二次元复活老商场，谷子店还是好生意吗？

眼下很多线下商业体似乎正在被二次元/谷子*经济盘活，硬控了很多圈内外的消费者。从百米香榭到迪美，从第一百货C座到静安大悦城，在上海流传着一份二次元吃谷路线。

*谷子，音译自“Goods”，指二次元周边。

二次元的钱好挣，到底是一种共识、错觉还是偶然现象？

我们请到了中国ACGN从0到1见证者《漫友》前主编小狐君与播客公社、CPA中文播客社区发起人老袁，一起谈谈二次元商业的可能性。

01 个体对二次元的定义不尽相同

来此知势Demi：我觉得自己并不算二次元，因为我的“浓度”不够高，输出远小于输入，比如小狐君就具备了一个非常典型的在这个行业中持续输出的身份。我比较局限于追番、玩掌机游戏、逛一些二次元的漫展、到谷子店消费。但我尽管有自己喜欢的角色，也不会在社媒讨论和分享，或者参与二创等内容输出。

老袁：我对二次元的认知会更泛化一些，因为在我那个时代，二次元还不是主流文化，能找到一群朋友一起追番、玩游戏都是很难得的。我会把二次元的定义更多偏向于“定位同好”，就是说我们在二次元这个领域的内容了解的时间久了，就会互相称呼对方为“老二次元”。

小狐君：我觉得二次元是一种非大众的，需要一定门槛去进入的一个小众文化群体所形成的圈子，它有共同的语言体系，比如你说的梗对方会接得住；还有共同的思维体系、内容审美等等。基于这些各自不同的体系，会划分为各个小圈子，比如美漫的粉丝、日漫的粉丝，从而在消费层面上也会产生差异。

02 询问对方是否二次元，可能是一个冒犯的问题

老袁：如果是一个不是特别熟的人问我是不是二次元，我会先犹豫一下，思考他这个词是不是贬义的，比如是说我“肥宅”之类的。

来此知势Demi：所以你是做了一个预设吗？你在心里对“二次元”已经有一个类似的社交印象？

老袁：倒也不是，我觉得差那一个字就会不一样，比如就算是不熟的人问我是不是“老二次元”，我就知道他指的是什么，不是针对我的穿着打扮，或者是我日常的习惯行为，可能是觉得我是这个亚文化的群体，在二次元的领域里很久了，并且有可能他也是同好。但是如果上来就问你是不是二次元，我就会觉得奇怪。

小狐君：我想起一部漫画叫《宅男腐女恋爱真难》，里面的女主是一个深度的腐女，还会画同人漫画，她会很忌讳身边有人知道她是个腐女，也就是说她是个二次元这一件事。不了解二次元这个群体的人可能会给这个群体带上贬义的标签，这种特殊的亚文化总会有些人会用异样的眼光看它。

动画化的《宅男腐女恋爱真难》。女主桃濑成海因为自己的腐宅属性屡遭失恋，男主二藤宏蒿则是一个重度游戏宅。女主一边担心自己的宅属性被男主发现，一边十分珍惜这位宅友。

来此知势Demi：所以被问到是不是二次元的时候感受到的奇怪，更多来源于觉得自己被审视了的不适感。本质上这是小众文化或者亚文化的一种困境，即亚文化群体构建时必须要经过的一种被审视、被破圈的过程。

小狐君：当年我做杂志的时候，动漫文化是直接跟黄色暴力挂钩的，因为有很多日本漫画是这样的，就给很多不明就里的家长形成了这种固定印象。过了20年这种情况已经有了很好的扭转，包括一些赛事已经有国家的文化部门来共同参与了，类似还有遍地开花的漫展，其实都需要政府部门审批认可的。现在的动漫文化也在不断与主流价值观做融合。

老袁：是的，我觉得和大家各自的成长经历也有关系。我上中学的时候看漫画并不是主流群体，中二期的我还会带着火影忍者木叶的护额去上学，就是那个年代的“奇装异服”，所以如果突然有人问我是不是二次元，我就会觉得奇怪。不过现在应该不会了，你在路上会看到各种COSER，也有人会穿JK、穿Lolita，大家也都习以为常了，所以我甚至曾经一度觉得ACGN已经是主流文化了。

03 新老二次元的代际差异来自年龄与媒介

小狐君：新老二次元的区别一定是来自年龄。毕竟二次元的内容消费属于一种精神产品，随着年纪越来越大，生活中接触的东西也会变多，从而会分散自己的精力，能投入到二次元中的精力也会少一些。所以年纪越大，二次元的浓度会相对低一些。

