研究了10+品牌人设，受欢迎的都在扮演小丑
“所谓人设，是指对于品牌人格的活化呈现。”大家这么定义品牌人设。
最近，刚好看到有文章在讲影视编剧如何塑造角色人设，发现两者在塑造方式方法上有很多共通点，或许也可以从编剧角度去重新理解品牌人设。
编剧塑造思路：
角色造型；
言语表达；
惯性动作；
角色的注意力；
社交情况；
于是，我找了当下热门的品牌人设又研究了一番，发现果真如此。
例如“角色造型”，在影视里是拜月教主的络腮胡子、素净长袍，和丝滑到可以代言洗发水的长发。
来源@互联网
在品牌人设里，就是logo、设计、色彩等品牌视觉识别系统。
例如，LV的经典花纹，高端、优雅的人设；酷儿经典的蓝色皮肤和圆圆水滴脑袋，自带可爱属性。
影视里的“惯性动作”是《东京喰种》中金木研咔咔掰指关节；品牌人设里的“惯性动作”是“霸总”洁柔小手一抖，到处送福利；老乡鸡的定时定点的“周五了，发卡”。
影视剧里的方言，就像品牌在社交媒体的语言和沟通风格。宜家是幽默、接地气的；耐克是热血沸腾的，让人快速在饱有特色的语调和表达方式中识别品牌，建立好感。
然后我就进一步想。这几年影视剧里的热门人设，从市井崛起的小人物，到遍地走的上仙尊神，再到饱满写实的都市群体，观众买单的角色人设，无外乎是因为承载了特定环境下的情感投射。
品牌经营，也以消费者情感为杠杆。
当下热门的社交媒体人设都是什么？背后有什么共性特点？又如何抓情感需求的？
01
在“小丑”的世界
用人设，构建品牌梗文化
前不久做了一次采访，受访导演是东北籍。
他特别感慨，说这两年喜剧艺人特别火，他因为懂东北喜剧文化也跟着沾光。
这两年，从影视到广告片，东北艺人含量特别高。大众对笑的强烈需求，带动了相声、综艺、话剧、电影等多样化的喜剧表演形式的发展，具备喜感的人设也越来越受欢迎。
同为注意力经济的一种，品牌人设也在往“更有喜感”上打造。
去年写完淘宝的小红书运营后，顺手关注了账号，后来每天看淘宝的小红书就成了我的乐子来源。
一本正经地科普《如何区分淘宝和姆巴佩》《如何区分淘宝和酷儿》......知道可能是些无聊的东西，但就是忍不住好奇心看它会怎么编。
与众不同的追热点方式，别人情人节发甜蜜海报文案，淘宝直接发疯P梗图；
别的蓝V互动都是礼貌打招呼，或者友好私信，淘宝直接提嘴刀开始嘲讽。
得罪的蓝V官号太多，就开始到处搞暧昧，炖CP。
还有经典节目《卖家有什么坏心思？》确实没有，除了已读乱回的小毛病。
当下最受欢迎的品牌社媒人设大概就是这样：外向、神经、自恋、社牛、没心没肺、不着五六。从不端着，也从不拿网友们当外人，便秘了也要全网嚷嚷，通畅了还要送礼庆祝。
有着“人”的七情六欲和病痛苦恼，淘宝的人设给人的感觉特别鲜活，几乎每天都想看看它又在发什么疯。
这种快速建立亲切感、吸引持续关注的能力，是品牌人设的价值所在。而且各种插科打诨的有趣内容，也让人很容易带入淘宝的“角色的注意力”。
例如，经典的头发梗、身高梗。前有重金聘请网友P头发，最后在麻花辫、地中海中，选了冲天发揪；偷偷给自己长个，身高从180，183，184一路偷偷摸摸长到188，被发现了就张罗着给大家清空购物车。
头发、身高、嗑CP等是补充了更多“人”的特质，也让每天关注这些话题的年轻人同频感、延续感更强。
广告理论中有一个概念叫“品牌原型”，专程用来“白描”或作为品牌的人格化建设的“参照”。
品牌原型的定义稍微有点复杂，我试着简单解释一下：
人是社会性的动物，具备个体潜意识和集体潜意识。其中，集体潜意识是人类共通的心理状态，会让人在日常生活中不自觉地去寻找、亲近与原型对应的事物。
而品牌原型就是根据人的潜意识原型，将品牌人格化，并对应到12具体的心理需求中。
这12种原型分别是：魔术师、创作者、统治者、情人、照顾者、小丑、贤者、探险家、亡命徒、英雄、凡夫俗子、纯真者。
依照品牌原型，淘宝的人设就是“Jester 小丑”原型。其特点是，扮演开心逗趣，散播欢乐和爱的角色，帮助人们看到生活中轻松的一面。
