中秋广告盘点：洞察动人，才能封神
中秋节刚过，相信大家吃了不少月饼，也看了不少品牌中秋营销案例。节日营销，并不是单纯地将节日元素与品牌捆绑，而是一种深层次的情感联结。今年伊利的中秋营销动作值得分析。因为它和旗下的众多子品牌，都有不同的受众，如何在同一个主题下，打出差异化的营销，成为了品牌面临的难题。
01、
每个人的中秋记忆里，
都有一箱伊利。
伊利的主品牌，打的是「送礼」温情牌。款款流动温情之下，却有着深刻的洞察。
送礼，是我们从小的记忆。我从小就听爸妈经常念叨“礼尚往来”这四个字，也知道中秋节要提着礼物走访亲人，但你问我真的懂“礼尚往来”吗？送礼这件事背后的意义是什么？其实我也是一知半解的。后来，长大了之后，我才明白，中国人表达感情是含蓄的。太多时候，礼是一个借口。有了礼，就有理由，去表达我们的关心。礼让我们敞开心扉，流露出我们平时藏在心中的感情。
牛奶，是刻在中国人记忆中的礼品。小时候，我们总是提着一箱牛奶拜见长辈。长大后，我们依然用牛奶关心家人。牛奶已经不仅仅是一份礼物，它承载了太多，有了这份礼，就有了一份回家看看的借口，有了一个和父母打开话匣子的方式，有了一个和晚辈打成一片的机会。所以，这份礼，对中国人格外重要。
给岁月回礼，最好的方式，就是让岁月值得回味。每次看到伊利，我就会回味起一次次团聚的快乐。正是伊利，让无数的家庭团聚，也见证了无数的团圆。
另外，我观察到很有意思的一点是，这次，伊利选择是奥运冠军陈艺文，但营销打法是有差异化的。陈艺文并不是“自我代言”，而是把产品送给家人。这个洞察的出发点是真切的，因为我们总讲，给父母的总是最好的。这会让消费者，在心中种下信任心锚：连冠军都愿意将伊利产品赠予至亲，可证明其卓越品质。
截至目前视频号播放量465.7万，互动37万+。不仅见证了伊利品牌洞察力的深邃与精准，更引发了“哪里过中秋 拿礼有伊利”这一热门话题的持续发酵。
而伊利旗下的子品牌，在中秋也都有各自卓越的营销动作。
（1）趣味联动马保国，创新营销会整活。
今年中秋最出圈的，无疑是植选x马保国。马保国的声音和动作，魔性又洗脑，在欢快中点出了年轻人的困惑——如何在表达孝心与关怀的同时，又能精准匹配长辈的健康所需？
于是，在改编版《接化发》的趣味演绎中，马保国巧妙地将植选高钙豆奶的产品力融入其中，以一种轻松愉悦的方式，化解了年轻人在选择礼物时的种种难题。同时，基于马保国的粉丝受众，又覆盖到了大量老年人，可谓是双赢。
更何况，此次马保国现身说法，就是健康老人的最好佐证。年纪一大把，还能去酒吧接商单，天天打五连鞭。和产品的卖点完美契合。正是因为能补钙的植选，才让他如此硬朗。
视频在全平台发布后，粉丝高呼“看完真的想买了”“这次乖乖把广告看完了”。看来，和年轻人沟通，还是得用年轻人喜欢的方式呀！
（2）想摘下月亮送给你，把这份爱实体化表达。
如果⽉亮能被摘下，它会被中国人摘下无数次。因为我们总说“连月亮都想摘下来送给你”，我们嘴上不谈爱，但是把最好的，给最爱的人。金典洞察到这种国人特有的情感哲学，将“摘月”这一浪漫而不可能的行为转化为对爱的深沉表达。
短片以“如果月亮能被摘下”为引，寓意着超越现实的浪漫与对爱的极致追求，而金典则成为这种情感的实体化表达，让爱变得具体而温暖。它不仅仅是一瓶牛奶，更是传递深情厚意、展现高品质生活态度的媒介。
（3）牵手国家游泳队，倡导新的生活哲学。
我们好像一直在追求各种各样的“圆满”，好像只有圆满和成功才能值得掌声与赞誉。但刚过去的奥运会，我们更关注一个个鲜活的运动员。其实，真正的圆满与幸福，并非总是与外在的成就紧密相连，而是发自内心。
舒化携手三联生活周刊打造的短片《如果人生未满月》，它不仅仅是一部基于国家游泳队真实故事的演绎，更是传递了一种生活哲学：有爱，有家人，何尝不就是圆满。你追求的圆满，一直就在身边。冠军只有一个。但每一个被爱的人，都是自己的冠军。
而产品的功能点，和影片所倡导生活哲学不谋而合。因为家人无私的爱，就好像无乳糖的舒化。润物细无声一般，无时无刻，不在滋养着我们。
（4）打造「馋娟代表团」，重新定义年轻人的节日。
安慕希则是脑洞大开，精心编织了一个《中秋圆宇宙》。直接把自家产品特性和中秋的氛围，还有年轻人的喜好，给完美融合到一起了。谐音梗玩得飞起，更好玩的是，把安慕希的各种口味玩出了新花样，如月饼消消乐、月圆狼人变身、大卫爱原味、有缘来配对。简直就是为年轻人量身定制的中秋欢乐场。在圆宇宙里，每个人都能找到属于自己的那份圆满。