如果从时代发展的角度来说，我认为和中国动漫文化的发展特点是有很大关系的。我们称之为“老二次元”的那个时代，是一个资源匮乏的年代，漫画书没几本，还要买盗版，想看动画还要自己上论坛扒回来下载、压碟，当你费了很大力气才能得到，自然会更加珍惜这些收获。

但现在的新二次元就生长在一个信息爆发的年代，无论是书还是B站大量的正版番剧引入，他们获得资源的门槛越来越低，那么获得的质量就会变得可选择，更像是一种“自助餐”，可以挑选自己想看的东西。这两种截然不同的资源获取方式会形成新老二次元的代际差异。

B站新番更新时间表

老袁：是的，这种资源获取方式的差异也会造成新老二次元在情感上的区隔。比如以前我们看漫画、看动画片的渠道都非常有限，所以我们这一代人会拥有共同的记忆，提起小时候看的动漫是能产生共鸣的。

但新二次元并不是这种被动的接收，他们有很多渠道去主动搜寻想看的东西，完全是出于个人兴趣，所以从他们开始接触二次元相关的品类开始，就是按人群或者作品为单位做了划分，从而形成了一个个小圈子，比如三坑（汉服、JK制服、Lolita裙），从开始接触就能找到对应的渠道和人群。

04 二次元消费无关实用，而是电子布洛芬

来此知势Demi：现在很多新二次元表达对动漫角色喜爱的方式之一是买谷子，从实用性来看，吧唧*、拍立得之类的谷子其实并不像那种IP联名T恤那么实用，那这类谷子有什么价值呢？

*吧唧：“Badge” 的空耳翻译，徽章一词的日语谐音，常见为马口铁徽章，背面为别针，正面为二次元人物及版权信息。

小狐君：看大家对有用如何定义。对于一个非二次元来说，他会认为50块不值得买个吧唧，但是他可能觉得2000块钱买条项链是值得的。同样的道理，对于一个二次元来说，他买了吧唧就能背在包上，自我身份价值就体现出来了，他就能向外界展示自己的喜好，从而获得强烈的自我满足，同时能很容易地跟同好们进行互动电波交流，包括把亚克力立牌之类的谷子摆在他的工位上，既会让自己心情舒畅，还会被同好们夸神仙工位，收获更多情绪价值。拥有更多资源的年轻二次元还可以通过穿宅T、痛*包，甚至是痛车的方式来进行这种圈层文化的自我表达。

*痛：用喜爱的动漫周边做装饰

大热IP chiikawa痛车 图源：小红书账号@福福崽崽

老袁：日常消费品类的谷子我很少买，但我会在旅游线路上选择“圣地巡礼”。比如我看《JOJO的奇妙冒险》，我去意大利旅游的时候，会专门找旅行社去帮我看我的旅游线路能否尽可能跟着漫画走。还有去日本时也会专门去《灌篮高手》的取景地做这种“圣地巡礼”，通过这样的方式唤起我的青春记忆。

动漫爱好者到动漫取景地巡礼 图源：小红书账号@吴昌硕

来此知势Demi：感觉二次元的消费很多时候并不是刚需，而是属于马斯洛金字塔的自我实现需求。

小狐君：我认为二次元文化对消费来说是一种强赋能作用，能够催化和带动消费。比如有个杯子原价10块钱，但它做了周边IP的延伸后会卖12块，我就会选择这个12块钱的。我的生活用品中很多都是带有IP元素的，如果我很喜欢这个IP，我就会乐意为这种附加的价值付费。

05 二次元线下消费正在拯救老商业体

来此知势Demi：中国的二次元商业是持续快速增长的，预计到2026年它的规模有望能够达到1200亿，这个市场空间还是很大的。二次元的消费除了线上电商、二手平台，线下消费也发展得很快，比如兴起了很多谷子店。有人说二次元通过线下消费拯救了很多商业体，是不是一个很有意思的现象？

老袁：我前段时间回自己的初中母校，在学校门口的文具店发现了他们有在卖一些谷子，这在我上学的时候是想象不到的。那时候最多是文具店会偷着摆一些漫画，可以租，可以看，但不会有卖这些手办、立牌的。所以我很意外也很惊喜，过了20年，我们曾经很难接触到的二次元周边，终于在这一代人实现了这种消费自由。

小狐君：其实二次元文化对商场消费的帮助由来已久了，但以前商场方选择的内容不是谷子这种类型的消费品，而是一些更大型的IP，比如说迪士尼、哆啦A梦这种，它虽然也是二次元的产品，但面向的受众太广了，已经超出了二次元的领域。

