用「小」圆满收获「大」突破，「金秋团圆礼」打开节日营销新风口
八月十五, ⼈间共赏中秋⽉。承载着「圆满」意蕴的中秋,向来在消费者心中占据重要的情感地位,更是品牌借势营销的优选节日。如何把握增长机遇、唤起用户对于节日节点的「礼遇消费」心智?
作为商家抢占年轻化高地的关键平台,抖音商城在深刻洞察青年群体情感需求后,于8月30日—9月12日,启动「金秋团圆礼」,汇集食饮健康行业等中秋重点商家、月饼茶礼等中秋特色品类商家,通过心智透传+深度种草+电商多重运营玩法,掀起中秋送礼热潮,实现流量、声量、销量的多重飙升。活动全网总曝光超8.6亿,活动整体爆发70%,月饼类目实现241倍爆发,同比去年爆发50%,助力商家实现生意跃迁。
01 守正出奇锚定「小圆满」 打开情感闸门,完成种草蓄水
从「公园20分钟」、「恢复能量的100件小事」等主张的风靡中,抖音商城洞察到了年轻一代的消费心智:比起波澜壮阔的叙事,他们更倾向于在生活点滴中找寻慰藉,对松弛感与治愈力怀有深深的向往,「是否能满足情绪价值」逐渐成为年轻人购买决策的核心要素。
于是,在中秋佳节这一营销节点,抖音商城紧密依托中秋的团圆意涵,深入挖掘年轻群体的精神追求,在「金秋团圆礼」活动中诉诸能够引发情感共鸣的价值观——不追求传统意义上合家欢的「大团圆」,而是着眼于生活日常,探寻那些温馨细腻的「小圆满」,与消费者情感深度捆绑。
8月30日开始,平台内官方话题、主题海报、活动主会场陆续上线,合作开屏、信息流、FeedsLive资源积极造势,润物无声式营造中秋情绪氛围。为精准触达不同圈层人群,抖音商城联动站内明星和多领域头部达人,种草团圆好礼,传达用优选好礼陪伴生活每一个「小圆满」时刻的理念,不但拓宽了中秋礼遇场景的表达上限,也夯实了「节日浪漫、随手可得」的消费认知。张杰、胡海泉、张天爱等明星化身金秋团圆礼推荐官,打call造势,「中秋月满时,共享小圆满」概念进一步透传。
与此同时,抖音商城充分发挥平台优势,孵化出一系列热门话题和大事件。#谁能拒绝这份赏月搭子 围绕中秋送礼场景,对“搭子”文化的表达,切中了年轻人的有关陪伴的感性需求,提供了较为丰厚的情绪价值,话题反响热烈,斩获抖音热榜TOP5、种草榜TOP1,曝光量超3690W+次。
围绕老字号月饼,邀请三农类头部达人@潘姥姥、美食类头部达人@腊月小九 等达人,共同打造热点话题#老祖宗严选月饼有多绝。用老字号月饼拉满中秋仪式感,成功在站内掀起老式月饼风潮。#老祖宗严选月饼有多绝最高斩获热榜TOP7、种草榜TOP1,深度抢占用户心智,话题曝光量超3008w+次,关注度持续攀升。
此外,稻香村与《黑神话:悟空》的联名礼盒发酵热点话题#月饼版黑神话悟空太酷了,借热门IP乘势而上,月饼版黑神话悟空让传统中秋习俗与现代游戏文化激情碰撞,擦出新的火花,与消费者情感深度捆绑,有效触达游戏圈层受众,还激发了测评达人1、变装达人的进一步二创,话题#月饼版黑神话悟空太酷了 登上种草榜 TOP 1 。
大批美食、测评类达人积极响应热点发布品牌种草短视频,通过开箱测评、好物种草等方式植入产品利益点,将品牌好物价值精准触达目标受众,累计获得曝光2252w+。
02 多重玩法,花式激励 撬动品牌货架场生意增长
