三松兄弟 | 知止而定，构建企业的增强回路

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举报 2024-09-20

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知止，而后有定！企业经营品牌亦如这《大学》之道，需先明其止，方能定其向，寻得其道。之前写过一篇文章《知止，花500万品牌咨询费也值》，买的是那份对企业品牌长远规划的“知止”之智，避免因战略不定而战术勤奋的随性作为多走弯路。今天的市场困局对于很多公司来说，活下去比什么都重要，活得更好尤为难上加难。我们欲在“知止”之后，探寻企业的“有定”，即找到那推动业务持续增长，构建企业增强回路的核心要素。

有定，始于产品价值创造

4P营销是底层逻辑，产品始终占据核心地位。对于任何企业而言，无论市场如何变迁，产品都是连接企业与消费者的桥梁，是品牌价值的直接载体。三松兄弟深知，要构建企业的增强回路，首要任务便是深度挖掘并不断提升产品价值。要不断的追问，消费者为什么要选择我们？是因为我们产品有独特性或是性价比高？为什么我们有独特性或性价比高？因为我们重视客户需求研发且批量生产控制成本？从而能吸引更多的消费者促成规模化生产，如此环环相扣，形成一个闭环的增强回路。

产品的优化与升级，不只是在产品自身的物质层面上，这属于产品竞争的起跑线，在供给远远大于需求的今天，满足生理与安全层面的需求是前提条件，而情感归属于身份价值是必要条件，因此将情感与文化的融入产品，满足消费者具体场景与情绪价值成为胜出的关键。以塞翁福“茶茶养你”轻养花草茶为例，名称即示关爱，小茶包变身卡通可爱包如影随行，深刻洞察白领人群乐得忙碌即时闲，由上海农业科学院一群博士后领衔的团队研发打底，一杯赏心悦目、沁人心脾的复配花草茶，润肺-罗汉果桂花陈皮茶、安神-茯苓酸枣仁茶、美容-红玫瑰樱桃茶、护眼-黑枸杞金银花茶、减肥-荷叶洛神花茶、降糖-槐花玉米须茶，六个需求洞察、六种使用情趣、六种配方花草茶饮，每日随时茶歇一下，状态回来。（案例链接：http://www.sunsonchina.com/originality-14.html）如此不仅强化了视觉识别，更在消费者心中种下了品质与信任的种子。这种情感的联结，使得产品超越了单纯的物质满足，成为了消费者生活的一部分，从而慢慢构建起稳固的品牌忠诚度。

三松兄弟倡导的吸金大单品战略，正是基于对产品价值的深度挖掘。它要求企业不仅要在自己擅长的产品赛道上持续做功能性创新，更要注重产品的情感价值与文化内涵塑造。通过持续的产品研发与市场洞察，不断推出符合消费者需求，同时又能触动消费者情感的产品，从而构建企业的核心竞争力。

知人者智，自知者明。我们也应该看到许多经营了几十年的企业，一路发展过来在品类红利与跟随策略下，产品成百上千，合作伙伴与消费者无从认知，因为品牌与核心品类没有建立强关联，有些只能是行业认知。正如新经济100人李志刚讲到的有种肌肉男型CEO，他们的特点是战略决策60分，执行力85分。他们爱跟风，什么火就做什么，硬是用一身蛮力闯出一片天来。但今时不同往日，在存量市场里搏杀，单靠执行力胜出的可能性很小，长期发展关键要看战略决策，守好自己的产品主航道，跨江入海，路越走越宽。我们去分析任何一个国内外百年品牌，或是新晋知名品牌，产品家族无不是以点成线带面的发展路径，没有点难成线，更何谈带出一整面，只能是多而不强，没有核心竞争力，越走越难。

企业经营品牌如此，强点带面。大到国家与城市亦是如此，今天我们向往的北上广深一线城市，发轫于一个小山庄或小渔村、一个小行业，历经千百年而集大“城”者。最近火遍全网有着帝王阅读奏折般的华为MATE XT三折叠手机，截止目前已有500万人在线预约只等月9.20号开抢，价格被黄牛炒到十几万，被戏称为电子茅台，但很少有人知道这其中最关键的黑科技-UTG超薄柔性玻璃，耐折、耐磨、不变形，让华为引领手机真正进入折叠屏时代，在与某水果品牌手机的巅峰对决中遥遥领先。而这个产品是来自三线外的安徽蚌埠凯盛科技，埋头打磨产品，经此一役成就自己在全球细分市场的隐形冠军机会，也可能带动蚌埠逆袭翻身，就像今天宁德时代之于福建GDP倒数的小城宁德，一己之力带动一座城的突围。

