2024大悦疯抢节，一场与消费者的情绪共鸣

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举报 2024-09-23

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善于命题的大悦疯抢节所传递的疯狂“折”学。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

在瞬息万变的商业浪潮中，新时代消费者更注重情感消费和文化认同，年轻人抛弃了野性消费，而是主动选择实用主义和个性化消费。

大悦城似乎抓到了这一核心，刚刚过去的中秋节，第十二届「大悦疯抢节」联动全国26家大悦城、大悦汇等商业项目，化身一个个疯狂“折”学家，带着综艺感的语境，在全国范围内策划了一系列疯玩、疯抢、疯吃等创意营销活动，全力再创中秋档期新佳绩。

回顾整届「大悦疯抢节」，硕果累累：全国总销售额突破7.34亿元，同比提升14.3%；全国总客流数突破461.7万人次，同比提升21.4%；全国会员消费占比44.3%，要说大悦城是造IP能手，一点都不为过。

这场疯抢节的狂欢，再次印证着大悦城在商业地产领域孵化IP的龙头地位，用年轻态的玩梗式沟通，实现了造节能力的创新突破。

从“疯”出发，

缓解当代的焦虑情绪

当下，在快节奏的生活和工作中，当代年轻人面临着不断增长的压力和烦恼，迫切需要情绪宣泄的出口。

新京报联合贝壳财经发布的《2024年轻人消费趋势调查》指出，2024年，情绪价值成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得精神上的满足感。

在这样的普遍现象下，大悦城选择直面年轻人的焦虑情绪，通过全国性原创节日IP——大悦疯抢节活动，巧妙地将情绪释放的需求转化为积极正向的消费体验，让消费者主动参与到活动中来。

9月15至9月17日期间，2024大悦疯抢节不仅在全国26家大悦城项目同期启动，呈现120+IP互动潮展、200+嗨购活动；而且联动诸多战略资源，将线上线下相结合，实现120+跨界联名，并设置诸多折扣福利，通过全方位的营销策略有效提升活动的影响力。

“创新”在疯抢节中成为了一块不可忽视的亮点。印象深刻的是本届疯抢节期间，全国不少项目制作的情绪视频，结合在地文化，抓住自带轻松氛围的谐音梗，将大悦城和疯抢节中的几大字眼放进各种各样的场景之中，如西安大悦城的“累疯了，不如来放疯”、成都天府大悦城的“力度很大，搞个大事”、沈阳大悦城的“大东北、优惠大”，在视觉和听觉上快速吸引消费者的注意力，增强了活动的趣味性。

从在地获取创新灵感，各个项目根据所处城市特色和项目自身特性在以“疯”为主题的基础上进行延展，充分发挥能动性和想象力。

这也使得疯抢节在众多营销活动中脱颖而出，以切中当代消费者情绪为由，抓准「疯」、诠释「疯」，进一步凸显疯抢节这一IP持续创新、不断突破的精神内核，迎来了大悦城的又一次成功实践。

26城的“疯狂72小时”

2024大悦疯抢节在短短72小时的时间里，将26个项目的力量聚合在了一起，「IP、演艺、跨界」成为重要抓手，在创新个性化体验、线上线下融合等多方面释放吸引力。

这次活动以「疯狂潮趣展、疯狂中秋趴、疯狂捡便宜」三大板块为主，在整体规模上实现突破，更在深度和广度上进行了拓展，更加印证了“创新没有天花板”这句话。

• 疯狂潮趣展——备受客群追捧

大悦城的品牌策略在于不断进化其IP经济，通过原创IP和热门IP的引入强化其文化影响力，大悦疯抢节同样沿袭了这一策略，结合消费者当下的注意力，带来各种首展和主题快闪释放独有魅力。

如疯抢节期间，北京朝阳大悦城迎来14周年，推出原创IP「青年路诗歌节」，以诗歌为核心串联4大主题场景声音装置、15+场户外音乐演出、30+场戏剧/肢体/疗愈/对谈互动工坊，与青年展开对话，提供多样形式的同时带来疗愈。

