生意的本质是什么？

新加坡国立大学兼任教授周宏骐在最新出版的书籍《生意的本质》中提到，“生意是生生不息、蓬勃之意。”

从街边小贩，到规模化运作的企业，都可以称之为“生意”。但生意要能生生不息，在不同时代、不同环境下依旧能立于不败之地，穿越周期站在牌桌上，这不是所有企业都能做到的。

从业经历横跨业界和学界的周宏骐，曾在通用汽车、霍尼韦尔、惠普科技等6家财富500强企业担任资深高管，曾担任亚洲区高级副总裁，代表这些企业经营亚洲许多国家的业务。

在45岁前，周宏骐转而进入了学界，在新加坡国立大学商学院担任兼任教授。“我从小就想做教授，这是我最大的心愿。”他表示。

他介绍，自己10多年间调研超过2000多家企业，深度研究《新时代企业的创新经营方式》，希望能把当下创新经营方式讲的深刻透彻。

每年拜访200多家企业

与此同时，他还是天使投资人，投资于科技、消费与内容行业的初创与成长型公司，投入辅导这些企业的经营与增长。

在当今快速变化的时代，企业经营的核心究竟是什么？如何抓住最新浪潮？周宏骐教授有哪些经验和思考，值得当代企业经营者借鉴？

以下是《天下网商》和周宏骐教授的对话，经编辑整理：

生意的本质是谋、人、事

天下网商：您的学业和职业履历是什么样的？

周宏骐：我在英国曼彻斯特商学院和美国伊利诺大学香槟分校完成硕士学业后，加入了当时世界上销售收入最大的企业——通用汽车。后来我在礼来制药、霍尼韦尔、惠普科技等财富500强企业当职业经理人，期间负责做过许多国家市场的经营与管理。

但是我人生最大的心愿就是做教授，所以我在45岁提早退休，进入了学界，在新加坡国立大学商学院担任兼任教授。我喜欢做研究，每年都会拜访200家以上的企业，研究新时代的经营方式创新。

我是个“喜新厌旧”的人，每次只要发现新的商业模式或经营策略，我都会想要与创始人深入交流。交流后，我会把不同的商业模式概念化、框架化，赋能给各行各业，帮助企业家跟上新时代的经营打法。

天下网商：您是怎么从企业职业经理人，跨界成为大学兼任教授的？业界和学界有什么不同？

周宏骐：我在工作期间，负责的企业经常举办新品活动，自己也喜欢参加学习活动，让我结识了来自不同领域的朋友，也与多个商学院建立了联系。所以在担任职业经理人期间，我频繁受邀到商学院讲座，当时讲得最多的议题是与我工作相关的“科技辅助营销(Tech-enabled marketing, 现在叫MarTech)。

当时大概是2000年左右，PC（个人电脑）开始普及，全世界都在讲.COM(达康)会改变这个世界，所以几乎每个企业都建立了自己的官网(Portal)并提供相应的服务。当时经常讨论的是CRM（客户关系管理）工具，它们代表了销售自动化、营销自动化以及服务自动化的趋势，企业对这些话题很感兴趣。

后来，商学院邀请我去给企业家分享，新加坡国立大学商学院是其中一个，慢慢从最开始的授课，后来成为兼任教授。

周教授在新加坡国立大学商学院的授课

其实在西方商学院中，拥有丰富业界经验的实战型兼任教授很多，甚至有些人在教学的同时仍然活跃在商业前线。例如讲解整合营销传播，那么很可能会邀请奥美广告公司的副总裁来授课，如果讲解跨国并购，大概率会邀请摩根士丹利等公司的专家。因为他们拥有大量真实且深刻的实操案例，能够用先进的方法论清晰地传授实务知识。

天下网商：您最近出了一个新书《生意的本质》，您说这本书写了13年，可否用一句话概括生意的本质？

周宏骐：用一句中国传统的话来说，“生意”是“生生不息、蓬勃之意”。举个例子，1999年左右，中国出现了用呼叫中心来卖机票酒店的“携程网”，抢走了很多传统在线下门店购买机票酒店的消费者。

后来PC时代来临，携程又鼓励所有人去PC上买机票更优惠。到了移动社交时代，携程又做了个APP，Slogan也变为“携程在手，说走就走。”

你会发现从呼叫中心到PC时代，再到移动互联时代，携程在每个时代里面都是蓬勃发展的。这就是我们说的生意——生生不息，企业能长期经营，不断穿越周期，而且在每个时代里都能蓬勃发展。

