2024年为什么我说中小商家一定要学会用好小红书

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举报 2024-09-14


不得不说,现在生意是真的细分。


比如我前段时间就在小红书上被种草,买了一个“泡面锅”,特别可爱,但也确实特别小,真的只能装下一块泡面。


其实我有一个“暴论”:品牌这个概念会越来越“两极分化”,有大品牌,也会有更多中小品牌出现,来满足细分需求。


比如前段时间我还发现了男性乳头贴,据说是给跑步的人准备的。生意的机会真的就在你可能忽视的地缝里,挖一挖还有很多,这也给了更多中小商家成长的机会。


那要怎么抓住这种机会呢?说白了还是不能错过平台红利。就在昨天,小红书首次面向中小商家,举办了小红书成长品牌大会,讲了一些系统的支持和方法论,我也有关注,看完越来越觉得这是一个值得关注的方向。


其实 2 个月前,我就写过一篇《小红书,最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台》,讲为什么说 lululemon 早期成功的三个关键要素的交集,就在小红书上:


  • 超级人群:汇集了很多潜力“超级人群”,且拥有趋势性人群,具备“造趋势”的能力。

  • 超级产品:有从机会洞察、产品策略到营销推广的完整产品链路。用户洞察更前置、更精细化。

  • DTC 模式:不仅是一个 DTC 渠道,也能以人为本,精细化地用数据提升用户体验。


超级人群、超级产品、DTC 模式,三个点相互咬合,解决品牌从 0 到 1 起盘的痛点。


书接上回,上次更多是在讲如何理解小红书,这篇换个视角,我想从中小商家的角度来分享,想闯出属于自己的一片天到底需要做好什么?以及在不同的发展阶段,应该如何用好小红书。



01

小红书,中小商家的经营好搭子



中小商家共通的特点可以称之为“三没”:没钱、没经验、没知名度。


是不是一听就很绝望,但先不要慌。因为相对应地,我们也有自己的优势:够精准、够独特、够灵活。


所以,要想闯出自己的一片天,聪明的我们一定要学会扬长避短。说白了,其实就是先不要贪心,经营好自己的一亩三分地,做好三件事:找地、耕地、引活水。具体是什么意思呢。


“找地”指的是冷启动阶段,在红海里找到切入口,有一片属于自己的立足之地。这个阶段的关键是低门槛跑通 PMF(产品市场匹配),即搭建起一个简明的商业模式:卖什么、卖给谁。


“耕地”指发展期,细细耕耘好属于自己的那块地,让它更高、更广、更深。此时的关键点是高确定性,对一分钱掰成两半花的中小商家来说,最好是花出去的每一分钱都算数。


“引活水”指长期发展阶段,关键是稳定、可持续。一潭死水的生意很难长久,我们要有稳定的大本营,也要拓展经营新阵地,拓展新客。


综上,就是在耕好自己一亩三分地的同时,还有源源不断的活水进来,实现向外扩张。那么,为什么说小红书是经营好搭子呢?因为它在上述三件事上都可以是好帮手。


首先,低门槛找地。


哪一类用户对我最感兴趣?用户最关注哪一类需求?用户是如何讨论这一需求的?这些问题对于跑通 PMF 都很关键。



而小红书 UGC 社区的特性,决定了它拥有海量的、鲜活的用户数据,就像一座“需求金矿”,且如今小红书也有了相应的商业化能力来挖清楚、用清楚。所以你其实可以把小红书当成一个外挂的咨询机构,用来做用户洞察和需求洞察,而这对没经验的中小商家来说,格外有用。


当洞察做准了,没钱和没知名度的问题也能很大程度解决。没钱,就投最精准的那群人,没知名度,就靠产品本身打动人。


其次,更有确定性的增长。


增长有很多方向,比如你现在在某个人群里卖得不错,那么接下来,你可能想破圈,卖给更多人,或者你想让用户不仅爱你的产品也爱你的品牌。


这时,小红书特有的一些营销方法就派上了用场。比如想破圈,可以用人群反漏斗模型,层层递进。想做到以品带牌,可以深耕产品人群,搭配爆品内容,利用 KFS(Kol+Feeds信息流+Search搜索)来出圈。