不止是淘宝，社交媒体上大受欢迎的品牌人设，如洁柔的霸总人设，雪王的街溜子等都是某种“小丑”原型。每一种原型、人设背后都对应着具体的情感需求，在正向的情绪交换中移情品牌。
“小丑”原型大行其道，除了去中心化的社媒环境下，品牌需要以喜感角色主动吸引受众的核心需求外。个人认为，或许还因为在社会文化向娱乐化发展的浪潮中，更容易积累品牌社交资产——梗文化。
大润发翻红的老梗，以及继承衣钵的“蔬菜文学”带火品牌社交活跃度，还有麦当劳的“麦门”，KFC的疯四文学等。“梗”是建立在新媒介上的文化狂欢，不止在讨好年轻人，也在制造集体记忆。
在大量的拼贴创造下，形成网络谜因。品牌梗可以长期存在于社交平台，通过定期推出新的梗，或围绕现有的梗展开持续的创意内容。形成一种话题和内容的正向循环。
02
怎么建立“小丑”人设？
答案：原来你是这样的？！
品牌人设服务于品牌建设，就像人物角色服务于故事内核。
但是我发现，社交媒体上的品牌人设和品牌定位常常并不完全一致，甚至可能有点割裂。
淘宝内容+工具属性的定位让其角色更偏陪伴者、照顾者，历年输出的双11短片也都在延续这个思路。但是，这并不妨碍淘宝在社交媒体上扮演00后阳光开朗大男孩。
钉钉作为职场APP，前期以从职场干货博主示人，顺理成章，但后期也转型为耍宝整活的钉三多。
before @干货大师
after @整活专家
多邻国好好一个教外语的，此前在微博一直用有趣的方式教英语，反响平平。放弃严肃，开始阴阳后，反而一炮走红。到现如今，教学的东西是一点都看不到了，天天发表情包、cosplay。
甚至相反，它可能更需要一点反差感和逆向思维。
因为，大众注意力天然地会被陌生的、新鲜的事情吸引。陌生感、有反差，正是喜感的来源。例如，淘宝等最初走红小红书的一大亮点就是“不像官方”。
喜剧大师陈佩斯曾提到一个创作观点——“千万不要把目的当成方法”。
我觉得对品牌人设建立也是一样的，“品牌人设必须要符合品牌定位”固然很好，但并不是金科玉律。
定位是品牌在市场中的位置，而人设是一种对话方式，作用于传播和解释定位。很少有人会直接通过品牌定位去理解品牌，更多是借品牌人设中的人格化特征、语言风格和沟通方式来感知品牌的调性和价值。
在社交媒体中，“怎么说”比“说什么”更显重要。先有了人感，拉近亲近感，才会有谈目的的可能。
因此，对于怎么建立受欢迎的“小丑”人设？如果结合篇提到的编剧塑造思路是这样：
角色造型——独特的视觉设计，比如淘宝没头发；
言语表达——独特的表达或者品牌梗，比如老乡鸡的“咯咯哒”；
惯性动作——惯性的行为与互动的方式，比如送福利、评论区翻牌子；
角色的注意力——关注热门话题和价值观，比如打工、调休，退休等同频话题；
社交情况——与其他官微的互动，和大众的互动，建立真实的社交关系。
但除了具体执行层面的，回到小丑人设的核心魅力——“有趣”，思路也可以是这样的：
原来你是这样的：反常与意外
知道你是这样的，但是没想到已经这种程度了：极致化与深度玩笑
社会审美倾向的变化，今天的有趣和几年前的绝对不是一个有趣。今天的有趣，对应的具体事、物，往往指向的是一般人想不到、一般人做不出来。而有趣的点，就在于角色、身份与其言行举止不对称、不和逻辑引发的戏剧冲突。
这种“有趣”更像一种“愉悦的陌生感”，关乎反差感和意外感，以及与定位的错位感。
打破传统认知的月饼，极端创新的产品造型等，社交媒体上越来越多的“发疯”“显眼”现象也与此呼应。通过把某个点拉到极致，带来“没想到到这种程度”的冲突感。
在编剧中，制造角色反转是让角色产生意外吸引力的关键，对于品牌来说构建“小丑”人设的核心也是打破常规，制造身份和行为的反差。
就像故事里主角的造型、行事、思维都不随大流，成功的“小丑”也不追求稳重，而是尽可能展现与消费者期望不符的幽默、戏剧性的一面。
注：无特殊说明，图片来源于小红书。
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