天下网商：在您看来，企业经营与管理有什么不同，经营的核心是什么？

周宏骐：管理侧重在既定的业务边界和框架内通过降低成本和提高效率来产出企业的效益，经营则关注企业的整体健康发展和持续成长，这不仅包括销售收入的增长，还涉及利润、人才和质量的全面提升。

经营的核心在于四个主要方面：

1、资源的嫁接：在不同时代背景下，企业需要识别并利用当时的先进资源。例如，在移动互联网时代，企业应嫁接相关的科技资源(app/大数据/云计算)、人才资源(架构师，算力算法工程师，具备移动互联网思维的经营人才)；在人工智能时代，则需要整合AI大小模型领域的资源。

2、人性的思考：在现代企业中，所有合作方的需求和动机与过去有所不同。企业需要深入理解每一种属性合作方的期望，这涉及到对人性的深入洞察。

3、机制的设计：随着时代的发展，新的科技让协作方式不断产生变化，要让所有合作方总能带着激情，不离不弃的协作，就需要设计推陈出新的机制，不断找出与时代相匹配的合作规则与分配方式。 

4、要素的调整：企业需要不断调整经营结构要素，这包含了PMF(产品与市场的新匹配)，新的业态，加入与删减角色及业务活动，重组业务结构，找到新的盈利点，以及创新交易方式等种种结构要素。

菲利普科特勒教授推荐

最后把经营这四个方面，用一套合理的商业模式串起来，以适应市场的变化和竞争的挑战。

天下网商：您提到“生意的本质（把生意做好，要掌握的本质）是谋定后动、聚人成事、动态升级”，能否详细阐述下？

周宏骐：“谋定后动”，也就是你需要一套经营业务的”框架”帮助你想清楚以后再行动，想明白再操作，操作了一阵子之后，再用这套经营业务的框架去复盘。这里的一阵子可以是一周，一个月，三个月或半年，频次依不同行业与竞争而定，复完盘以后再谋定后动。

其次是“聚人成事”。生意离不开人才，他们带着新时代的资源和能力。如果你还用老一套，用那些不愿意接受新事物的人，那你的生意在新时代很难做好。当然，如果你的老员工愿意积极的学习新方法，那我们是最高兴的。

最后，就是“动态升级”。你看携程，它就是一个很好的例子。它没有换行业，它是“转型不转行”，在同一个领域里，通过创新经营方式，让自己始终能保持竞争力。但也有可能在动态升级中找到了更性感的新业务。

中国创业者还有哪些机会？

天下网商：在当前市场下，中国创业者的机会在哪里？创业者怎么找到信息差，挖掘机会的鸿沟？

周宏骐：我们从2019年看起。当一个国家或地区的人均GDP超过1万美金，那就进入了灵魂消费时代，也就是精神消费时代。你会发现，过去很多产品，功能价值挺高，但情绪价值不高。但现在，越来越多的巧思型产品开始出现，尤其是在生活方式上，帮我们提高效率与精神生活品质，减轻焦虑，这些产品越来越受欢迎。

举个例子，我有个好朋友，做了一个卸妆油产品，他把卸妆油做成个小透明玻璃球。你要是出差四天，就带四个小球，过安检也不用焦虑会不会超重。每天用一个，用完了正好回家，多方便。这不仅仅是产品设计，它确实减少了焦虑。

再说说新能源车，现在不是有换电站，不用一直充电了。还有走干线物流的大卡车，也有续航焦虑。那么现在的租赁模式，你可以根据货物满载情况租电池，比如装一半货可能租4个电池就够了(满载要8个电池)。这对司机来说，焦虑没了，这也是情绪价值。

所以说，在这些小的细分市场里，你要是能找到那些大家平时说不出来，但心里焦虑的东西，那就有很大的机会。

比如SK-II的“红毯面膜”，明天要出席重要场合，今天状态不好，来一张，立马精神焕发，这些都是情绪价值的体现。

变动的经济周期，不变的消费习惯和身份认同

天下网商：现在消费者越来越理性，如果品牌只是在产品和场景上做微创新，那很快就会被竞品模仿，失去了独特性，消费者很快转向购买低价的同质产品。您如何看待品牌怎么通过创新建立自己的护城河？

周宏骐：这个问题要从不同的维度看。首先第一个维度是细分，我们得接受一个事实，市场营销学把人分成各种不同的群体，有的人对价格特别敏感(价格弹性高)，价格降1%，他们就买得多，这就是重视性价比的人。这类人在14亿人口的国家里，普惠人群数量还是挺多的。

