Always for teen！让全北京一起庆生的朝阳大悦城做对了什么？

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举报 2024-09-20

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「Fourteen，always for teen」

撰文丨锐裘

编辑丨Sandie

朝阳大悦城14岁了。

如果将它放在北京商业圈里数，绝对可以算是商业里的「老北京」，但它仿佛始终处于「无龄感」的状态，和每一届青年站在一起，不亦乐乎。

在刚刚过去的14周年庆里，朝阳大悦城在响亮地提出了「FOURTEEN，FOR TEEN！十四年，致青年」的口号之余，其与青年文化厂牌“诗歌超市”策划推出的原创IP「青年路诗歌节」，以及烫门IP首展「排球少年」、「重返未来」、「DK50周年」、「NEWMASUS」北京首展等一系列潮酷活动悉数登场，14周年庆的活动将朝阳大悦城的商业热潮推向新的高度；让这次生日庆典成为一次「年轻力的狂欢」，点燃青年文化之火。

更重要的是，100+品质新店在场内齐亮相，保持了30%以上的淘焕率，在特殊的节点下完成了一次漂亮的招商调整。

如何始终向着「年轻」前进，将品牌战略不断渗透到商业空间中？当我们回看 14岁的朝阳大悦城，它从「青年路上的好青年」，一路引领朝阳乃至北京的年轻潮流，永葆年轻、热血依旧。

新动能

100+新店打开市场新局面

当下，全国实体商业正进入一个新周期，而每个玩家都在适应周期下的新游戏规则。据第三方平台统计，2024上半年，全国重点27城600+样本购物中心平均空置率为8.50%。在这样的大环境下，朝阳大悦城却能守住商业更新的数量与质量，用100+新店迎接自己的14岁，不得不说是一种「逆势而上」，为自己打开新格局的同时，也为北京市场注入信心。

除了入驻新店数量达到100+，这些新店中，30%+的品牌为首店/旗舰店，依托高品质首店的吸引力，朝阳大悦城借此持续引领北京商业聚合点。

• 高能业态组合，持续引领都市品质生活

开新店对于商业市场的必要性自然不必赘述。但在纷繁复杂的市场中，消费者如今也在筛选偏好，用脚投票。如何选择优质的零售品牌，带来有实际吸引力的影响，是各家投注精力的重点所在。

「首店经济」已被提倡了多年的今天，如果仅依赖于首店，对于朝阳大悦城这样的「引领者」来说是不够的。关于朝阳大悦城的此次商业招调解法，我更想称其为「高能业态组合」：围绕生活、潮流、文化等标签，零售领域深挖业态创新，聚焦不同风格与品牌规格的能级提升。

主力店矩阵焕新

今年年初，朝阳大悦城在B1层「开新局」，这个面积达16000平方米的崭新区域，旨在为消费者构建出一个高质感生活空间，两大主力店铺——MUJI中国最大旗舰店和Olé精品超市齐上阵，一改以往地下层只有「小餐饮聚集」的惯例，也为商业地产打开了全新的B1调改思路。

此外，COS最新形象店、POLO RALPH LAUREN精品店、TRUE RELIGION华北首店、SEASON HIGH潮流精品店、URBAN REVIVO标杆店等相继入场，这些重磅品牌对零售层品质提级的作用不言而喻。在品牌拓展谨慎的背景下，H&M集团旗下高端男女装品牌COS，仍把大中华区较少的开店名额给到朝阳大悦城，亦显示出对商圈经营能力的极大认可。

重磅品牌相继入场

1F新进驻的DIOR Beauty升级形象店、YSL Beauty全新形象店、3CE北京首店，位于B1的WOW Beauty大师店华北首店以及即将开业的STENDERS施丹兰最新形象店、L'OCCITANE欧舒丹旗舰形象店则进一步强化时尚美妆组团。

