四年从0到10亿，什么样的品牌能够从寒气弥漫的美妆行业中破局
近两年来，美妆行业不断遭受寒气席卷。
据国家统计局公布的数据显示，2024年以来化妆品单月零售额一直震荡变化，其中6月同比下滑14.6%，7月同比下滑6.1%，除5月数据回调外，其余月份均呈现不同程度的“慢增长”情形。
国际美妆市场上也遭受着行业“寒气”侵袭，雅诗兰黛连续第三年净利润下滑、资生堂半年净利润同比减少99.9%，不少国际美妆品牌的业绩波动，或多或少地指向了中国市场的不及预期。
营收、利润的缩减，倒逼美妆品牌寻求降本增效的“法宝”：据美妆网的不完全统计，今年以来，包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等巨头相继掀起“裁员潮”，影响超过3万人次。[1]
尽管整体美妆行业的不确定性加剧，却仍然有一个逆势增长的新玩家——海龟爸爸，从以往“不受重视”的细分儿童护肤赛道中冲了出来。成立于2019年的儿童护肤品牌海龟爸爸，在历来讲究“底蕴”的美妆行业中，着实是个新入局者，但它在短短4年时间里便突破了10亿营收大关。整个电商平台的销售额也印证了快速增长的态势。
不仅如此，LVMH旗下全球最大消费私募基金L Catterton基金于2023年底官宣，海龟爸爸获得其独家A+轮投资。海龟爸爸为什么能够实现以“不受重视”细分赛道，破局美妆缓行周期，实现新品牌快速破圈？我们在研究后发现，其增长逻辑可以用三点来概括：
聚焦细分需求——儿童物理防晒，在差异化中纵向扩列
“田忌赛马”式矩阵占领品类“制高点”，既然市场缺乏头部，那就主动制造标准
摈弃“白牌”打法，以线下赋能全域动销，形成商业闭环
对于目前充满寒气的美妆市场，或许能够提供不同的思路参考。
PART1 聚焦儿童护肤，突围差异打磨差距
在蓬勃的美妆市场中，成人护肤需求向来备受关注，长期占据着过半的市场份额，但其中儿童护肤的细分赛道，近年来在逐渐成为消费中坚力量的新生代父母的品质追求下，展露市场潜能，迎来高速发展时期。据欧睿数据显示，国内婴童护肤品市场总额以15%的年增长率持续增长，领先于成人护理品市场12.3%的增长率，预计2026年行业规模将达到520.6亿元。然而儿童护肤的赛道中，婴童润肤/乳液面霜、爽身粉、护臀膏等传统热门品类，几乎已被开发完毕，开始走向细分化、多元化的时代，儿童护肤中的功能性产品开始正式走上历史舞台。据艾瑞咨询《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》，在2022年的婴童功能性护肤赛道，媒体声量迎来同比暴涨57.9%。
有相关背景基础的品牌纷纷入局，儿童洗面奶、儿童唇膏、儿童面膜等细分赛道逐渐成为各大品牌的发力点，但导致儿童皮肤问题的诸多因素中，防晒并不受到重视。
据增长黑盒不完全统计，在海龟爸爸注册之前的五年间，仅有三家儿童护肤品牌注册相关防晒产品信息。
这时，有着华为背景的许余江胜（海龟爸爸创始人）联合一群护肤行业“奶爸”，在精细化育儿的育儿观念和回忆儿童时期的皮肤困扰下，发现市场上隐含的儿童防晒商机，即“科学已经证明，人在60岁前接受的紫外线总量中约有40%-50%发生在20岁前。儿童的肌肤屏障脆弱，更应该重视。”[2]秉承着“儿童防晒一定是刚需”，海龟爸爸应运而生，第一款儿童防晒产品“小雪山”上线四个月，即成为天猫销量第一。
图源：天猫
如果说细分化的赛道选择是差异化的第一步，那么逐渐加大差异化的距离，一定是背后支撑的产品力与品牌力。近两年，海龟爸爸又陆续推出了儿童防晒粉饼、儿童晒后修护霜等产品，也都是紧紧围绕「防晒」这一需求开拓的创新产品，整体形成以防晒为功能需求衍生的产品矩阵，逐步奠定海龟爸爸在儿童护肤领域的防晒品牌形象，完成垂直赛道的基础消费者心智培养。[3]
