2024年为什么我说中小商家一定要学会用好小红书
不得不说，现在生意是真的细分。
比如我前段时间就在小红书上被种草，买了一个“泡面锅”，特别可爱，但也确实特别小，真的只能装下一块泡面。
其实我有一个“暴论”：品牌这个概念会越来越“两极分化”，有大品牌，也会有更多中小品牌出现，来满足细分需求。
比如前段时间我还发现了男性乳头贴，据说是给跑步的人准备的。生意的机会真的就在你可能忽视的地缝里，挖一挖还有很多，这也给了更多中小商家成长的机会。
那要怎么抓住这种机会呢？说白了还是不能错过平台红利。就在昨天，小红书首次面向中小商家，举办了小红书成长品牌大会，讲了一些系统的支持和方法论，我也有关注，看完越来越觉得这是一个值得关注的方向。
其实 2 个月前，我就写过一篇《小红书，最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台》，讲为什么说 lululemon 早期成功的三个关键要素的交集，就在小红书上：
超级人群：汇集了很多潜力“超级人群”，且拥有趋势性人群，具备“造趋势”的能力。
超级产品：有从机会洞察、产品策略到营销推广的完整产品链路。用户洞察更前置、更精细化。
DTC 模式：不仅是一个 DTC 渠道，也能以人为本，精细化地用数据提升用户体验。
超级人群、超级产品、DTC 模式，三个点相互咬合，解决品牌从 0 到 1 起盘的痛点。
书接上回，上次更多是在讲如何理解小红书，这篇换个视角，我想从中小商家的角度来分享，想闯出属于自己的一片天到底需要做好什么？以及在不同的发展阶段，应该如何用好小红书。
01
小红书，中小商家的经营好搭子
中小商家共通的特点可以称之为“三没”：没钱、没经验、没知名度。
是不是一听就很绝望，但先不要慌。因为相对应地，我们也有自己的优势：够精准、够独特、够灵活。
所以，要想闯出自己的一片天，聪明的我们一定要学会扬长避短。说白了，其实就是先不要贪心，经营好自己的一亩三分地，做好三件事：找地、耕地、引活水。具体是什么意思呢。
“找地”指的是冷启动阶段，在红海里找到切入口，有一片属于自己的立足之地。这个阶段的关键是低门槛跑通 PMF（产品市场匹配），即搭建起一个简明的商业模式：卖什么、卖给谁。
“耕地”指发展期，细细耕耘好属于自己的那块地，让它更高、更广、更深。此时的关键点是高确定性，对一分钱掰成两半花的中小商家来说，最好是花出去的每一分钱都算数。
“引活水”指长期发展阶段，关键是稳定、可持续。一潭死水的生意很难长久，我们要有稳定的大本营，也要拓展经营新阵地，拓展新客。
综上，就是在耕好自己一亩三分地的同时，还有源源不断的活水进来，实现向外扩张。那么，为什么说小红书是经营好搭子呢？因为它在上述三件事上都可以是好帮手。
首先，低门槛找地。
哪一类用户对我最感兴趣？用户最关注哪一类需求？用户是如何讨论这一需求的？这些问题对于跑通 PMF 都很关键。
而小红书 UGC 社区的特性，决定了它拥有海量的、鲜活的用户数据，就像一座“需求金矿”，且如今小红书也有了相应的商业化能力来挖清楚、用清楚。所以你其实可以把小红书当成一个外挂的咨询机构，用来做用户洞察和需求洞察，而这对没经验的中小商家来说，格外有用。
当洞察做准了，没钱和没知名度的问题也能很大程度解决。没钱，就投最精准的那群人，没知名度，就靠产品本身打动人。
其次，更有确定性的增长。
增长有很多方向，比如你现在在某个人群里卖得不错，那么接下来，你可能想破圈，卖给更多人，或者你想让用户不仅爱你的产品也爱你的品牌。
这时，小红书特有的一些营销方法就派上了用场。比如想破圈，可以用人群反漏斗模型，层层递进。想做到以品带牌，可以深耕产品人群，搭配爆品内容，利用 KFS（Kol+Feeds信息流+Search搜索）来出圈。