还有一群人，是中产阶级，收入高些，住在一二线城市。他们对价格不那么敏感，但他们忙，所以他们愿意通过品牌来辅助做快速消费决策，这样可以降低他们的交易时间成本。如果品牌靠谱，他们就会不断复购，愿意付出溢价。接着，还有一批高净值人群，他们愿意买奢侈品。

所以，从消费人群来看，我们可以根据不同的行为细分，这是第一个维度。

第二个维度，社会经济总是有起有伏，这就是周期。在经济低谷的时候，很多人对未来的预期就变得悲观。这时候，对价格敏感的普惠人群会扩大，因为失业或者收入减少，他们需要更节俭。

但对于有稳定工作的中产阶级来说，他们的消费并没有降级，而是紧缩了。比如，他们还是会去一样的美发店，买380或者490元的美发服务，只是频率低了，因为他们的消费习惯和价值认同没有变。

第三个维度，对某些人来说，他们仍旧愿意为了品牌溢价买单，但是也会注意实惠。比如泡泡玛特，即使在经济有冲击的时候，他们还是能成长。他们通过创新，比如把公仔做得更大、做得更毛茸茸温度感，让消费者觉得物超所值。

所以，即使在经济周期的波动中，消费者可能会紧缩消费，但他们不代表就不买品牌货了，他们可能只是减少了购买频率或者在一样的品牌序列中选择了更高性价比的产品。

企业胜出关键在“差异化”

天下网商：现在各大平台都在卷价格力，您如何看待这种现象？

周宏骐：我一直讲要通过“营销六力”去找到差异化。

首先，“①产品差异化”是最重要的。如果你的产品本身就足够独特，那自己就能卖自己，都不用推广，价格也不是问题。但这种情况不多见。

如果没有产品端天然的优势，那就得让“②产品商品化”。商品化包括三件事。

首先是“价值定位”，得给消费者有一个充足的理性理由来买你的产品，例如试图成为新的中产香饽饽的昂跑，标志性的洞洞鞋底与减震材料科技。其次是“概念定位”，宛如一只昂头小人的独特logo，虽然被戏称为又丑又贵的跑鞋，但极具识别度的视觉符号，仍然一路飙红。最后是“业态定位”，就是你的主打销售渠道是什么，昂跑主开高端商业区域的线下DTC直营店（当然另一边也有分销模式）。

所以，一个产品要增值变成商品，它得有理性的价值、感性的概念，还有它所属的销售业态。这就是我们说的，从产品到商品的转变，它需要这三个要素来支撑。

“③内容力”也很重要，像这两年很火以”稚晖君”为网名, 发布各种硬核 DIY 视频的彭志辉，创立了智元机器人，成立一年半，至少融资 15  亿元人民币，估值达 70 亿元人民币，有20 多家机构参与投资，就是在内容力上很出圈的。

现在“④游戏规则力”也很重要。前端时间我拜访了一家特别佩服的公司，朝日唯品。这家公司是做牛奶的，他们在酸奶包装里放了一个小包种子。比如一个妈妈给孩子买了朝日唯品的酸奶，是六盒装的，盒子里会附带一小包种子。如果宝妈愿意，可以带着孩子一起种小花，公司会寄给他们一包山东那边维护了很久的无污染的绿色土壤。

朝日唯品企业拜访

他们有种不同的种子，孩子们就会想要收集齐全。这样一来，孩子们就会让父母继续购买他们的产品，直到收集到所有的种子。这就是游戏规则力的体现，孩子们会驱动父母去购买这些产品。

我还想说“酒香也怕巷子深”，能做到高投入产出的“⑤推广力”，是长久不变的品牌硬技能，那些在小红书上火起来的品牌，它们在ROI（投资回报率）上是绝对下功夫的。甚至有些抖音品牌，在抖音的ROI也表现得很棒。同样的产品，为什么它们能脱颖而出？关键就在于投放效率，和营销战役的效率上有差别。

最后，“⑥品牌力”也很重要。你不能只有交易，没有心智沉淀。很多突然冒出来的品牌，尤其是那些只讲便宜的白牌，它们只有交易，没有建立关系。关系就是当我想到你的品牌时，我脑海里会浮现出一系列正向的联想，这就是品牌在用户心智沉淀。所以，为什么白牌最终成为不了品牌，就是这个原因。