其实无论是哪个增长方向,小红书的思路都是以人为本——用产品找到人,再基于人,去发现更多品,或者连接更多人。如此环环相扣,才能保证确定性。


最后,让经营更为稳定、可持续。


这次小红书在大会上提出了一个全周期营销策略,即“品号店群直广”同开。我先讲讲这是什么意思,再分享我觉得其中特别值得讲的两个亮点。


先展开来看看全周期包括什么:

  • 打造“货品”的独特卖点,吸引自来水,形成热点与口碑;

  • 借助“账号”与“店铺”经营,提高用户信任;

  • 利用“群聊”做预告、打卡、发券,实现人群积累;

  • 通过“直播”做生意转化,通过“推广”做生意加热,低成本获取平台流量与营销红利。


大家可以搭配上面的图一起来看,这里面有两点值得拿出来讲讲。


第一是“群”,也就是私域,是小红书今年的重点之一。如今这里既有私域可以当成大本营,做好老客复购,也有公域不断吸引新客。这种“公私一体”让经营更安心,又稳又有持续增量。


第二,是品牌的长期积淀。全周期并不是线性的,而是循环往复的。企业号优秀笔记可以拿去做投放,直播中的切片可以成为笔记素材。而这种复用和积淀,反过来又能提高各个环节的效率。



02 

做好小红书,关键是“人品”



俗话说的好,纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。关于不同阶段的中小商家具体怎么用小红书,我们还是来看几个用真金白银做出来的案例。


首先是在“找地”的冷启动阶段,如何利用小红书,更高效率、更低成本地跑通 PMF 。


路觅是一家留学教育机构。线索行业的普遍痛点是获客难、成本高、效率低,留后辅导赛道更加。每个学员背景不同,梦想学校和专业也不同,需求极度分散。结果就是,大量成本都被消耗在获客上。


所以,路觅的需求在于获客,且必须精准。毕竟流量大并不代表线索多,比如 CEO 牛雨薇说团队曾经很擅长产出十万+文章,但咨询用户寥寥无几。


那小红书为什么可以做到精准呢。一方面,这里的人和需求“可识别”,因为大家会在这个 UGC 社区里主动表达。比如对路觅来说,就是大量分享学习经历和心得的留学生。另一方面,这里的人“可聚拢”,兴趣推荐让用户能相识和抱团。


精准识别、高效聚集,帮助路觅很快找到了有相同需求的“兴趣人群”,并在找到目标人群之后,集中力量做核心科目的教研,专门为这些用户设计了海外学术专业课等一系列产品。


而降低了获客成本,随之而来的是产品价格降到了原先的一半不到,这两点都帮助路觅在整个市场竞争中拥有了更强的竞争力。就这样,路觅成功找到了种子用户,完成了起盘。



目前,路觅单月服务超两千人,获客超两万人,单月线上曝光达到三千万次。


牛雨薇说,小红书就像是路觅的“眼睛”,目前产品和内容的迭代速度快过以往任何一个时期,公司甚至鼓励上班或者开会时间刷小红书。


第二个案例,来看看求发展的“耕地”期,「grado格度」是个很典型的以品带牌的案例。


这个原创家居品牌,产品多次获得国际一流设计奖项,连续 7 年受邀参展国际米兰设计周,起初主要做海外商用,2020 年进入国内市场。


对于格度来说,做品牌是必要的。一方面是为了保持初心,坚持做好东西,不陷入低价内卷。一方面是家居行业决策链路长,品牌调性和理念的沉淀是长期有效的营销。


但这并不容易。做出好产品难,做品牌又是另一个难题。为此,格度打了人群品牌+爆品内容+KFS 的组合拳。


具体来说,就是一方面强调品牌理念,与契合的头部设计师买手合作,塑造调性,让产品人群变成品牌人群。另一方面,让直播与私域配合,放大流量,再通过笔记、测评、场景、达人等多维度内容,构筑口碑,借信息流让更多人看到。



