与原象 i2mago的CEO York聊聊，广告营销行业如何破局
2024数英奖以“破局”为主题，深度聚焦行业现状，开展了一场针对当前“困局”的全面调查，并将其中具有广泛代表性的难题，抛给100多位资深人士，邀请他们依托各自长期积累的专业经验与多元视角，分享他们对于 “如何破局” 的深刻见解与思考，以期共解行业之困。
作为数英奖的资深嘉宾，原象i2mago的CEO York Ma（马耀）也积极投身于本次活动中。
作为一位几乎与中国互联网共同成长的人，York在互联网服务与品牌营销领域摸爬滚打了近25 年，那么他究竟带来了哪些独特的思考与建议呢？
探寻破局之路
前提是需知困局何在
数英以一幅广告营销行业的“困局写真图”，向我们展示了来自行业的真实声音。
点击图片查看大图
基于数据结果，我们深刻认识到一个事实：
中国广告营销环境正经历着深刻变革，而我们每一个人都置身于这场时代洪流与变迁之中。
在这个纷繁复杂、快速变化的环境中，每个人似乎都面临着各自独特的挑战与难题。
York在众多备受瞩目的困局中，选取了 “营销环境变化，品牌越来越少专注于品牌建设” 这一议题，与大家分享了自己的深入思考与独到见解，以供我们参考和借鉴。
原象i2mago 创始人 & CEO
马耀 York Ma
“品牌建设是一门卡脖子技术，中国品牌建设迎来弯道超车的战略机遇。”
首先，我想大声地告诉大家：品牌建设与品牌生意增长没有停滞，持续在投入和发展。生意照样要增长，品牌照样要建设，变化的是发展生意和建设品牌的渠道倾斜。
其次，我们来看品牌发展生意和建设品牌的三条道路：
1）传统渠道，以“电视TVC广告” 为认知渗透核心，“商超货架”为销售渗透核心。传统渠道成熟最早，在过去100多年它是品牌发展生意和建设品牌的主渠道。2）电商货架渠道，以“电商IP品效活动”为认知渗透核心，“电商货架”为销售渗透核心。从2000年互联网开始萌芽，2010年电商开始快速发展，到2020年，电商渠道成为一个成熟的商品选择与购买渠道。在过去20年，电商渠道成为品牌发展生意与建设品牌的优先渠道。
3）社交电商渠道，认知渗透与销售渗透的核心第一次合并在一处，我称之为“内容货架”，看到的是内容，推开就是货架。社交电商，从2015年开始发展，到2023年成熟，并在2024年开始成为品牌发展生意与品牌建设的优先渠道。
第三，社交电商渠道成为品牌发展生意和品牌建设的优先渠道，中国品牌建设迎来弯道超车的战略机遇。
1）在传统渠道建设品牌，欧美领先了100多年。
2）在电商货架渠道建设品牌，中国略微领先欧美。然而时间还处在消费者在看电视+逛电商平台混合状态，品牌的认知势能建设更多在传统渠道，而货架电商成为更高效把认知势能变现的渠道。在货架电商渠道建设品牌的研究没能完全展开。
3）而社交电商渠道成为优先渠道，消费者，尤其是年轻消费者，他们获取信息的渠道迁徙到社交平台，甚少看大电视，这样的趋势越来越明显，并不会停止。而社交电商渠道的发展与成熟，中国遥遥领先。
因此，如何在社交电商渠道吸引消费者，销售转化，以及建设品牌，成为中国品牌建设的重大机遇。
当然，社交领域建设品牌的打法、方法论、黑魔法，都刚刚起步，充满困难和不明确性。然而，这不正是我们施展才华的广大空间吗？
未来，品牌建设这门技术的领导者，将是能熟练使用三条渠道进行品牌建设的公司。
勇敢地迎接这个机遇，并持之以恒地去研究与实践：不要认为只有广告才能建设品牌，不要认为社交内容只能博眼球，不要认为中国不能在品牌建设领域成为世界的领导者。
我辈当自强，数风流人物，还看今朝！
此致
敬礼！
一个时代的衰退，预示着下一个时代的到来。
我们或许正在经历着一次权杖的交接，这也可能是中国营销破局的开端。
随着用户的习惯转变和品牌需求的不断演进，坦率说，传统套路已经行不通了。
