好奇心周报丨长视频平台扎堆喜综赛道，喜剧终于“癫”成了年轻人喜欢的样子
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好的喜剧，从来不缺话题。
在刚刚过去的暑期档，《喜人奇妙夜》、《喜剧之王单口季》、《脱口秀和Ta的朋友们》三档头部喜综正面过招，脱口秀、素描喜剧、独幕剧、漫才……新喜剧们集中打擂，同台竞技，“终一世渡一人”、“不自由毋宁死”等爆梗接连出圈，将欢乐的气氛推向高潮的同时，@也为沉寂已久的综艺市场打了一针“强心剂”。
一、蛰伏的“喜人”带回消失的“喜剧”
所有叫喜剧的节目，一般都非常难。——万一观众看了不乐，怎么办？
带着这样的疑问，喜综开始了漫长的探索。从以相声为中流砥柱的《曲苑杂坛》，小品演员各显身手的《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》，再到打出“每个人都可以讲5分钟脱口秀”的《脱口秀大会》，喜综经历了从台到网的主战场转移，一路高歌猛进，成为大众最喜闻乐见的综艺形式之一。
直到2023年，突如其来的"HOUSE事件"给行业按下了暂停键。
“也是没想到，（我）踏出脱口秀圈之后，踏进的竟然是影视圈，踏进影视圈之后，一抬头发现怎么肉食动物和童漠男也在呢。”正如徐志胜所说，或是因客观原因被迫中止，或是意识到了市场进入倦怠期，2023的喜综大盘较往常有一定程度的“降级”。“失业”的喜剧演员们一夜之间回归线下剧场，稍有些知名度的李雪琴、王勉、徐志胜、鸟鸟则转换赛道，在各类影视剧综中当起了嘉宾。
而一档纯粹输出笑声、不杂糅其他类型元素的喜综，已经很久没有出现乃至集中排播了。不少观众把高分喜综盘了又盘，2024年了“n刷”的弹幕仍在持续刷屏。
响应市场呼声，2024年爱优腾等长视频平台率先释放出布局喜综的信号，向全国各城市的脱口秀俱乐部、喜剧厂牌征集演员，甚至发起“抢人大战”。于是，在《喜人奇妙夜》《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》中我们看见了众多来自剧场的新面孔，也看见了刘旸、鑫仔、庞博等劳模在同期多档节目中的亮眼表现。
沉淀多时，千呼万唤，喜综终于热闹返场。
二、一代人有一代人的喜剧
中国观众的喜剧启蒙，大多从春晚开始。
改革开放初期，马季、姜昆等人在相声里随口一句针砭时弊；80年代陈佩斯、朱时茂以一碗“空气面条”逗的全国人民哈哈大笑；巩汉林、赵丽蓉、赵本山、宋丹丹将小市民的酸甜苦辣搬上春晚舞台，“有人花钱吃喝，有人花钱点歌，有人花钱美容，有人花钱按摩……”“宫廷玉液酒，一百八一杯”成为街头巷尾最流行的style......