很多人都说要做差异化，实际操作时越做越宽，逐渐失焦。
而海龟爸爸将在儿童护肤赛道横向扩张的野心和欲望，约束在纵向挖掘儿童护肤的细分领域决心之中，通过洞察能够形成矩阵效应的市场需求，将品牌越做越“窄”，把产品“限制”在专研领域，才能突围差异打磨市场差距。
PART2 “田忌赛马”矩阵博弈痛点，主动定义标准
儿童护肤大盘的起势，不仅孕育了海龟爸爸，也同样孵化了一批儿童护肤品牌，自2022年儿童功能性护肤品爆发后，陆续或有成人护肤品牌布局儿童赛道，如珂润、薇诺娜宝贝等，或有新锐儿童护肤品牌抢滩市场，如红色小象、兔头妈妈等。
繁衍之下，儿童护肤市场规模赶超百亿，据青眼情报统计，2023年中国婴童护肤市场规模为397亿元，2018年-2022年市场规模年复合增长率在10%以上。但不管增长趋势如何，在接近三千亿市场规模的护肤大盘中，儿童护肤赛道目前仍然只能算小众赛道，这就势必意味着小众出圈之前，品类的市场教育及消费者心智培养，甚至是产品、品牌独特的市场记忆点，都尚待海龟爸爸解决。 在“小雪山”儿童防晒霜成功切入市场后，验证了产品逻辑的许余江胜，开始思考需求痛点的更深层次内核：儿童防晒的本质，其实防的是光照带来的皮肤损伤问题。
由此衍生出“阴天也有必要防晒”“过度光照会累积光损伤”“安全防渗是关键”等儿童防晒的高阶需求，提出“抗光损”概念并且专注儿童抗光损护肤，在儿童成长的痛点中把护肤需求升级放大，从导致皮肤问题的源头及预防损伤来做市场教育，从而与行业竞品形成差距，形成市场记忆。
换句话说，同行还在说防晒的时候，海龟爸爸已经开始强调不仅要防还要抗。
这样来看，海龟爸爸的产品策略打法类似“田忌赛马”。
2024年，海龟爸爸首个专注儿童抗光损护肤实验室——“Hi!papa羲和实验室”全新升级，由“光敏肌”向“抗光损”进阶，推出了全新“抗光损系列”儿童防晒产品，可涵盖各类使用场景和适用需求，及可用于“光修护”的修光霜、冰沙霜和儿童面膜，则主要满足儿童日常的光损伤修护以及晒后急救护理。[4]图源：海龟爸爸官网从产品布局来看，在别人还在抢占浅层次的市场需求“防晒”时，海龟爸爸开始去搏痛点的深层需求“光损伤”，通过用擅长、稀缺的点去博弈别人还没开发的市场，来占领品类“制高点”。
这时，只做防晒是差异，做抗光损就成为了差距。用“抗光损”与“普通防晒”竞争，就好比用“上等马”去一群“下等马”中比赛，胜算几乎是百分百。值得一提的是，当前的儿童护肤市场未形成金字塔格局，没有跑出头部品牌成为标杆，也没有统一标准。所以海龟爸爸决定“制造标准”，反哺品牌的产品力背书。
2024年5月，海龟爸爸率先牵头起草的中国首个防晒清水可洗团标——《防晒化妆品清水可洗测试评价方法》团体标准正式发布并实施。通过占领品类“制高点”及产品力背书，海龟爸爸原本“初出茅庐”的儿童防晒产品，一跃成为能够“越级突破”的“上等马”，一步步抢占市场，最高占据了抖音平台20.6%的市场份额。PART3 摈弃“白牌”打法，线下加速全域动销
美妆行业整体遇冷的大背景下，“白牌”们倒是势头迅猛。纵观能够在电商平台及社交媒体上快速出圈的新锐“白牌”，通常由上游渠道直接供应，以价格优势和快速的市场反应能力为卖点，通过“砸钱”投流推广及批量与KOL合作，打造出一个个适时的电商平台“爆款”。
“白牌”在市场中的发展有利有弊。
利：因为省去了品牌建设和中间环节等成本，价格优势使得它们能够吸引寻求性价比的消费者，从而把节省出来的钱大量投入到营销推广之中。