时尚美妆组团不断强化

更值得期待的是，来自澳洲的可持续护肤品牌Aesop（伊索）继今年夏天在王府中环四合院掀起热潮后，也将在朝阳大悦城迎来开业。作为近两年大火的天然护肤品牌，Aesop定位于中高端生活方式，作为北京的第三家门店，承载了品牌对于朝阳大悦城店辐射群体消费力的判断与信任。

这些品牌有着一致的高品质调性，它们均在潮流趋势、消费观念、生活方式等有独特的敏锐度和引领性；另一方面，朝阳大悦城也成为品牌在北京开设标杆店铺的「试验田」，实现商场和品牌之间的共赢。

• 头部潮流玩家，集体入场

潮流商业是吸引年轻群体的抓手，当然也是此次朝阳大悦城招调重点。

在年初，大悦城与包括酷乐潮玩、中国名创、泡泡玛特、KKV在内的头部潮玩品牌完成了多层次的战略签约；到下半年，这项里程碑式战略合作在朝阳大悦城有了更显著的落地进展，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗舰店、TOPTOY全新概念店、KKV超集货轮主题店、酷乐潮玩北京标杆店、阅文好物华北首店等目前已全部在朝阳大悦城落地，呈现出“北京吃谷高地”的姿态。

头部潮玩品牌集结

针对一路走高的户外运动消费风向，朝阳大悦城在潮流户外系品牌的引入上亦下足功夫，Peak Performance北京首店、UNDER ARMOUR OUTDOOR北京首店、New Balance UCC复古概念店、ANTA GUANJUN（冠军店）、ANTA PALACE（殿堂店）以及即将开业的Wilson最新形象店、Columbia北京首店新概念店、Kailas凯乐石最新形象店、Toread探路者最新形象店、Bosideng波司登北京标杆店等将进一步打造出行业风向标式的户外运动品牌矩阵。

此外，运动品牌The North Face（北京最新L4 Plus形象店）及Converse匡威（北京最新形象店）、MLB（北京最新形象店）正在焕新升级，将全面提升品牌形象及优化客户体验。

同时，4F补足新晋国潮品牌，新开以章若楠为号召领袖的F426北京旗舰店、起源成都的街头潮牌1807北京旗舰店等，进一步聚合北京潮酷青年群体。

运动/潮流品牌进一步聚合

汇聚头部潮流玩家，当然符合一线城市消费者寻找「体验式消费」的趋势：今年8月底，淘宝天猫发布的白皮书显示，高达81%的受访者尝试了与去年不同的新户外项目，由此消费了全新的户外运动装备。而朝阳大悦城，可以说把这一趋势挖掘到了极致。

• 朝阳群众打卡食堂，美味更新

作为北京引领风向的品质美食地标，一众首店品牌成为它最好的名片。

新开业的店铺包括楚采北京首店、山缓缓火锅华北首店、暖山北京首店、阿大排档北京首店、喜匠寿司北京首店等聚合了重庆、上海、湖北等地差异化风味；此外，奉天小馆北京首店、啫火啫啫煲黑金店、LOKAL北京旗舰店、茉莉奶白（华北首家艺术概念店）、M Stand咖啡、K22旗下全新品牌两点半下午茶全国首店、红星前进面包等风靡社交软件的餐饮及休闲咖啡烘焙品牌，也陆续在朝阳大悦城登场。

一众差异化餐饮品牌新开

在商业生态不断迭代的14年时光里，朝阳大悦城持续招揽新品牌入驻，与此同时，又用自身的招商逻辑和商业判断，将业态进行重组和焕新。这是一个品牌保持生命力的坚实基础。

也得益于这样的「苦功夫」，朝阳大悦城为自身打开市场新局面。

新势能

与头部IP共舞，青年路上的「永动机」

此次14周年活动，朝阳大悦城和“诗歌超市”合作，推出原创IP「青年路诗歌节」，以诗歌为核心串联4大主题场景声音装置、15+场户外音乐演出、30+场戏剧/肢体/疗愈/对谈互动工坊。以贯穿全域的声音装置汇合100个不同的声音“为你读诗”，独家只贩卖“诗歌”的超市则呈现几十位青年诗人的诗歌文本&原创设计产品，以多元趣味的形式，为青年释放压力，回归生活。