其实无论是哪个增长方向，小红书的思路都是以人为本——用产品找到人，再基于人，去发现更多品，或者连接更多人。如此环环相扣，才能保证确定性。
最后，让经营更为稳定、可持续。
这次小红书在大会上提出了一个全周期营销策略，即“品号店群直广”同开。我先讲讲这是什么意思，再分享我觉得其中特别值得讲的两个亮点。
先展开来看看全周期包括什么：
打造“货品”的独特卖点，吸引自来水，形成热点与口碑；
借助“账号”与“店铺”经营，提高用户信任；
利用“群聊”做预告、打卡、发券，实现人群积累；
通过“直播”做生意转化，通过“推广”做生意加热，低成本获取平台流量与营销红利。
大家可以搭配上面的图一起来看，这里面有两点值得拿出来讲讲。
第一是“群”，也就是私域，是小红书今年的重点之一。如今这里既有私域可以当成大本营，做好老客复购，也有公域不断吸引新客。这种“公私一体”让经营更安心，又稳又有持续增量。
第二，是品牌的长期积淀。全周期并不是线性的，而是循环往复的。企业号优秀笔记可以拿去做投放，直播中的切片可以成为笔记素材。而这种复用和积淀，反过来又能提高各个环节的效率。
02
做好小红书，关键是“人品”
俗话说的好，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。关于不同阶段的中小商家具体怎么用小红书，我们还是来看几个用真金白银做出来的案例。
首先是在“找地”的冷启动阶段，如何利用小红书，更高效率、更低成本地跑通 PMF 。
路觅是一家留学教育机构。线索行业的普遍痛点是获客难、成本高、效率低，留后辅导赛道更加。每个学员背景不同，梦想学校和专业也不同，需求极度分散。结果就是，大量成本都被消耗在获客上。
所以，路觅的需求在于获客，且必须精准。毕竟流量大并不代表线索多，比如 CEO 牛雨薇说团队曾经很擅长产出十万+文章，但咨询用户寥寥无几。
那小红书为什么可以做到精准呢。一方面，这里的人和需求“可识别”，因为大家会在这个 UGC 社区里主动表达。比如对路觅来说，就是大量分享学习经历和心得的留学生。另一方面，这里的人“可聚拢”，兴趣推荐让用户能相识和抱团。
精准识别、高效聚集，帮助路觅很快找到了有相同需求的“兴趣人群”，并在找到目标人群之后，集中力量做核心科目的教研，专门为这些用户设计了海外学术专业课等一系列产品。
而降低了获客成本，随之而来的是产品价格降到了原先的一半不到，这两点都帮助路觅在整个市场竞争中拥有了更强的竞争力。就这样，路觅成功找到了种子用户，完成了起盘。
目前，路觅单月服务超两千人，获客超两万人，单月线上曝光达到三千万次。
牛雨薇说，小红书就像是路觅的“眼睛”，目前产品和内容的迭代速度快过以往任何一个时期，公司甚至鼓励上班或者开会时间刷小红书。
第二个案例，来看看求发展的“耕地”期，「grado格度」是个很典型的以品带牌的案例。
这个原创家居品牌，产品多次获得国际一流设计奖项，连续 7 年受邀参展国际米兰设计周，起初主要做海外商用，2020 年进入国内市场。
对于格度来说，做品牌是必要的。一方面是为了保持初心，坚持做好东西，不陷入低价内卷。一方面是家居行业决策链路长，品牌调性和理念的沉淀是长期有效的营销。
但这并不容易。做出好产品难，做品牌又是另一个难题。为此，格度打了人群品牌+爆品内容+KFS 的组合拳。
具体来说，就是一方面强调品牌理念，与契合的头部设计师买手合作，塑造调性，让产品人群变成品牌人群。另一方面，让直播与私域配合，放大流量，再通过笔记、测评、场景、达人等多维度内容，构筑口碑，借信息流让更多人看到。