在这里再拿塞翁福来说，创业38年来一直聚焦南北干货行业，过去物质匮乏、物流不畅的环境下有货不愁卖，由于在发展过程中没有注重核心品类打造，今天的南北干货这一抽象品类概念让消费者认知模糊，因为南北干货几乎涵盖所有农产品，比如干菌菇、杂粮、果蔬干、干海产、香料、粉面、粮油等等，鉴于此我们现在聚焦“菌菇杂粮膳食”，并在此大品类下继续细化到杂粮粥料、菌菇汤料等具体生活场景需求，如此便于消费者找到认知塞翁福核心品类的入口。

品牌依存于产品，赋予产品精神价值，与消费者共鸣、共情、共生，互相成就。

有定，编织渠道网络，让消费者触手可及

渠道是连接产品与消费者的桥梁，是品牌触达市场的必由之路。在“有定”之后，企业需进一步思考如何增强渠道能力，以确保产品能够高效、准确地触达目标消费者。在今天的市场竞争环境下，新产品的红利期越来越短，要不了半年就会被追赶甚至超越，产品创新的复利要用渠道的广度与密度来保障，

编织一张线上线下渠道的天罗地网，覆盖一线城市到四五线城市的各种销售渠道终端，能触消费者所出现的地方，这是其他品牌想模仿短期内也难以做到的，因为这是靠日积月累的持续投入铸就的护城河。就像哇哈哈、农夫山泉、达利园等品牌的销售渠道遍及天涯海角、雪域高原，便于我们在祖国各地以及海外很多地方都触手可及。

这既包括对传统渠道的优化与整合，也涵盖了对新兴渠道的探索与利用。在数字化时代，线上渠道的重要性日益凸显。企业应充分利用互联网、社交媒体等新兴渠道，构建全方位、多触点的营销网络，以更广泛地覆盖消费者，更深入地了解消费者需求。但我要强调的一点是，线上新零售渠道是有红利期，我们要积极拥抱，对于渠道资源不足的广大企业来说线上线下不可偏废，任何时代的渠道红利期都会有终点，归于守常。据国家统计局发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额47.1亿元，网上零售额15.4万亿元，占社会消费品零售总额的27.7%，大头还是在线下，因此，企业应根据自身现状制定合理的渠道拓展计划，是全渠道并进，还是线上线下孰先孰后，都应量力而行持之以恒，不能时时临渊羡鱼，眼里只盯着成功品牌的业绩，而应及时退而结网着眼未来。

今年8月底三松兄弟桂林总与塞翁福钟总一同参加华糖云商京津冀产销对接大会，并取得初步成效。在今天各种招商大会司空见惯，招商越来越难的局面下，优选招商平台依然是企业渠道拓展最为快捷的手段，至于招商效果好坏7分大环境注定，3分还得靠企业自己打拼，拼产品、拼品牌、拼准备、拼服务、拼改善等，在与渠道商博弈的过程中携手并进。

有定，内容营销，深度对话消费者

在“产品价值创造”与“增强渠道能力”有定之后，企业还需通过内容营销推广，构建品牌与消费者的深度对话。

今天的消费环境变了，供大于求造成严重内卷，消费者拥有选择主动权，品牌逐渐沦为被选择的对象，我们的沟通首先要想清楚谁是我们的消费者？他们在什么情景下使用这类产品？满足他们什么价值需求？又为什么要选择我们呢？

2024《小红书20大生活方式人群白皮书》发布，H2H（Human To Human）时代营销回归人本，深度理解人成为生意的关键，从生活方式来理解人，重塑产品价值，提高沟通效率。20大生活方式人群，分享生活中的真实场景构成小红书整个UGC生态，呈现一级内容类目37个，二级内容类目232个，打开了生活方式全景图。如何抓住消费者的心，内容营销不仅仅是一种营销手段，更是一种品牌与消费者之间的沟通与互动方式。

以消费者为中心，以内容为载体，通过有价值、有吸引力的信息，通过消费者喜闻乐见接受的方式，以及双微小快抖知B等渠道与消费者建立情感联结，传递品牌所倡导的生活理念与价值观。既可以是产品故事的讲述，也可以是品牌文化潜移默化的导入，还可以是消费者关心的社会话题的探讨。

通过内容整合营销持续推广，企业可以更深入地了解消费者需求，更准确地把握市场趋势，从而为产品创新与品牌建设提供有力支持。同时，内容营销还可以增强消费者的品牌认知与忠诚度，为企业的长期发展奠定坚实基础。

找到公司的增强回路：产品、渠道、内容的三维联动

在“有定”之后，企业要构建增强回路，实现业务的持续增长，必须实现产品、渠道、内容的三维联动。这既要求企业在产品层面持续创新，提升产品价值；也要求企业在渠道层面不断优化与整合，增强渠道能力；还要求企业在内容层面结合新媒介环境加强营销推广，构建品牌与消费者的深度对话。

知止，而后有定；有定，而后能远。

在品牌建设的道路上，企业须明确自己的方向与目标，坚定地走下去。通过产品价值的深度挖掘、渠道能力的增强以及内容营销推广的三维联动，构建自己的增强回路，实现业务的持续增长。

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