从洞察到前瞻 | CMO REPORT
在充满不确定因素的世界，营销从业者需要预测不断变化的趋势和行为，面临的压力与日俱增。很多人开始借助于人工智能和机器学习，希望提前预知主流趋势。而为企业赋予前瞻能力，帮助企业了解新趋势，正是市场营销部门的重要职责之一。
当被问及自身及团队面临的最大挑战时，82%的受访者认为是“理解和应对不断变化的消费者行为”，其中40%的受访者将其视为巨大挑战。80%的受访者选择了“走在不断变革的技术前列”，其中38%的人认为挑战巨大。79%的受访者认同：“我越来越需要利用数据来洞察当前的消费者，同时预测未来的产品和主张”。
电通《2035消费者愿景》（Consumer Vision 2035）报告显示，顾客对品牌也抱有类似的期望：全球77%的消费者“希望品牌能够预测或预知他们的需求，并主动提供相关的产品和服务”。
更广泛地说，由于缺乏数据和洞察力，客户无法充分实现个性化以及场景关联。78%的首席营销官发现，大规模开展个性化营销是一项挑战，另有77%的首席营销官认为，从零售商到技术平台的第三方手中握有更大权力，这也使品牌很难掌控顾客关系。
从首席营销官的关键战略重点来看，这些挑战尤其令人担忧。因为个性化和数据驱动型营销已成为首席营销官的首要战略，其次是建立1对1的顾客关系，以及利用AI进行洞察和受众定位的能力。
42%的受访者认为，“了解消费者/市场趋势”是市场营销的主要职责，甚至超过了“推动业务增长”（41%）。日本、英国和墨西哥市场最有可能将“了解未来”视为营销从业者的主要职责，而加拿大、澳大利亚、巴西、意大利和西班牙则将‘增长’放在首位。
为此，营销从业者开始对数据和洞察力进行投资，59%的受访者声称正使用人工智能和机器学习来预测消费者的行为变化，58%的受访者投资于社交聆听以预见消费者的情感变化，还有部分营销从业者让社群参与到洞察收集和共创的过程中。
为了预测未来，我们需要将复杂的数据分析与人类洞察力相融合，这种融合非常有趣但也往往存在很大缺陷。大型语言模型正在变革我们与非结构化数据的交互方式，它将不仅能够识别当前趋势，还能以前所未有的规模和速度发现快速崛起的新趋势。
然而，要了解是哪些因素推动了小众趋势和社群的扩展，仍然需要人性与人力的付出。文化好奇心和文化关联依然是代理公司可以为当今营销从业者所能提供的宝贵资产。
本文基于《电通创意2024首席营销官报告》（DENTSU CREATIVE 2024 CMO REPORT）。透过对950位首席营销官的年度全球调研，与位于澳大利亚、巴西、中国、加拿大、德国、意大利、印度、日本、墨西哥、阿联酋、沙特阿拉伯、西班牙、美国和英国市场中的资深营销从业者探讨创意体验以及创意的角色。今年确定的八大关键主题，为行业提供了一个不可或缺的工具与路线规划，同时呼吁代理公司不仅要回应brief，还要接受挑战去自主推动转型变革。
可前往电通创意（DENTSU CREATIVE）全球官网下载完整中文报告。
www.dentsucreative.com/zh/news/dentsu-creative-cmo-survey-2024
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