场景，营销第一现场
如果说这年头还有哪个概念放出来能不用battle，彼此就能默认形成基本共识的话，“场景”要算一个。
美术作图时会下意识想要将产品置于何种使用场景。
文案/创意要基于场景联想、叙事。
在小红书上种草，除了找准人群标签外，尤其要有场景意识。
格局再大些。品牌在寻找市场增量，实现升级时，可以从“升级消费场景”找到切口。
比如啤酒品牌要如何从烧烤火锅餐酒升级为社交用酒，就关乎到和工业啤酒、精酿啤酒相关问题。如果将场景限定在“女性社交局”，那产品思路就要往**精酿上靠近。风味更多、更适口，进一步考虑酒精含量、瓶装大小、包装等等。
品牌落地年轻化时，也可以通过重新思考年轻代的使用场景，从而找到痛点和沟通机会。
比如利郎男装，将年轻化三个字从产品贯彻到传播。力出一孔，改头换面。
在营销人/操盘手那里，场景也作为高频词被广泛谈起。
江南春说：与其产品，不如场景。
那么场景，究竟是什么？场景化思路具体能被运用到哪些营销环节中？
品牌具体又是如何操盘演绎的？
1、场景，意味着什么？
产品图、种草图呈现的静态情境，不是场景。即使有氛围、有陈设、明示了产品解决力，那也不是场景。
场景是一种状态、动态，场景中有发生，或潜在发生。场景应该被理解为动词。
赵圆圆以及很多产品经理都在说：场景是，什么时间在哪里做什么事。
解释完全可以更具体一点，场景是什么人什么时间在哪里，做/可以做什么事。
就像作家写小说时会想象有一个理想的读者，在场景中也有一个典型的目标对象。TA、产品、所在的状态，构建出一种高度情景化、沉浸式使用场景，或者直指需求痛点，或者轻挠情绪痒点、爽点。
除了使用价值外，场景还可以表达象征性，一种理想状态。当然，这源自于产品的复合价值。
就像一个玻璃杯，它可以出现在洗碗池、餐厅，也可以出现在靠窗书桌上 ，推窗见绿。这种微妙，就像好的静物画和一般之间的区别，它多了一层外溢的不可描述的精神肽。
总而言之，场景中有消费动机，场景也能反映人群行为特征。
消费动机和产品的功能属性直接对应。而人群行为特征则能帮助我们更准确地理解消费者，从而把握沟通机会。
“Jobs to be Done”（JTBD）即焦糖布丁理论，也关联到了场景问题。
人们之所以购买产品，是为了完成自己生活中的某项工作，帮助自己解决生活问题。消费产品不是目的，解决问题才是。
铃木敏文（7-11创始人）在《待客之道》一书中再提出，
用户购买的是【事】，而非【物】”。
进一步将“Jobs to be Done”事件化表达。（这也是整本书的核心观点。）
事件化和场景化在思路上已经非常接近，都将“回归用户视角”从口号、概念，真正落地到思考、决策中。
图拉斯支点手机壳，一个依据手机使用场景诞生的细分品类
图源小红书用户
当其他手机壳还在说保护性、抗摔，或者表情包化、有社交属性时，图拉斯已经在解决场景中的功能问题了。
比如，可以支棱着看视频、拍摄，各种角度支棱；
可以悬挂在某处拍照、录像；
没有挂点的情况，可以靠磁力吸附在金属表面，当然也能用磁吸充电宝，省去了带充电线的麻烦；
那个大圆环还可以让手指自由活动，更省力地玩手机。
灵感从使用场景中来，传播也到场景中去。品牌的广告、种草视频，在反复强化“产品可以解决各种场景中的问题”。无论是数码博主，还是颜值时尚博主带货时，也在反复cue手机壳的“使用场景”，比如一人在外想拍照又不好意思麻烦路人……