比如太古汇在迪士尼90周年的时候做了一个巡展，广州正佳在哆啦A梦诞生前100周年也做了这种纪念展会，上海也有搞过龙珠展。但最近怪兽8号在上海吴江路有个快闪店，我们会发现其实商场还是一直在沿用引入二次元的方式来吸引客群，但它选择的IP不一样了。

怪兽8号×Nico and…联名快闪店门前的等身雕像 图源：小红书账号@装甲战兔

我甚至觉得我们正在向日本秋叶原靠拢，以前广州也会有类似的动漫集散地，比如动漫星城，当年动漫星城也经历过低谷期，但我最近回广州，发现动漫星城里有大量的谷子店，人流也非常旺。在动漫周边里，谷子的消费带动力是比较强的。

日本秋叶原，有大量的ACGN元素，二次元旅游买谷胜地 图源：小红书账号@カキ酱的东京180天

现在很多商场也采取了这种策略，前段时间我在上海五角场那边，万达广场有栋楼以前是普通商场，现在全部以动漫周边为主题在装修，就很像日本的秋叶原，说明市场真的有这个需求了。

来此知势Demi：百联创趣ZX这个商场也是个很典型的“秋叶原”同款，它是上海南京路一个类似于王府井老商场的翻新项目，一共占了大概1万方的商业空间，有40多家门店。根据相关数据，去年开业后的第一个五一，百联ZX的单日最高营业额超过了250万元，日均客流超5万，单日单店最高销售额近100万元。而在今年5月份，百联创趣ZX迎来了日本动画企划制作公司Aniplex的全国首家线下直营店。

《排球少年！！垃圾场决战》上映期间的上海南京东路百联创趣ZX。图源：小红书账号@会飞的鱼被猫吃

今年3月，顶流IP chiikawa和miniso的联名在上海静安大悦城搞了全国首站快闪活动，以10小时销售268万元的成绩创下了静安大悦城IP展单日最高销售记录，以及3天800万的销售神话。我也在快闪第二周去了现场排了15分钟的队，消费了300元。这是一次本身有自营商品，能与IP直接联名的成功案例，能够独立完成原创IP授权+工厂生产+销售产业链这样的闭环，现在很多品牌和商场都很乐意用这种模式。

2024年3月，名创优品xChiikawa全国快闪首站-上海静安大悦城快闪。图源：小红书账号@Arong绒绒

老袁：从我上大学到现在，会发现商场里和二次元有关的产品正在一层层往下移，逐渐霸占了商场中庭和一楼的位置，人流量最多的地方。二次元有个很大的特征是线下的聚拢性打卡，被活动和周边吸引来的二次元人群是能够带动其他消费的，尤其是餐饮。

上海静安大悦城《灵能百分百》神树集市快闪，在商场中庭区域

06 同质化严重的谷子店，生意难做

老袁：商场总是优先考虑招商，像北京的王府井早年间招商很难，那时候他们会主动邀约一些二次元相关的店，用很低的租金优惠吸引这些店铺入驻，商场方会觉得二次元店相比于其他店铺在入驻后的装修、货品物流成本会低一些。

但去年下半年谷子店爆火以后，大家都想到这个商场开店，这个租金对比疫情前起码翻了六七倍。就是因为他们打造出了一个二次元集散地，吸引了很多客群到这边消费，从而推动了商场其他的招商。

这是一个持续的趋势吗？按我过往的经历来看，一旦这个地方产生了产业性的聚集，租金就会在短期内快速上涨，但这个产业不一定是可持续发展的，或许会在一两年后突然退潮，退潮后这个地方又空置下来了，如果没有别的大热门店填充，这个商场又会变成毫无特色的商场，这就是一种发展周期。

所以谷子店到底能不能救商场，其实是商场运营的一个课题。大众对流行文化的遗忘速度是很快的，谷子店能不能持续在商场扎根很难说。日本的秋叶原虽然也存在这种波动性的变化，但没有国内这种火速退潮夸张。

小狐君：是的，商场管理者应该考虑清楚这个平衡性，比如商场到底应该留多少家谷子店，如果全都是谷子店，这里就是一片内卷红海，那么其他的业态就会被挤压掉。其实现在秋叶原也有点退潮，因为它大量都是动漫相关，其他的特色被驱逐掉后，没有新的血液能够进入补充，它就会萎缩。