天津大悦城开创的全国首个文艺主题室内步行街「骑鹅公社」也在疯抢节期间焕新启幕，不仅正式更名为「骑鹅星球」，而且提供COSER巡游、限定吧唧、无痛吃谷、次元打卡等体验，在已有空间孕育出新的次元活力，与亚文化青年共振。

还有同时于疯抢节期间现身杭州大悦城、沈阳大悦城、苏州大悦城、武汉大悦城、天津西青大悦汇五大项目的蜡笔小新主题快闪店全国巡展，在各地掀起热潮。

此外，在北京西单大悦城的ROY6 CHEER UP POP-UP、西安大悦城的小黄人香蕉节西北首站、上海静安大悦城的芙莉莲快闪全国首站等场景之中，看到现场顾客如织、人潮涌动，可见消费者乐于来到热门IP的场域中释放自己，也让大悦疯抢节的话题性及曝光度得到了有效提升。

• 疯狂中秋趴——释放演艺热情

演艺是年轻文化的重要组成部分，在演出市场持续火爆的当下，多座大悦城也在疯抢节中融入了包括音乐、艺术等在内的演艺元素，通过举办现场音乐会、互动游园、火焰表演等形式释放消费者的演艺热情，并提升了活动的文化内涵。

在正值中秋节庆的大悦疯抢节期间，与节日主题相关的包括上海长风大悦城的中秋拾音赏月会、沈阳大悦城的星光中秋音乐会、北京中粮·祥云小镇的秋日雅集·中秋国风趣味互动游园会等，营造了温馨而浪漫的节日氛围，让消费者在享受音乐的同时，也能体验到传统节日的魅力。

还有成都大悦城的秋日月光音乐会、天津大悦城的月盈山海音乐快闪、重庆大悦城的非遗火焰、武汉大悦城的国风巡游等，结合传统文化和现代娱乐，彰显各自特色，带动疯抢节热潮，也为消费者带来难忘的体验。

• 疯狂捡便宜——以真实价值回馈

在提供休闲娱乐体验之外，大悦疯抢节同样注重以真实的价值回馈消费者，确保消费者能够获得真正的优惠，以此赢得消费者的信任和好评。

「大悦疯抢屋」作为大悦疯抢节的固定栏目，在玩法和福利上进行升级，包括广州黄埔大悦汇的大悦疯抢屋、沈阳大悦城的疯狂抢钱机、北京京西大悦城的抓钱机、北京中粮·祥云小镇的大悦橙钜惠小票机等，均一边提供极强的互动性以增加购物乐趣，一边发放实质性的优惠和奖励提升满意度。

其中，成都天府大悦城的国潮疯抢屋还融合了国潮元素，联合天府公交推出天府新区首个双层主题巴士，散发国潮文化的魅力；武汉大悦城的疯抢钱庄升级为「趣味闯关狂送豪礼」超级疯抢屋，同样营造国潮氛围，摒弃枯燥的场景。

三大板块的呈现，不仅满足了时下热门的“买谷子、找搭子”等需求，而且抓住了演出经济的风口，与年轻人产生更加紧密的链接，进而带动客流同比提高21.4%，实现显著增长。微博话题#大悦中秋抢疯了 4505万次的高阅读量也证明了疯抢节在社交媒体上的影响力。

这样一个全国性的主题活动，经过一系列精心策划，IP首展、演艺巡游、周年庆典...应接不暇，并将文化、娱乐、社交和购物融为一体，实现玩法机制与运营能力的多维提升，在整个行业中发挥引领作用。

解锁与美团共创，

是跨界，也是新的触达

除充分利用大悦城的各个“场”之外，大悦疯抢节还打开自我格局，积极整合外部资源，不仅包括与资源平台的合作，还涵盖了与品牌进行多个层面的战略合作，从而实现资源共享、合作共赢。