这是【基于痛点场景找新品机会】的一个典型。专注3C数码配件的图拉斯，原本用户群相对稳定，但支点手机壳彻底用“多场景功能性”击穿人群，即使近200的定价也没影响它在淘宝单平台卖出10w+。另外，该爆款产品也带动消费者提升了对图拉斯其他产品线的高品质心智。
小熊电器也是擅用场景化思路推品的能手。“打工人一人食”系列产品、“宿舍多功能一体锅”“办公桌养生壶”“年轻人泡脚桶”…都是品牌针对特定人群特定场景定制的专属产品。
在造品之外，场景化思考也能为环节更靠后的广告、种草提供思路——为产品营造消费场景。
典型如低度酒和“独居女性微醺”，高度集中的场景叙事不只利好于和乐怡或RIO，更带动了整个品类发展。
轩尼诗的思路也很集中，品牌沟通国内年轻用户时反复强化了“年轻人的夜场派对”及相关场景。
代言人王嘉尔也是个有才有颜爱玩的酷guy（他自己就常去酒吧夜店）。另外他的公众形象和国内其他男明星有差异点，没那么规矩，更国际化，可以帮助品牌做个性化表达，和夜场派对场景也更吻合。
当然，用白兰地、XO兑糖水鸡尾酒作派对用酒听起来多少有点浪费，细想一下其实蛮符合轩尼诗目标人群的消费特征及品味。
让场景再日常一些，在小红书上，投影仪和“打工人下班后的家庭影院”场景词 已牢牢绑定；小度添添闺蜜机和“独居女性宅家电子宠物”又是新的解法。之所以叫闺蜜机，是因为产品可不只是个放大的显示屏，它可移动，有智能功能，能影音，随处可用，随叫随到。“这不比男朋友管用好使～”
总而言之， 无论是在造品环节还是广告、种草环节，依据场景思路能让品牌更好地理解用户购买行为本身。
场景化造品的基本逻辑是，对症推品。产品的核心功能围绕该场景设计。产品为场景服务。
而场景化广告、种草，包含的会更宽泛一些，很像一个扩写句子的过程。
有一个典型的消费者，ta购买产品；购买产品为了做什么；该事件更有可能在一个什么样的情境中发生……
要有一点点小说家的想象力，或者好的摄影师的编剧思维，拍摄时他会引导你想象一个情景，待你投入其中。拍出来的照片自然不着痕迹，又有一点人设感。
戏剧点来说，场景化种草是一种入戏。品牌引导消费者入戏。
2、朝日唯品，完成生活方式品牌的非虚构叙事
如果思路再打开一些，场景化得更全局、更体系一些呢？
朝日唯品，咖啡店的常备军，盒马、山姆等商超更常有。
品牌一度凭借渠道优势、自有冷链物流活在舒适区内，也因此被评为小众高端，一二线中产才喝的牛奶。品牌主张的循环农作经济模式，也为用户提供了更多农产品选择，比如有机蔬果粮油。
2020年12月易主，被新希望乳业收购
但是这两年，朝日唯品明显想迈出舒适圈，正好趁着有机农业经济的东风，走向下一阶段。
第一步即重新定位。
自有农场、有机牧业、循环农作、自营自产自销一盒高品质牛奶，梳理完品牌价值和用户画像后，朝日唯品内部重新定位为——“高价值差异化乳品”。
对外叙事时，品牌希望以“主张健康且鼓舞人心的生活方式品牌”，完成全新品牌形象的构建。
其中，场景化成为生活方式叙事的关键。
朝日唯品基于牛奶这一核心产品，集中塑造场景——早晨morning。“一日之际在于晨”大众认知也因此被嫁接到品牌叙事中。叙事范围从都市的早晨到农场早晨、海边、某个球场、一片山野清晨，从早餐一员到口袋补给、随时随地保持能量。
深究到底，朝日唯品挖掘到理想早晨所具有的象征意味。它关乎人们的憧憬、自我期待、TA的生活方式，以及能量观。这样一来，品牌、产品叙事就能跳出早餐、牛奶等常规范围，从而参与到个体自我表达中。