如果谷子店发现租金已经侵占了它大量的利润，生意也会做不下去。所以还是每个环节的人都赚到钱，这个行业才能持续发展下去，就需要谷子店和商场的协调了。

老袁：媒体都在说谷子店拯救了商场这件事，我觉得现在已经反过来了，变成商场开始收割谷子店了。

地下的上海迪美街区。图源：小红书账号@小潘的退休生活。

来此知势Demi：谷子店本身的经营压力也很大。一家谷子店的辐射范围有限，我的SKU再全，最多也只能辐射到那么一小拨人，同时再加上动漫IP也有周期性的问题，可能有的IP短暂爆火后就无人问津了，就导致压货夸张的问题特别明显，得赶紧扩散区域，再开一家，尽快出货回笼资金。两家店总得铺满货，于是订货量加倍，再次面临库存问题，再开一家，周而复始。店主经常是口袋里现金没有，仓库里存货说值最少几百万。

对线下谷子店的商家来讲，电商平台和二手平台的冲击是很大的，做直播的成本也远比开谷店低很多。很多人会去闲鱼比价，发现闲鱼更便宜，且是现货，还有很多人会只逛不买。

哪怕在上海的谷子店，转来转去也常常是排球少年、咒术回战、chiikawa这几个大热IP，让很多偏冷门作品的粉丝心灰意冷。哪怕同一个IP，谷子的重复率高得吓人，或者只集中每个热门角色，十分劝退。所以现在好多文创店、文具店什么都卖，现在都开始捎带着卖谷子，也是一种轻量化的尝试。

小狐君：如果要做一个长期发展的谷子店，首先一定要控制好租金成本，要是选择在大商场里开谷子店，我建议打造一个品牌效果，就是你的谷子要具有稀缺性。其实谷子本身是没有保质期的，只是会存在IP老化的问题。所以可以参考手机壳销售的精细化运营，比如某些谷子可以限量销售，而不是同质化去堆量，去和同行竞争。

日本二次元消费有一点值得学习，它的谷子有限量、限定款，比如秋叶原限定、浅草限定，离开这个地方你就买不到了。你想要有忠诚持续复购的客户，你就得放弃那种同时卖给很多人的模式，转向每次都卖新鲜且稀缺的谷子，留住长期客户。

IP《排球少年》东京限定谷子 图源：小红书账号@里里如一

老袁：关于压货的问题，其实也看店主自己的心态。如果是本身自己也喜欢这方面的，那这些成本就不叫库存，叫收藏。像北京一些胡同里有那种老的电玩店，20年前没售出的机型现在的价格已经翻了很多倍了，这和那些黑胶CD硬通货很像。所以一个谷子店能活多久，很大程度上取决于店主个人的品位，他需要对这些谷子的流通性和收藏价值有一个大概的判断。

小狐君：我认为文化产业是个细水长流的行业，所有东西如果规模变大、疯狂内卷，供应的质量也会下降，最终就很容易会死。像资本进入、大量生产，这可能是互联网的打法，但不适用于内容产业。因为用户更看重内容的质量，这是需要付出时间和精力的，没办法拔苗助长，当然很欢迎更多有实力的人能参与进来，但还是建议遵循这个行业的游戏规则和基本的生态逻辑吧。

上海百米香榭商业街，特摄迷，胶佬和牌佬之家。图源：小红书账号@西瓜鬼

07 IP与快闪，是二次元商场的流量密码

小狐君：如果我是一个二次元商场的操盘手的话，我要很清楚地知道我这个商场最核心吸引人群能够持续来我这儿的理由是什么，再去做整个商场本身布局的ROI，比如搞一个二次元必来的店，那么这家店我一定要保证他能赚钱，能在我的商场里长久生存下去，就需要控制有竞争关系的店铺数量。另外多做一些餐饮等品牌，毕竟二次元店铺盈利不稳定，主要还是用来吸引客流。在商场每个月的主题更换上，操盘手就得对二次元文化有足够的认知，怎么通过不同的IP把不同的人吸引过来，怎么进行整体的布局，从这些方面去考虑。

老袁：最近几年比较流行的快闪店的模式还比较适合，比如说你现在要打造一个以二次元为主题的商业综合体，你想让一个店铺投入一年的租金，再让他自己去考虑货源，配合商场人流量和市场的需求，并保持盈利，这件事相对来说有点难。所以策划不同的快闪主题会是相对更健康和风险性更低的方式。

快闪更像是一个放大版的市集，可以让你的商场的活动内容不停地在更换。你再去和商场里的二次元店铺商量，要不要配合每个月的快闪主题进货，把它变得看起来是商场，但是更接近于一个真正意义的广场。

其实这种模式在海外也很多，比如一些人口体量不大的欧洲城市，就很流行类似快闪的市集。而我作为消费者，也很乐意去期待、感受每个月不同的主题，也愿意经常复购。

如果你抓不住市场的脉络，那你就跟着市场的节奏变化去主动调整，这样也在降低商场的招商难度和商铺的运营风险。只要对这个主题感兴趣的人停留的时间足够长，这种集中性的消费收益会很大。