在活动促进下，中秋节朝阳大悦城客流同比提升13%，销售累计破1亿，同比提升21%。

青年路诗歌节

纵观多年的发展历程，诸如此类的「IP」，正是大悦城在品牌战略上的另一个杀手锏。而坐落在青年路上的朝阳大悦城，在这方面更具说服力。历经14年，它为何总能召唤和吸引全城的年轻人？多次带动IP打卡背后，它独一无二的实力是什么？

• 谈现象，二次元IP宇宙聚合

去年，朝阳大悦城的SPY x FAMILY、卡皮巴拉等首展从北京火到全国，成为现象级展览；一次IP活动的成功或许是偶然，但将商场打造成长期的IP「宇宙」，则需要不断积累的洞察和强硬的竞争力。

今年，朝阳大悦城仍在延续IP爆发力——春季档chiikawa主题快闪·华北首展一跃成为火爆全国的商业活动，全展期销售额突破2000万元。今年7月，蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店全国首展于朝阳大悦城正式亮相，开展首日客流达10万+。

谷子经济持续爆发

此外，诸如2024首届ACGN潮流品牌嘉年华、DK50周年自然典藏百科展全球首展等不同品类IP的主题活动，以及潮流青年艺术家Newmasus北京首展《LOVE HEALS·爱的具象化》轮番在朝阳大悦城登场，每逢周末，一个常见的景观是：不少年轻人拖着行李箱特地从天津、河北、山东等地赶来，在楼外排起长长的队伍。

朝悦排队的年轻人们

如今的朝阳大悦城，依然形成了IP聚合宇宙，成为「谷子经济」新势力的代名词，和IP活动深度绑定。

• 聊本质，永葆年轻的基因

上述活动一一印证着IP文化对于线下商业的价值，更体现了朝阳大悦城在IP聚合上的「战斗力」。而这种聚合能力从何而来？

从成立伊始，基于整个大悦城对「18-35岁青年」客群的精准定位，朝阳大悦城围绕「年轻力」培养出对于新兴产业趋势的敏锐度和快速招商能力，加之活动策划的调性、紧跟年轻潮流的文案与视觉，这些因素助力其沿着战略方向一路前进。

而在多次出圈营销中，我们不妨总结一番朝阳大悦城成为「青年IP聚集地」的方法论。

不同于引入单一类别的IP，朝阳大悦城对于IP丰富度有极高的重视。回顾来看，他们合作的IP包含二次元、国漫等影视类别，也有文化、艺术、情怀类、自然科教类等各类IP，这就将受众人群覆盖得更为完整。参与的人群画像不一，从亲子家庭到年轻男女，从二次元爱好者到文艺青年，都在IP活动中留下足迹。

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多元的受众画像

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朝阳大悦城还具有筛选头部IP的能力。和前几年相比，泛二次元消费群体规模逐渐扩大，各类IP也浮出水面，什么样的IP能穿透人群，吸引最多的传播和消费？不得不说，朝阳大悦城十分注重IP稀缺性与首发性，寻找那些青年认可度最高的IP。这给遴选IP增加了难度，但或许也是最能体现实力的地方。

面向青年、激发青年、陪伴/疗愈青年；

这也是朝阳大悦城IP宇宙里所释放年轻的精神：鲜活、热诚、温暖。

新高度

永葆引领的超级城市综合体

站在第14年的时间节点上，朝阳大悦城正在释放其多年沉淀的品牌精神。无论身处顺势还是逆势，朝阳大悦城始终随时代变迁不断积极改变，保持引领的姿态，探索商业创新。

朝阳大悦城外立面

• 塑造标杆力