当一代又一代的小品王退居幕后，以德云社和开心麻花为代表的新秀逐渐从舞台剧场走向大荧幕，成为喜剧的中坚力量。这时期的喜剧多以“上价值”收束，不断在“好笑”亦或“有意义”的创作理念中左右摇摆，校准着自己同现实的距离。这几乎使得“喜剧的内核是悲剧”变味为“获得青睐的内核是煽情”。
近年，随着95后和00后成为主要观众群，对“笑”的看重开始成为喜剧创作的“圣经”，今天的喜人们在四两拨千斤的自嘲调侃中试图“拆掉”喜剧的边界，力求开发新概念，发掘新形式，做出新趣味。
01、跳脱的想象力
想象力的边界无限拓宽，大量超现实元素成为剧本中的Game点。如《喜人奇妙夜》节目中，《断片山》对于“一座会让人失忆的山”的塑造，《回音山谷》中可以验证现实真伪的“回音”，《最后的铸剑师》中以身殉剑的铸剑师......尽管这些设定带有强烈的科幻色彩，但作品的内容依然展现出了友谊、故乡、坚守的议题。
02、去班味叙事
一边自嘲，一边反讽，年轻人更爱通过笑话去除班味。在喜剧综艺中，最炸场的从来都是那些与职场有关的段子。比起升职加薪和“吃苦论”，Z世代更注重个人价值的体现和内心的满足，他们将职场中的不忿和鸡毛写成段子，以脱口秀的方式讲述，在《脱口秀和Ta的朋友们》中擅长做ppt的Kid和脱口秀届知名“职场女孩”赵晓卉接连输出金句，献祭一个真打工人的故事，才可能打动一群打工人。
03、不讲道理的快乐
除了打工人最爱的“大厂”“加班”“老板”三件套，新一轮喜综寻找的切口更迅疾、更细微，也更松弛。这点无论在米未团队力推的sketch素描喜剧，还是在笑果文化主打的脱口秀中都有所体现，围绕一个game点进行设计和架构，并在此基础上无限“升番”，最后再附上巧妙的call back。或许前后并没有逻辑，可那又有什么关系？“Passion”就够了。
三、喜剧综艺的营销价值
纵观今年喜综的排播，在新一轮的喜综大战里，爱优腾等长视频平台将“陪伴感”这一重要要素进一步拉长，储备了包含《喜人奇妙夜》《喜剧大会》《脱口秀和TA的朋友们》《斗笑社》《单排喜剧联盟》《非常敢想队》等多个IP内容，他们不再局限于打造单个节目情绪爆点，而是尝推动喜剧产业走向矩阵化，打造喜剧厂牌，给予年轻人更持久的解压陪伴。
全年的喜剧内容输出让大量观众群通过热搜爆梗和短视频入场，成为节目持续出圈的“最佳辅助”。以《喜人奇妙夜》为例，在bilibili仅一条作品《八十一难》的内容卡断就能达到接近165万次播放，而这并非个例，数个节目片段几乎都达到了几十万到上百万不等的播放热度。
比起爆剧的随机性，选择喜综更有性价比。一来是构建更年轻化的品牌对话机制，让槽点成为萌点，二来则是通过整合偶发性的爆款内容，更好地输出确定性的品牌影响力，因此在《喜人奇妙夜》《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》中，不少品牌主们半路“上车”，在节目中收获为品牌定制的高光时刻和人气效果。
01、场景植入
脱口秀贴近青年生活的底色和轻松幽默的调性，为品牌制造了一个与观众建立情感连接的场域。在《喜剧之王单口季》中，京都念慈菴润喉糖自然植入每一个爆笑名场面，见证演员们精彩表演的同时，也展现品牌力。
02、创意番外
《小品的世界》中节目趁热打铁推出了美团团购定制版番外小片，将品牌置于沉浸的剧情场景中，通过造梗增加营销内容趣味性并加深品牌信息记忆点，对正片意犹未尽的观众因此更加主动地点击观看并心甘情愿地踏入品牌营销场域、获取品牌信息，有效提升受众接受度。
03、花式口播
在喜剧场域下，口播自带趣味性，也赋予了商业化更多的可能性。
在《尤莉娅，别哭》中，美团团购简洁押韵的广告词成了故事中辨别喜剧人的关键测试题，因此，当王广顺倒地怒喊了两遍美团团购广告词时，立刻成就作品的高光一笔，引来全场欢呼。此刻口播摇身变为笑点催化剂，作为触发爆梗时刻的点睛之笔。而《喜剧之王单口季》中蒋龙则以花式口播与现场嘉宾、创作团队的即兴互动与风趣对话，同样也能为品牌营销带来别样乐趣。
四、结语
过去，品牌主们认为不同的喜剧类型必然对应了不同的受众画像，因此将他们分赛道做垂类运营似乎才是最好的选择。但是从《喜人奇妙夜》《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》等节目的成果探索来看，喜剧无关题材和体裁，节目中产出的爆梗既是当下情绪表达与经由市场考验沉淀下来的最精简单位，同时也是合作品牌所能化为己用的最高性价比资产。
潜心为用户创造情绪价值，同时为品牌延展营销价值，相信这才是喜综的终极奥义。
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