所以你会看到，格度的小红书首页永远置顶着两篇笔记，一篇讲述品牌理念，跟用户说“想做你生活最适合的选择”。另一篇是创始团队的一封信，讲初心和发心。
说白了，整条路径就是从已经对品牌深度种草的产品购买人群开始，关联品牌记忆，再逐步放大。借此，格度在品牌塑造方面也取得了显著成果：实现了自然搜索量增长 8 倍。
最后来看看长效发展期，此时的关键是既要稳，又要增，所以我们来看一个成熟品牌的转型案例。
熠是一个传统线下品牌，前身创立于 1998 年，主营高端小山羊绒大衣和羊绒衫，主要渠道是中高端商场和街边店，鼎盛期有达 300 余家店。
随着 2010 年电商崛起，公司开始了漫漫的线上转型，电商平台、公众号、自建 APP 都尝试过，但效果都不尽如人意。
创始人熠姐在 2019 年开通的小红书个人账号带来了惊喜。
2020 年，熠参加一个线下博览会，Reene 随手分享在了小红书，没想到带来了很多流量，后续笔记更是直接涨粉了几万，她形容“小红书像一个集结号，把老粉丝和新顾客都聚集到了一起”。
确定了想要的客户就在这里，熠下定了决心好好经营小红书。一开始，卖得更多的还是 1000 元左右的低客单价产品， 2021 年冬天，Reene 大胆尝试了单价 6000-8000 元的山羊绒大衣，结果不到 1 小时成交额就达到 100 万，这给了她很大的鼓舞，也像吃下了定心丸。
于是，从主理人笔记开始，熠陆续在小红书用上了企业号笔记、直播、群聊，线上转型走上了正轨，双十一期间 GMV 突破了 1000 万。
值得一提的是，Reene 说刚在小红书遇到这么多老粉时，其实考虑过直接引到私域，但很快放弃了。因为老客已经积累了信任可以成交，但新客就不然。
事实证明这确实是明智之举。将小红书的各项工具为己所用之后，熠可以实现源源不断的老带新，也成为了小红书小山羊绒大衣品类 TOP1。
案例分享到这里你有没有发现，无论是哪个阶段的中小商家，在小红书做经营，背后的关键就是两个字，人和品。
你可以用品找人、用人找品、用人找人……但万变不离其宗。抓住“人品”，然后发挥中小商家的精准、独特、灵活，才算用好了小红书。
03
写后感
熠姐说，成都有一种草叫“匐地草”，很矮但根基深厚，牢牢生长在地面，有极其顽强的生命力，“地震震不死，大风吹不倒”，熠想成为一个这样的品牌。
这何尝不是更多中小商家的写照，我们也应该给到更多的关注。
说实话，如果你长期关注小红书，会发现它是一点点长成了如今中小商家友好的样子。
刚开始，大家更多在小红书做 KOL、KOC 种草，一些内容型商家借机完成了快速起盘，但也有商家困扰于效果难衡量。之后有了品牌广告和效果广告，一批有预算、目标清晰的商家又抓住了机会。
如今，在前面的工具的基础上，小红书又有了 KFS、反漏斗、“公私一体”等，这次大会上还介绍了两个非常适配中小商家的商业产品，快捷投放工具“聚光Lite”和一站式营销投放平台“乘风”。
更重要的是，小红书将各种工具整合到一起，成了能服务不同规模、不同赛道的中小商家的具体解决方案，比如行业太卷怎么找蓝海、产品同质化怎么找差异、生意遇到瓶颈如何突破、有产品但品牌声量低怎么办。与此同时，小红书用户的购物心智也在被一步步培养。
这次大会透露，如今小红书已经涵盖 139 个二级行业类目，多元垂类行业在加速入局。今年上半年，在小红书经营的中小商家数，同比增长 379% ，中小商家 GMV 同比增长 436% 。
这就像一座城市一点点地建设完成，到了大家可以入驻、扎根的时候了。
作者 | 小媚
编辑 | 刀姐doris
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