映前广告，品牌在影院里演情景剧
中秋看电影。
在电影院正襟危坐，每次等待开场前，都会经历一段映前广告时间。
一直觉得，映前广告在所有广告中非常足够特别。
试问，有哪种广告能谁能让观众一动不动，不能走开，也不能滑走，即便不看也要沉浸式倾听？而且，使用的还是杜比环绕音、IMAX视效等播放设备。
我当时就那样正襟危坐，期待在一个3分钟的映前过度后，进入另一个世界。
结果看到一段大屏幕怼脸的男科广告，就是那种10年前大字剧中加粗，“拨打号码，随治随走”的广告，直接给我来了个情绪迫降。
一瞬间，好好的影院，好好的电影，都不顺眼起来了。
一、在电影院
换个地方广告
一场电影放映时，绝大多数观众都会提前5-10分钟入场。以前，影院常借机播放其他电影的预告片/宣传片，毕竟底下坐的都是电影主流消费群。作为观众（我），对这种提前“试看”喜闻乐见。
或者，播放文明观影的宣传提示。例如，我们最常见的这支“it's time to enjoy the show”。
b.wing为百老汇院线创作
金像奖得主戴伟作曲
还有，新西兰ANZ银行推出的这支，又痛又好笑，想转发给每个不给手机静音的人。
电影市场走下坡路后，开始播更多品牌广告。
从注意力经济角度来看，映前广告的性价比非常高。除了因为“避不开”，更重要的是，能非常直接地让人感受到品牌格调和质感。
我印象非常深刻的一次映前贴片广告，是看杨幂给LOEWE拍的“罗意威发音挑战”。
特写镜头下杨幂五官，不断循环的杜比听感的“LOEWE”发音，还有各种场景的色系搭配，那种赏心悦目感，一下子就get到什么是奢侈品了。
但“一切美好，只是昨日沉醉”，现在摆在眼前的是“拨打号码，随治随走”，真让人脑壳昏昏。
映前广告虽然受众精准又有格调，但一直是小众媒介，因为不符合大多数品牌“规模化沟通”的诉求，而且当下的电影市场又是这样的景象。
于是场面开始走向抽象，除了奇奇怪怪的广告，很多电影院还直接放弃广告“热身”，直接快进到“龙标”。
不止如此，我发现映前广告现阶段的模式也在造成这种场面。大多数的映前广告还是贴片模式，把其他的广告片，换到大屏上播放。
当然，贴片贴得好也能创造奇迹，例如前面提到的LOEWE那支。但这种逻辑略显简单，成败全系于内容本身。而更好、更有想象力好的映前广告，已不只是换个地方播放广告，而是在结合影院场景展开碰撞。
二、3支广告
重新看待影院空间
好的映前广告得能和影院这个空间发生化学反应，形成一种“非此地不可”的效果。就像，一些音乐演出只在特定的演出环境中直达人心，影院空间里的沟通也应当如此。
下面就推荐3支，我认为就达到了这种效果的广告。
01、用超大屏互动，荧幕是用来打破的
品牌：纪梵希
影院不是只有一块屏幕，也是一个链接现实和虚拟的空间。观众身处的每一秒，每一平米，都有生长故事、碰撞出好感的可能。
纪梵希的这支彩妆广告就是这样，把第四堵墙打破，让人既有现场吃瓜的狂喜，又有一种穿越的既视感。
内容和空间的互动是这样开始的。满坐的电影院播放起映前广告，荧幕里的角色看完手机，突然向观众席的观众喊话并吵起架来。
现场观众大多是年轻群体，恋爱主题的内容距离他们更近，比较能感同身受。影院的封闭空间给好奇心的生长提供助力，四周诧异的眼神和看热闹的心态，各种反映都被空间自然放大，成为内容的一部分。
随着角色穿越到银幕里，现实空间里的感受也被延展到荧幕里。亲历者的体验更完整，仿佛看一出简短的沉浸式情景剧。对于品牌而言，角色靠近屏幕时呈现的精致妆面，也让产品卖点呈现到位。
02、放大公开空间属性里“人”的化学反应
品牌：嘉士伯啤酒
坐满148位花臂大哥的影院，你还敢进去坐中间吗？
影院邀请了148位看上去很不好惹的人看电（biao）影（yan），其中最中间的两个座位刻意保留起来，给毫不知情的情侣。
好几对情侣走进放映厅，看见这场面都惊恐地选择离开。但是，总有勇敢的人默默地走过去坐下来，获得全场了掌声和美味啤酒。
这更像是一次举办在电影院的事件营销。
在影院的封闭空间和长滞留性下，148位花臂大哥的气势威压加倍，视觉上、心理上直观接收到强烈的逼仄和压力。在这种环境中，要勇敢留下来，真得鼓足了勇气。
而且影院场景的公共娱乐属性，啤酒出现其中，丰富了“that calls for a carlsbery”的出现的场景搞得人心痒痒的，下次也想试试在影院哈啤酒的感觉。
啤酒不止在庆祝勇敢，也庆祝“多元平等包容”，让人意识到“以貌取人”会错过一些美好体验。
03、沉浸式情绪体验，像观影一样的美好感受。
品牌：Pathe Gaumont
这是影院为自己拍摄的一支广告。
全程没有一句对话，只用电影台词放映着角色的心声。
不得不说，还是影院自己最了解自己的角色——爱情的诞生之地。
影院是的公共属性里带着私密，人们看电影是期望收获的情绪体验和生活想象。这支广告的处理也是让人静下来，感受、体验，像真正的观影一样。
零台词的讲述方式，让注意力集中去捕捉角色表情与肢体变化下的情感流动。还有恰如其分出现的电影台词，与朦胧光线中交汇的眼神，爱情是如何发生的一切一切，都被影院的暗场渲染得浪漫美好。
在许多文化中，影院是爱情象征的一部分。影院把这样的故事搬出来，本身就是一种“big stories come alive on the big screen”，让现实生活中充满了浪漫的可能性。
三、什么品牌
更适合出现在影院？
什么品牌更适合出现在影院？这就要看什么人还在影院看电影？
猫眼研究院调研今年暑期档后，给出的答案是：一线二线城市，有钱有闲的高收入群体，以及，越来越多的年轻人。
来源：《2024暑期档电影数据洞察报告》
到影院观影是追求生活品质、精神娱乐的具体行为，这类群体与强调生活品质感的品牌自然会更同频。到具体品类，大概就是奢侈品、汽车、金融产品等一听就高单价，高价值感的品牌。
他们大多不属于“规模化沟通”阵列，而是期望精品化沟通，通过更高规格的展示、更深度的体验，让人直接看到、听到、感受到“价值感”。
或者，需要借影院的大屏展示细节，例如美妆、时尚等产品等。
当然，一线二线城市的高收入群体以及年轻人，谁会不爱呢？
即便不是上述品类，面对日益高昂的社交媒体投放费、搜索竞价费，挤在各种广告信息流中，能找其他路子一步直达消费者也很有吸引力。
而且，在新消费习惯下影院也在被重新定义，被视为可以提供多种综合体验的新空间。
例如，巴黎奥运会期间，很多品牌就在组起了“影院看奥运”的局，还有人在影院办起电竞趴、火锅趴，脱口秀。
来源：小红书
随着影院走向泛文娱、泛生活场景，大众品牌也将拥有更多入场契机。
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