这看似开脑洞的视频背后其实也有洞察：年轻人过节，不想听那么多说教。只要吃圆的，寓意就好。所以安慕希直接改名安「moon」希，直接把关注度拉满了。还邀请「馋娟」三人组，婵妹变身馋妹，为年轻人代言。
从数据上来看，伊利各个子品牌表现也非常优秀。中秋主题系列视频斩获1776万+的播放量及60万+的互动量；而中秋礼赠相关话题则收获了1.14亿阅读量，5.3万条讨论，以及10.5万的互动量，这些数据不仅反映了话题的热度与影响力，更是伊利差异化营销策略成功实施的直接证明。
02、
全渠道全场景发力，
打造「伊利宇宙」。
在中秋这个营销大考上，伊利各子品牌围绕节点营销主题，以不同人群需求为核心，将产品与节日的情感内涵相结合，各自交出了一份优异的考卷。除了品牌广告，伊利液态奶的其他营销动作也可圈可点。
（1）电商营销新突破，销量与品牌势能双丰收。
奥运会虽然已结束，但还处在“奥运传播长尾期”中，奥运冠军的代言选择依旧是大家关注的焦点。在这时借助奥运冠军的影响力，无疑是个不错的选择。伊利借助奥运冠军覃海洋的热度，在京东超品日成功打造“冠军有礼”活动，销量成交突破三千万，同比增长182%，全网浏览量超2000万，直播观看人数达57万，为9月京东业绩增添强劲动力。
此次双节期间，伊利液态奶还巧妙借力李佳琦、东方甄选等顶级流量达人，通过他们的专场直播盛宴，直接将销量推向了千万级的新高度，不仅拓宽了市场边界，也触及了更广阔的消费人群。
而在抖音平台上，伊利液态奶携手七大知名品牌开启礼赠品牌周活动，将产品与送礼场景深度融合。同时，品牌总监亲自上阵直播带货，不仅拉近了品牌与消费者的距离，更让QQ星、金典等明星产品销量再创新高。
（2）小程序互动营销，提升用户参与感与忠诚度。
为了进一步提升节日氛围和营销效果，伊利液态奶以一系列创意无限的玩法，深度激发用户的参与热情与节日共鸣，特别推出的“集卡赢万元金月饼”活动，让用户在收集的乐趣中感受到节日的浓厚氛围，成功吸引了超过50万用户的热情参与，互动量高达2000万次，极大地增强了用户的参与感与品牌归属感。
同时，为了进一步拓宽互动边界，实现用户体验的全方位升级，伊利液态奶还将这场互动衔接至全国范围内的导购社群及主流O2O平台，如京东到家、美团等，打破了线上线下的界限，为用户打造了一个既便捷又充满趣味的购物旅程。
（3）新零售战略深化，中秋礼赠市场全面布局。
同时，伊利液态奶携手三大顶尖O2O平台，精心策划了一场盛大的礼赠盛宴，深度整合了三大顶尖O2O平台的丰富资源，携手共推伊利中秋礼赠系列，成功打造了一个跨越平台的营销IP，实现了前所未有的协同效应。
活动初期，为提前点燃消费者的热情，伊利液态奶及新零售平台的高层领导携手品牌代言人，共同开启了一场线上线下相结合的预热活动。通过一系列精心设计的活动，不仅充分展示了伊利中秋礼赠系列，更以满满的诚意与创意，为双节营销造足了声势，提升了消费者的期待感与参与度。
其中，明星效应也是不可忽视的亮点。亚洲飞人谢震业与实力歌手萨顶顶分别惊喜现身京东秒杀直播间与美团神抢手直播。两位明星不仅以其独特的魅力吸引了大量粉丝与观众的关注，更在直播中亲自分享了伊利中秋好礼的精致与用心，以及品牌所倡导的有机生活理念。通过生动有趣的直播互动，消费者对伊利品牌及其中秋礼赠系列有了更加深入地了解与认同，实现了品牌形象与产品销量的双丰收。
由此可见，“哪里有中秋，哪里就有伊利”已经不仅仅是一句宣传口号，它已经成为伊利品牌实力的生动体现。通过高质量内容矩阵的引导和核心玩法的带动，伊利成功地在中秋这个传统佳节占据C位。
03、
双节营销如何破圈？
伊利及其子品牌给出了高分答案。
今年我是发现，伊利的营销是真的有所不一样。它在变得更懂消费者，更贴近年轻人。中秋营销其实我觉得真的很难。因为有无数的品牌，已经拍了无数个TVC，做了无数个Campaign。所以要推陈出新，真的很难。但这次伊利，还是给了我不少惊喜。
从伊利主品牌来讲。选择以牛奶作为国人独特情感记忆为切入点，是十分明智的。因为现代营销学之父菲利普.科特勒就曾说过：记忆在消费者的购买决策中发挥着重要作用。这支TVC，唤起了无数中国人记忆深处的节日情感。
而植选、金典、安慕希、舒化这些子品牌，也各自针对自己的受众，差异化地交出了一份不错的营销答卷。或是有趣，或是温情，也都有各自的记忆点。
总之，期待下一次伊利，还能给我们带来不一样的优秀案例。
作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314)
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