天下网商：今天中国整个供应链产能是过剩的，有些工厂就是想销货不想做品牌，但现在价格越卖越低，对此您有什么建议？

周宏骐：首先，我在《生意的本质》里面提到生意可以分为几个不同的层次，这些层次之间并没有好坏之分，只要它们遵守国家法律，有基本的道德底线，那它们都是好生意。不过，一个生意能否做得好，和创始人的进取心有很大关系。

生意的第一个层次是做贸易，也就是低价买进，高价卖出，赚差价。第二个层次是做品牌，有可能是渠道品牌，会有自己的故事。第三个层次是品牌加上科技，有了研发能力，开始企业化运作。再往后就是集团化、国际化，把企业做到海外去。

不管你处于哪个层次，我们都要问一个问题：创造了什么价值？这个价值就是差异化，和别人有什么不同。而且还要深刻的理解竞争。如果你只想维持现状，又想找一招鲜吃遍天的办法，那真的很难。你得不停地想，怎么创造新的价值，怎么做出差异化。

营销学里有句话，叫“市场组合”（Market Mix），就像中药，不是单方，而是复方才能见效。就像刚说的“营销六力”，每个行业都不一样，因为竞争状况不同。你得有个框架，看看自己在哪些方面弱，哪些方面强，然后怎么不断的动态调整，这就是所谓的“动态升级”。

这个概念，不管是大品牌还是小商家都适用。你可以根据自己的资源和优势来调整，找到适合自己的营销组合。

中国企业如何“走出去”

天下网商：您认为今天中国企业出海，在哪些品类更有优势？以及出海的首个国家应该选择哪里？

周宏骐：我在很多商学院开了一门课，叫中国企业国际化、国际企业中国化。主要讲中国企业如何“走出去”，国际企业如何“走进来”。

出海，有三种形式。第一种是产品或品牌出海，可以是原材料，也可以是制成品，比如海尔、海信这样的知名品牌。第二种是技术出海，比如腾讯云在日本就做得不错，因为日本的电商主要是货架式的，不像中国的直播电商那样需要复杂的云支持。第三种是资本出海，就是到海外投资或并购。

中国企业在产品和品牌出海做得优秀的，比如像海尔、海信，他们最早引进日本技术，后来不仅满足了国内需求，还走向了国际市场，尤其是像现在做的最好的美的。

再比如，十多年前的安克创新，他们基于亚马逊平台，最初是采购欧洲厂商的产品，后来发展了自己的技术和设计，实现了品牌化。

安克创新企业(日本公司)拜访

最近这几年，新一代的企业出海，比如追觅，他们的扫地机器人在西欧、德国、北欧市场都做得很好，而且他们的产品溢价高，不便宜，这说明出海并不一定要走低价路线。

还有像平台出海，例如TikTok出海到印尼，虽然也面临挑战，但也有很多中国品牌在当地市场做得很好，他们的产品价格可能只有其他大牌的十分之一，但仍然有很高的净利润。

总的来说，出海这条路，不同的企业有不同的走法。老中青三代，他们的做法各不相同。新一代的企业，他们面对的市场也不一样，有的在普惠市场，有的在白领市场，有的在精英市场。关键还是看你怎么去适应和理解当地市场，怎么去创造价值和差异化。所以，出海需要根据不同的市场环境和企业自身的资源禀赋来不断调整和优化策略。

天下网商：现在很多中国新消费品牌出海都会选择新加坡市场作为出海第一站，您在新加坡生活这么多年，您觉得新加坡是新消费品牌出海的好选择吗？

周宏骐：我在新加坡生活了29年。新加坡有几个特点，我想这是很多品牌选择新加坡作为出海第一站的重要原因。

首先，新加坡的法律体系透明和健全，无论是报关还是设立公司，资金的自由进出，都有一套清晰的流程，隐形风险相对较小，政策也相对稳定。

再者，因为新加坡是全球500强企业在亚洲的重要总部基地，每年有大量游客和商务人士，这对于品牌露出和建立品牌效应非常有利。很多企业，尤其是服务业和零售业，通过在新加坡布局，可以吸引潜在的合作伙伴和加盟商。

还有，新加坡多元文化背景的高级人才多，比较容易找到全世界主要国家来的高级职业经理人，帮助想进入不同市场的企业，找到合适的人才。

总的来说，新加坡不仅是品牌出海的一个跳板，也是一个品牌高地。我认为中国企业出海可以首选新加坡作为跳板，在这里构建自己的出海标准体系后，再出海到其他国家，确保能更顺畅地走向更大的市场。