所以你会看到,格度的小红书首页永远置顶着两篇笔记,一篇讲述品牌理念,跟用户说“想做你生活最适合的选择”。另一篇是创始团队的一封信,讲初心和发心。


说白了,整条路径就是从已经对品牌深度种草的产品购买人群开始,关联品牌记忆,再逐步放大。借此,格度在品牌塑造方面也取得了显著成果:实现了自然搜索量增长 8 倍。


最后来看看长效发展期,此时的关键是既要稳,又要增,所以我们来看一个成熟品牌的转型案例。


熠是一个传统线下品牌,前身创立于 1998 年,主营高端小山羊绒大衣和羊绒衫,主要渠道是中高端商场和街边店,鼎盛期有达 300 余家店。


随着 2010 年电商崛起,公司开始了漫漫的线上转型,电商平台、公众号、自建 APP 都尝试过,但效果都不尽如人意。


创始人熠姐在 2019 年开通的小红书个人账号带来了惊喜。


2020 年,熠参加一个线下博览会,Reene 随手分享在了小红书,没想到带来了很多流量,后续笔记更是直接涨粉了几万,她形容“小红书像一个集结号,把老粉丝和新顾客都聚集到了一起”。



确定了想要的客户就在这里,熠下定了决心好好经营小红书。一开始,卖得更多的还是 1000 元左右的低客单价产品, 2021 年冬天,Reene 大胆尝试了单价 6000-8000 元的山羊绒大衣,结果不到 1 小时成交额就达到 100 万,这给了她很大的鼓舞,也像吃下了定心丸。


于是,从主理人笔记开始,熠陆续在小红书用上了企业号笔记、直播、群聊,线上转型走上了正轨,双十一期间 GMV 突破了 1000 万。


值得一提的是,Reene 说刚在小红书遇到这么多老粉时,其实考虑过直接引到私域,但很快放弃了。因为老客已经积累了信任可以成交,但新客就不然。


事实证明这确实是明智之举。将小红书的各项工具为己所用之后,熠可以实现源源不断的老带新,也成为了小红书小山羊绒大衣品类 TOP1。


案例分享到这里你有没有发现,无论是哪个阶段的中小商家,在小红书做经营,背后的关键就是两个字,人和品。


你可以用品找人、用人找品、用人找人……但万变不离其宗。抓住“人品”,然后发挥中小商家的精准、独特、灵活,才算用好了小红书。



03

写后感



熠姐说,成都有一种草叫“匐地草”,很矮但根基深厚,牢牢生长在地面,有极其顽强的生命力,“地震震不死,大风吹不倒”,熠想成为一个这样的品牌。


这何尝不是更多中小商家的写照,我们也应该给到更多的关注。


说实话,如果你长期关注小红书,会发现它是一点点长成了如今中小商家友好的样子。


刚开始,大家更多在小红书做 KOL、KOC 种草,一些内容型商家借机完成了快速起盘,但也有商家困扰于效果难衡量。之后有了品牌广告和效果广告,一批有预算、目标清晰的商家又抓住了机会。


如今,在前面的工具的基础上,小红书又有了 KFS、反漏斗、“公私一体”等,这次大会上还介绍了两个非常适配中小商家的商业产品,快捷投放工具“聚光Lite”和一站式营销投放平台“乘风”。


更重要的是,小红书将各种工具整合到一起,成了能服务不同规模、不同赛道的中小商家的具体解决方案,比如行业太卷怎么找蓝海、产品同质化怎么找差异、生意遇到瓶颈如何突破、有产品但品牌声量低怎么办。与此同时,小红书用户的购物心智也在被一步步培养。


这次大会透露,如今小红书已经涵盖 139 个二级行业类目,多元垂类行业在加速入局。今年上半年,在小红书经营的中小商家数,同比增长 379% ,中小商家 GMV 同比增长 436% 。


这就像一座城市一点点地建设完成,到了大家可以入驻、扎根的时候了。


作者 | 小媚

编辑 | 刀姐doris



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