现如今，我们已迈入新时代：
社交渠道优先，内容货架驱动
中国的社交媒体平台所衍生的社交电商渠道，无疑是遥遥领先的。
不论是风靡全球的抖音（Tik Tok），还是坐拥庞大用户群体的腾讯系产品，它们都已构建了完善的电商生态链。这包括通过图文、短视频内容种草，直播带货实现高效转化，以及公私域流量的联合运营等。
这些完整的链路不仅掀起了前所未有的经济效益高潮，更让我们仿佛回溯到传统货架电商初期蓬勃发展的那段时光。
01、海飞丝
TOPVIEW 新抖法
其实，我们早就踏上了破局之路，尝试着改变品牌常规的Topview的运用方式。我们摒弃了以往的套路，不再简单地将DEMO VIDEO、PRODUCT VIDEO、TVC等进行二次剪辑，然后一成不变地投放到站外TOUCHPOINTS。
常规做法会让我们很安全，
但也会让我们变得保守。
针对抖音平台，我们深入思考如何助力品牌达成产品种草与内容营销的双重飞跃，寻找一个既贴合抖音特色又具备高性价比的解决方案。
对于早已沉浸在充满活力和热闹的氛围之中的抖音用户群体，传统的二次剪辑视频往往显得刻意且不够自然，缺乏那种能瞬间吸引眼球、直击心灵的“抖音感”！简而言之，少了 “抖” 感。
得益于与客户的深入交流，我们找到了打破常规的契机。在保持品牌 Brand Equity 的同时，我们精准抓住了抖音平台上的“黄金三秒”，利用创新的 benefit 转化方式吸引用户注意，巧妙地将产品融入其中，直击消费者的心灵深处。
以“修护泛红”为核心卖点的视频为例，我们通过充满创意的转化手法，精心打造了一个引人入胜的小故事：在炎炎夏日，螃蟹大王正面临重重困境，正当它绝望之时，“头皮救星”如同天降救星，英勇地伸出了援手！
这一创意的巧妙运用，让该Topview的点击率显著攀升，成功超越了行业的平均水平。
虽然具体的转化数据需要保密，但这次尝试无疑赢得了品牌客户的高度认可，他们鼓励我们继续探索更多元化的Topview制作方式。
02、白象
内容驱动品牌长效运营
我们与白象自2021年结缘，共同走过了多个重要阶段。从抖音开店的试运营，到登顶食品类目榜首，再到“香菜面”的爆火，每一步都是成长。
在抖音店铺初创阶段，我们根据抖音独特的以兴趣为核心的内容媒体特性，细致剖析了消费者从兴趣被激发到最终购买行为的全链路过程中的每一个兴趣触点。沿着用户的完整消费旅程，精心设计了每一个交互环节的内容，构建了一个内容高效流转体系。
针对年轻人热衷“玩梗”的特点，我们结合白象的新品，推出一系列创意满满的抖音短视频，紧跟潮流热点。
比如，《臭豆腐拌面新品试吃》和《深夜美食》两个系列短视频，就巧妙地运用了“反向带货”、“视听刺激”、“抖音热梗”等内容手法，精准地抓住了Z世代年轻人的猎奇心理。视频下方直接挂车，轻松引导观众从内容中的兴趣点出发，直接完成购买转化，形成了一个无缝衔接的链路闭环。（完整版案例请点这里）
更多案例可进入【原象 i2mago】主页查看
原象 i2mago 小编有话说
自内容营销“异军突起”时，我们便入局，不断摸索总结更有效的营销方式，期望帮助客户在社交电商渠道获得更大的成功。
尽管这条路布满了挑战与未知，但它也为我们点亮了新的希望。因为我们窥见了巨大的市场潜力，这预示着我们有潜力成为这一领域的里程碑。
还记得综艺节目中，嘉宾提及的管理书籍《不会带团队，你就只能干到死！》，在引人发笑的同时，也触动了许多人的心弦，引发了深深的共鸣。
如今，置身于这个日新月异的时代，受York分享的启发，小编也想斗胆改编一句：
不会变化， 你就只能干到死！
*文内部分内容引用自数英奖《破局》
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（11条）