继去年携手抖音开启全国范围内的疯抢节直播后，今年大悦城首次与美团团购进行联合营销，不局限于单一层面的营销活动，而是深入到平台的共创之中，完成了一次全新的触达，也打造了线上线下一体的商场增长模式样板。

大悦城26个项目通过双方联合物料引导客流使用美团App逛购，形成流量正循环，带动影响双方商户、用户。美团作为一个全国范围内被广泛使用的服务平台，拥有庞大的用户基础和丰富的生活服务场景，无疑能为大悦疯抢节提供新的用户触点和更高的触达势能。

光是大悦橙和美团袋鼠团团两个IP共同出现的视觉元素，就成功吸引年轻消费者的目光，大悦橙作为大悦城的吉祥物，代表着品牌的活力与热情，而美团袋鼠团团早就以亲切可爱的形象深入日常，两者的深度结合足以产生新的化学反应。

通过与美团的共创，结合线上直播和线下活动，大悦疯抢节创造了更加沉浸式的购物体验，实现了更高效的用户转化。

线上层面，美团直播大悦疯抢节专场由大悦推荐官Monica空降，带来异次元变装、边逛边播等惊喜，并在直播间特别展示了静安大悦城的“二次元”特色，最终达成了累计观看人数206万，直播间GTV超432万元的数据。

线下层面，活动期间，全国26家大悦城都在场内准备了专属二维码，方便消费者快速获取10元-100元的抵扣券福利。上海静安大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城则另外设置了线下DP点吸引消费者前来拍照留念和参与互动，打卡属性十足。

美团袋鼠团团还专门去到了上海静安大悦城巡游，分四个时段依次出现在项目的不同点位，供消费者体验现场“捕捉”及合影的乐趣，也能获取相应的福利。线上线下结合的体验，无疑增加了消费者对活动的好感度。

最终，大悦城与美团团购的共创取得了亮眼成绩：总销售GTV达到2626万元以上、总订单数超过4.2万、站内外总曝光量超2.73亿，双方合作的影响力从中可见一斑。

此外，大悦疯抢节还与多个战略品牌和资源平台进行了跨界联动，传递疯狂“折”学。如MUJI、周大福、优衣库、名创优品、奈尔宝、六福珠宝等的专属优惠活动；丝芙兰、lululemon、百丽集团等参与满返、满减、团购等优惠叠加活动；以及中粮可口可乐、蒙牛、高德打车、滴滴打车、腾讯音乐娱乐集团、光大银行等带来限时福利。

其中，疯抢节与高德打车、滴滴打车两大出行服务平台合作推出优惠券包等，有效促进了各方的用户增长和服务使用率，降低了消费者的出行顾虑，同时也是生活服务场景的延伸，真正实现跨界营销。

在玩法和形式上的加码，大大提升了大悦疯抢节内容的丰富度，更由多触达渠道带来了更广泛的用户覆盖。

这些多领域的资源优势和多层次的合作模式，让大悦城在商业地产行业普遍面临增长挑战的状况下仍能维持其竞争力，达成悦共赢的局面；也让大悦疯抢节与其他营销活动拉开距离，实现商业价值的最大化。

勇于创新，善于命题，是大悦疯抢节的首要特质。

第十二届大悦疯抢节通过深度挖掘「疯」的内核，既结合了对市场趋势的敏锐洞察在主题上进行创新，又在资源利用和影响力放大上实现了突破，形成了一场附带情绪价值的狂欢。

这场狂欢不仅强化了疯抢节作为大悦城标志性原创IP节日的地位，使其深入人心；而且聚焦客流和销售提升、品牌特色表达两大方面，贯彻疯狂“折”学，成功地在各个城市和项目中创造了独特的“风景线”。

眼下，2024大悦疯抢节收官了，但大悦城并没有停下脚步，「疯」的生活还将继续。

接下来，大悦城还将推出2024全国品牌特别企划「先FENG青年」，旨在延续疯抢节的精神和对情绪价值本身的洞察，与年轻消费者进一步建立情感联系，继续「疯玩」在一起，让这场共鸣延续下去。

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