做新品，打爆和打水漂之间差多远？
编辑 | 夏夏
上新对品牌的重要性，已经是老生常谈。
2024 年，从食品饮料到 3C 数码，各行各业都以超越过往的速度迭代新品。品牌希望在激烈的竞争中，借助新品抓住消费者眼球，打出一波好看的增长战。
但上新也是一场最难打的争夺战。数据显示，过去两三年间，在主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有 2%。
在漫长的上新周期中，品牌往往会面临三大挑战——研发时找不到消费者的真实需求，定位时找不到产品的精准用户，营销时找不到有张力的故事。
换句话说，当货品、人群、内容做不对，“上新即打爆”的愿望，就会变成了“上新即打水漂”。
与此同时，上新越来越难的背后，是营销逻辑发生了根本改变：
其一，以前货品稀缺，是卖家决策的市场；现在货品泛滥，是买家驱动的市场。品牌必须回归以人为本，去关注消费者的真实需求。
其二，内容成为决定购买的关键，谁能通过内容抢占用户时间，谁才能真正触达消费者。
其三，在新品营销的过程中，平台算法变成重要推手。平台通过算法标签分发流量，进而推动内容、产品的流转，直接影响着新品的打爆率。
更复杂的营销环境下，品牌该如何解决新品营销的痛点？又该如何获得确定性的增长？有没有“新品即爆品”的实操方法？
在 Nint任拓全域数字零售产品云上会，任拓 CMO 曹力与刀姐doris 围绕上述话题，展开了一次深度对谈。
从深耕整合营销 20 年，到为 80% 以上的 500 强消费公司提供数据分析服务，曹力的分享既有理论深度，又有实战经验。本文整理了对谈的精华内容，值得收藏！
新品打爆难，如何以标签科学提效？
做新品为什么难爆？
正如上文所言，营销环境趋于复杂，品牌要做对货品、人群、内容，越来越难了；另一方面，平台的算法标签直接影响着新品的打爆率，但很多品牌并不了解。
于是，在传统的调研、销售与经验以外，任拓提供一个打爆新品的全新路径——标签科学。
具体来看，标签科学，即科学使用 3T 标签（人群标签、货品标签、内容标签），从而帮助品牌在做新品时，获得确定性的增长。
以某大健康品牌推出的婴儿 PP 霜为例：
人群上，任拓对平台上的精致妈妈进行细分。由于婴儿PP霜主要针对新生儿群体，任拓将新品的人群标签，锁定为孕妈、新生婴儿的宝妈。
内容上，任拓深度洞察出目标人群的内容偏好。相较于成熟宝妈，孕妈、新生婴儿的宝妈，即将或者刚刚迎来非常大的人生变化，所以会与健身、形象、育儿等内容标签强绑定。
货品上，任拓通过电商平台的评价标签，挖掘出“不起疹子”的用户需求，将其作为新品卖点，并开展用户教育。
曹力提到，通过锁定人群标签、绑定内容标签、创新货品标签，该婴儿 PP 霜的 ROI 提升了超 80%。
2 个案例拆解，怎么用对内容标签？
在对谈中，刀姐提到了一个对市场的深刻感知：
前几年，当抖音、小红书等电商平台出现时，往往是察觉到流量红利的新锐品牌先入局。今年，大量 500 强公司和外企，也开始向内容电商转型。
然而，由于 500 强公司和外企的体量、预算都非常大，动辄就会影响整个大盘。与新锐品牌相比，无论是拥抱内容电商，还是做新品营销，他们都需要更具确定性的打法。
但是怎么做呢？曹力认为，关键在于用对内容标签。
其中，任拓又将内容标签拆分为场景标签、卖点标签、痛点标签，让内容更有确定性。
以某个护品牌为例：
为了推广免洗喷雾的新品，该品牌找到军训、出差、约会前的场景标签。品牌发现，用户在军训、出差、约会前，可能来不及洗头，所以有油头、软塌、快速洗头的痛点；并基于这一洞察，将新品卖点设定为控油、蓬松、强根健发。
该品牌聚焦军训、出差、约会等场景，制作了与卖点、痛点强相关的内容剧情，不仅获得超过 50 万的点赞，还助力新品成为平台 TOP1 、TOP2 的大爆品。
同时，内容标签的作用，不只是指导内容营销那么简单。更重要的是，它还能挖掘人的水下需求，反向推动品牌思考新产品、乃至新定位。
比如，在某果酒品牌打造新品时，一共分为五步：
确定包装饮料为心智上游
因为发现包装更符合潮流需求，且有很多向下游渗透口味和成分的案例，该果酒品牌初步确定，将包装饮料作为心智上游。
在包装饮料发掘口味卖点
在包装饮料品类中，该品牌通过任拓的大数据分析，发掘山楂、生椰乌龙、樱花青提等卖点标签。
在包装饮料洞察场景与痛点
同时，品牌借助大数据AI，看到正在兴起的火锅、烧烤、露营、饮料DIY等场景标签；并得出已有产品存在“口味腻”、“不适合送礼”的痛点。
在果酒发现未满足需求
在果酒的品类里，该品牌通过电商平台的评价内容，发现“不适合出游/出行”的未满足需求。
整合标签、孵化新品
最后，整合多维度标签，该品牌打造了便携包装的果酒系列。一方面，它为户外露营烧烤人群提供解腻方案，推出山楂、蓝莓等清爽口味。另一方面，迎合流行的便利店调酒场景，它还推出椰子、马蹄、青提等丰富口味。
据了解，该新品系列一经上市，立刻成为了品牌的明星产品线。
总结
回到一开始的主题，在做新品这件事上，打爆和打水漂之间差多远？我们会发现，曹力和刀姐给出了相同的答案：一要有科学的工具，二要有确定的方法论。
任拓的全标签体系，就是品牌实现“新品即爆品”的科学工具。在消费者为王的今天，品牌可以通过人群标签、内容标签、场景标签，在营销中掌握相对充分的主动权。
确定的方法论，则来源于对内容营销的深刻认知。营销 1.0，是通过大广告做品牌；营销 2.0，要求更多的销售转化；营销 3.0，做好内容营销，可以达成品、效、销合一。在海外，营销仍然局限在找找 kol、做做内容上。在国内，任拓已经结合平台算法、内容标签，给出更高效的营销策略，走在行业之前。
最后，就像刀姐在对谈结尾时所说——
现在，谁敢第一个吃螃蟹，谁就能在不确定中找到更多确定性。这是乱世出英雄的时代，各个品牌不妨打破原来的常规，开始使用新的工具和武器。
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