弊：虽然能够通过价格优势和营销买量在短时间内打造出电商平台上的“爆款”，但往往并没有建立长期品牌，知名度也没有强有力的背书，反面来看，“白牌”几乎依靠社交媒体放量，通过低客单价+高功效的宣传迅速打造“爆款”，市场却只闻产品不知品牌。
2023年2月，美妆品牌VC在抖音平台横空出世，凭借一款爆品素颜霜迅速走红，在抖音平台上用内容+付费投流模式，以高付费投流、24小时不间断的重复性直播吸引消费者，根据飞瓜数据，VC曾在30天内销售额突破1亿元。还有娇润泉、温博士、DCEXPORT（迪仕艾普）等普遍被认为的美妆“白牌”，在今年上半年多次霸占抖音平台月销售榜单，无一不验证这流量打法的短平快。但在许余江胜看来，品牌的生意好不好，来自于代理商、零售门店的生意好不好，而他们的生意好不好，进一步来自于消费者愿不愿意在这些渠道购买。只有这个良性循环运转起来，整个品牌的商业模式才是健康的。选择注重“回到线下”，由此成为了海龟爸爸2024年里重要的商业抉择。因为在线下的场景里，不仅仅是拓宽市场的手段之一，更是通过门店作为载体，完成品类市场教育及品牌心智培养的加速器，以此触动目标人群的线上线下转化。
于是，海龟爸爸进驻线下门店超30000家，实现了全国广泛布局，其中亦涵盖了孩子王、乐友、爱婴室、贝贝熊、云南登康，重庆好儿尚在内的多家知名母婴连锁机构，成为国内较早实现线下渠道全面铺开的儿童护肤品牌。[5]
同时，重视线下门店的每一个导购，都培训其成为消费者心智培养的“桥梁”。许余江胜曾介绍道，海龟爸爸的培训同事，基本上一个月20多天的出差频率，为门店导购做专业知识及销售技巧的培训，“可能一个消费者进店只是想购买一罐奶粉，我们也会培训导购如何发现和挖掘防晒需求，更好地促成连带消费”。在门店动销作用下，2024年海龟爸爸母婴核心系统销售额较2023年同期增长100%，母婴全渠道整体销售额同期增长30%，也在线下渠道中完成点对点的市场教育，再引流线上。[5]
目前，海龟爸爸还布局了抖音、小红书、天猫、京东等电商平台及社媒平台，作为同步拔高品牌声量及破圈精准人群的渠道建设，采用新品牌运营公式，先聚焦打投人群、拔高品牌站位，后纵向拓宽人群，再与电商平台联动，完成可持续的商业闭环。图源：抖音平台、小红书、天猫、京东
写在最后
盘点近年来涨势喜人的国货品牌，策略中大多都离不开“爆品”。
国货美妆品牌珀莱雅凭借大单品带动组合产品出圈，打造出美妆圈风靡的“早C晚A”护肤趋势；专注呵护敏感肌肤的薇诺娜，将功效性护肤品延展成敏感肌解决方案，反哺品牌形象的定调发展……TA们一开始确实需要做爆品，但做爆品不是目标，而是手段，最终打爆“品牌”才是目的。
海龟爸爸就是一个很好的案例。它以产品力为核心基础，将差异化做成市场差距，通过线下门店完成市场教育，用新营销方法跟上消费习惯，最终实现可持续的商业闭环——打造爆品的同时，也促进了品牌力的塑造。
增长黑盒认为，在整个市场充满风险和挑战的当下，新品牌崛起的原因包含了新的科技创新、新的渠道变革、新的营销打法，但最最重要的，还是锚定了新的消费需求。从这个层面来看，每一个微小的市场需求，都有可能诞生新的“爆款”品牌。
参考资料：
[1] 超3万人！化妆品行业迎来“裁员潮”｜美妆网
[2] 专访许余江胜：10亿海龟爸爸，如何成为儿童版的资生堂？｜新消费智库
[3] 敲开10亿大门，海龟爸爸只用了4年｜美妆头条
[4] 实力问鼎！海龟爸爸「颠覆」传统儿童防晒｜化妆品观察
[5] 撬动母婴单店动销增长193%，海龟爸爸创新赋能线下探取新增量｜CBME洞察
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