这些表达落在线上，也曝光于线下。品牌去年年底在上海安福路搭建了首家线下空间，举办过多场活动；还频频亮相公共台前，比如去凡几集市、咖啡节，在上海街头开夏日早餐店，用户可购买、也可凭积分兑换早餐或brunch。
线下空间安福路1号 及其活动
出现在凡几集市
今年盛夏，品牌还出现在阿那亚，经营了一家限时14天的奶昔店。
叙事之外，品牌还围绕场景化，推出了一系列新品。
比如酪乳线中，诞生了适合搭配面包的“假日伯爵酪乳”，配合黄油曲奇组合销售。
也有通过产品名暗示，很适合春游、户外出行的“赏樱酪乳”。
适合加咖啡液的小包装，用户随时随地即可diy拿铁。产品开口不算小，也能加燕麦、可可球，shake shake。
品牌也和咖啡品牌合作推出250ml牛乳+13ml艾弗五浓缩咖啡液，组合销售。
能看到，品牌用场景化营销思路，让产品融进具体的生活，或者在一个理想的早晨，或者在其他高能量时刻。正是这些具体的时刻和场景，构成了朝日唯品代表的生活方式——“健康且鼓舞人心”。
3、回到场景，回到营销第一现场
侦探小说中会强调：真相，永远在现场。
而场景化，是让我们回到营销第一现场的关键词。
现场，属于用户；现场，意味着发生。用户的需求在这里潜伏，用户的理想体验在这里上演。
在场景中，我们能找到痛点，也能追溯到用户情绪的痒点或爽点：在那个时刻那个情境中，用户需要什么，进一步追问，用户需要解决什么问题。
“消费者不是要买电钻，而是要墙上的那个洞。”
以此类推，我们可以针对产品、品牌，持续追问，消费者在买什么？
买的是香水吗，还是一种自我愉悦，或者类似于嗅觉版MBTI的自我定义和彰显。
迪奥的旷野男士香水，和爱马仕的大地系列。香奈儿的可可小姐和YSL的黑鸦片。
它们暗示了什么，各自的用户又想被识别出什么？
买的是口红吗？还是买的是其实是自信，对外展现的一个更好的自己，更好的状态。
就像雅诗兰黛前几年和肖战合作的反转口红广告，口红之于女性的私密意义、情绪价值，被场景化、剧情化演绎。虽然有些夸张，但是够精准、够具体。（个人认为这是肖战拍过的最好的广告。）
最后来看一组男性叙事，也算为本期场景化补全视角。
利郎男装，当年代言人陈道明一句“简约而不简单，利郎商务男装”，让无数国人记住了品牌的高端商务线定位。
2020年品牌官宣代言人韩寒，三年后重新定位为“简约男装”，此后利郎也在持续深耕年轻化、国际化战略。办男装大秀、明星营销，今年利郎还重金投入，拿下S级综艺《披荆斩棘的哥哥》赞助权。
然而这些只是背景，文章想重点介绍的是，品牌轻商务线利郎 LESS IS MORE所发布的一组TVC。
场景化创意叙事让双弹西服产品优势具象体现，利郎 LESS IS MORE从产品设计到广告沟通，都基于用户实际需求展开。优化剪裁、设计是为了年轻职场人能在各种场景中都能舒适自如，也体现了产品设计的有效性。服装和人的关系应该是人穿衣，而不是衣穿人。
能看到，场景化思路也让创意回到男性着装的第一现场。这里有用户正在面对的社会关系，有沉默的男性心理，有只属于男人之间的默契，也有他们那莫名其妙的胜负欲。
在第一现场中，“标准的男性西装广告”“摆脱不掉的成功叙事”这种偏见消失了，取而代之的是一点小幽默，一点属于大男孩的小臭屁。
至于品牌年轻化的意义呢，大抵都在你我看片子时嘴角上扬的弧度中了。
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