年节礼赠早已植入国人的潜意识中。礼品在烘托节日氛围、维系人际交往中起到重要作用。
特别是在表达“思乡与团圆”主题的中秋节、洋溢爱国豪情的国庆节这两个节日中，送礼更是承载了浓浓的“家国情怀”。
因此，人们对“双节”礼品的选择更为重视，既要面子又希望有足够内涵。在全民追求健康的趋势带动下，健康元素在礼品中的“出镜率”日益提高，“送健康”也成为年节礼赠的主流趋势。
从送礼小辈的角度看，《2024健康礼赠行业趋势白皮书》显示，如今送礼，80后讲究维护亲戚关系，90后注重商务往来，00后进入送家长礼阶段。
其中，父母、外祖父母等长辈成为被送礼的主要对象，且在传统节假日小辈有显著送礼需求。在给长辈挑选礼品时，近七成的年轻人偏好选择健康类产品（如滋补品、保健品等），远超其他品类。
图片来源：TMIC前沿洞察
这也说明了，年轻人的健康礼赠场景正在成为品牌渗透中老年食饮赛道新的路径，正如Foodaily年度消费场景中也提到“随着礼赠观念的变化，年轻一代向长辈送礼已经成为日常孝敬关心的重要途径。对于礼物的选择，不仅体现出晚辈对长辈的关心，也承载了年轻人试图与上一辈分享快速变化的新世界、新理念的特别意味。”
站在收礼长辈的角度看，礼赠场景下，高钙豆奶无疑是具备市场潜力的机会品类。
首先，从豆奶本身角度，中老年人群传统就有饮用豆奶的习惯，传统线下渠道豆奶就是走亲访友的选项之一，而高钙、维生素强化的豆奶，更是满足了中老年人群的健康和营养补充需求，以礼盒的形式赠送，不仅外在有面，更能体现送礼人的关怀和贴心。
其次，对于中老年人而言，比起传统的营养剂，他们更希望从美食或者营养强化版本的日常食品饮料中补充营养[5]，但老年人往往在判断健康产品功效、触达产品的途径上有局限，豆奶作为长辈熟知的品类，从关注健康、消息获取途径更广的年轻人入手，透过礼赠场景将高钙豆奶带进中老人群的生活场景，向长辈传递健康饮食理念，更容易保持长期的饮用摄入习惯，扩大新产品的饮用人群。
而且为了让新品更匹配礼赠场景，植选在包装设计上也做了巧思。
礼盒整体采用红配绿包装，明亮的颜色符合喜庆的节日氛围；礼盒正面还印有一只可以联想到宫廷老祖宗的瓷碗，与产品想要触达的中老年人群偏好吻合。
3
联动马保国，
用年轻人看得懂、记得住的沟通语言击穿礼赠场景
产品的功能化定位&创新打磨，健康礼赠消费场景的策略匹配已经具备，接下来的关键问题是，怎么让植选高钙豆奶成为年轻人健康礼赠下的优先选择？
这里的核心问题是通过什么样的沟通方式，可以将长辈面临的痛点和需求，生动地向年轻人传递出来，同时将高钙豆奶产品的卖点可视化、可感知化。
植选选择了72岁网络红人马保国，作为此次营销中一箭双雕送礼焦虑年轻人、健康痛点中老年两个群体的“沟通大使”。
9月9日，植选发布新品悬念海报，悬念内容围绕“中秋送什么礼？”展开，海报中，马保国手捧“送礼秘籍”制造悬念，引发大众对新品的期待。
随后又发布了宣传海报，突出“植选高钙豆奶”助力骨骼健康，含有优质植物蛋白、三重营养素，以及送礼有面儿等卖点，为中秋不知道送什么礼物的网友支招。
9月12日，植选借势推出主打视频《中秋送礼，马老师支招》，视频中长辈合唱团和马保国的特色表演，强化了产品的“高钙”和“超值”卖点。
掀起热议背后，也能看出，植选敢于突破传统营销思路，大胆选择马保国也是一步巧棋。
首先，72岁的马保国因常年练习太极拳身体硬朗，符合“被送高钙”的老年人人设，与高钙豆奶饮用人群契合。
其次，马保国的核心受众集中在24-45岁年轻人之间，目前在抖音平台马保国拥有177.6万粉丝；在B站，点击量最高的视频也已经突破220万，自带流量热度。
同时马保国具有很好的二创基因，延伸的热梗具有自传播性，可以为品牌传播加分，他的搞笑和流量属性与节庆的热闹气氛相符，也自然与礼赠场景契合。
在《中秋送礼，马老师支招》的视频中，一边是有健康痛点的中老年人群，一边是有礼赠孝心需求的年轻群体，中老年人群是品牌想要破圈的高钙豆奶饮用人群，而年轻人是高钙豆奶主力购买人群。
透过受年轻人关注的“被送钙老人”的形象演绎，不仅能让植选高钙豆奶在年轻人群获得高传播度，也能准确有效且生动地传达产品代表的中老年人群补钙、补营养的利益卖点，让年轻消费者在购买豆奶时有了鲜明的画面感和具象化的理由，也为品牌占位高钙豆奶品类、赢取健康礼品细分市场、渗透中老年等新人群打下了基础。
4
小结
相比牛奶，植物营养饮品赛道在中国仍处于市场发展初期，如何通过产品创新、新场景的渗透，为细分品类带来新的增长，让植物营养饮品走入更大众化的日常生活，仍有很长一段要走。
植选通过挖掘细分场景和细分人群的诉求，布局植物营养饮品的功能化赛道，占位高钙豆奶细分品类，同时借助礼赠场景和新的营销方式，让高钙豆奶渗透进中老年机会人群，以产品创新+场景细分+出圈营销的一套组合拳，为植物奶行业提供了一个渗透新人群的优秀范本。
其实，高钙豆奶只是植选创新的范本之一。除了在营养强化上的创新，今年3月植选还在风味上做了创新，推出了集美味与健康于一体、热量仅约等于一颗苹果的巧克力豆奶，据悉，植选近期还将推出卡皮巴拉定制包装，通过联合可爱的IP形象传递情绪价值，进一步拉近与消费者的距离。
我们也期待未来会有更多的植物营养品牌从日常生活的细分切片中找到新的发力点。
参考链接：
[1] 国家战略下看豆奶，是“鸡肋”还是“金矿”？| 食品商
[2] 补钙类保健食品消费需求持续增长 | 中国食品网
[3] 2023年中老年保健食品洞察报告 | 魔镜市场情报
[4] 新指南：建议老人长期补充B族维生素，好处很惊人 | 河北平衡健康管理中心
[5] 达能、旺旺、三只松鼠纷纷加入“银发”赛道，老年人食品饮料消费高速发展期或将到来？| 食品饮料绿皮书
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