内容种草热火朝天,「化种为收」紧随其后。在中秋生意经营的黄金节点,抖音商城依托商城资源,加诸多样化玩法,持续助力商家开辟增量,全方位提振货架场生意。
「金秋团圆礼」活动中,抖音商城核心运营资源集中爆发,全域打造活动氛围,利用搜索阿拉丁、小飞匣、奇异果、频道坑位等资源点位,承接多方流量,帮助具有中秋礼赠心智的商家触达海量消费群体,助力品牌在中秋节点收获生意圆满。譬如,在评论区等位置配置小蓝词,让用户可从热门话题直达活动页面及商家店铺,将内容场与货架场衔接起来,交易转化链路大幅缩短。活动话题播放量32.6亿,搜索PV 95万,活动SEO优化6000个+,商品卡爆发62%,超值购GMV爆发181%,大牌试用派样127余万,助力商家新客数环比提升58.5%
为聚合优选好物、助推品牌交易转化,活动开设「金秋游园会」主题会场,覆盖食品饮料、滋补保健、家居家纺等多个品类,提供超级曝光位引流至对应品牌页面,不同需求的消费者都可在嘉华鲜花饼官方旗舰店、胡姬花古法花生油官方旗舰店、tea'stone旗舰店、稻香村官方旗舰店、满小饱官方旗舰店、李子园饮品旗舰店、华美官方旗舰店、安井anjoy官方旗舰店中逛到品牌为中秋精选多款的价优好物。在一站式生意下,产品信息得以迅速抵达用户视野。并且,得益于抖音商城专属曝光资源和补贴扶持的助力,品牌甄选的中秋精选优价好物更具价格优势,持续向用户释放吸引力,加速购买转化。
03 月饼品类C位出道,锁定中秋「团圆」商机
月饼承载着中华民族千年不变的节日情怀,月饼销售也是每年中秋毋庸置疑的重头戏。在「金秋团圆礼」活动中,抖音商城不仅为消费者提供了更为丰富的月饼选择,也为商家带来了更多团圆商机。
在月饼生意上,抖音电商提供了多方获益的实现路径,帮助多品类多品牌商家进行整合营销,销量额突破百万的爆款月饼产品260余款,整体GMV同比提升62.9%。
优质内容助力商家品效合一,直播间以总裁进直播间和优质货品承接流量转化,短视频以工厂溯源等直观展示月饼工艺。大牌惊喜日三大月饼头部品牌成绩亮眼,其中稻香村《黑神话:悟空》联名月饼,现货首发便迎来市场热烈反响,爆发4万单售罄,打造悟空Cos创意直播,单日销售额破品牌自播纪录;华美则以总裁进直播间的新颖模式,国韵华月月饼礼盒爆卖破万单;美心紧抓突发热点,同款美心月饼销量爆增3倍。
「金秋团圆礼」也俘获了Z世代、小镇青年和新锐白领,他们已然成为月饼消费的新生力量,尤其是Z世代群体,购买力同比增长59%。这些年轻且具备一定消费能力的用户群体,在抖音商城掀起了月饼购买新风潮,展现出年轻化营销策略的显著成效。
年轻一代对悦己等情绪价值愈发追逐,呼唤着一种更具疗愈力的营销方式。本次「金秋团圆礼」中,抖音商城精准捕捉到青年群体期待圆满的情感需求,打造小圆满的治愈概念,并通过内容场景和货架场景的协同联动,配合平台强大的流量扶持与热点运营动作,助力「货找人」和「人找货」双向并行,完成“情感共鸣蓄水—内容深度种草—货品持续热销”的全链路经营,实现了种收一体、品效双收的圆满。
此次活动不但用一系列小圆满,为大众拼凑出一个汇集万千美好的团圆夜,也为抖音商城及其合作伙伴开辟了新的生意增长空间。未来,随着抖音商城的持续发展,它将继续助力广大商家,共同探索更多具有创新性的节点营销策略。
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