不是，你们欧洲国家的旅游局，怎么都这么会打广告啊！
疫情对旅游业的冲击是全球性的。
根据Statista数据，2020年，由于疫情导致的旅行限制，全球旅游支出从2019年的超过5万亿美元减半至2.44万亿美元。
“本地游”“周边游”火爆的另一个切面，是海外旅游局的焦虑。
然而，危机中总是酝酿着机会。身处残酷寒冬中的人们会更努力地寻找春天的种子。海外旅游局吸引客流的迫切需求，也成就了旅游业广告的创意井喷，百花齐放。
本篇文章将结合历史文化背景，总结笔者在欧洲国家旅游局的优秀营销案例中发现的共性要素，希望能给行业读者带来一些启发。
01
无处不在的“戏谑感”
先看几个案例。
这些案例给我的共同感受是：在欧洲“万物皆可戏谑”，它们似乎没有“挑战权威或历史经典是危险行为”“公开与他人比较很不妥”等诸如此类的思想包袱。
我觉得，这可能来自于两方面。
一是欧洲文化历史很多元，包含了古希腊哲学、文艺复兴时期的艺术创新、启蒙时代的理性思考等多种元素。这些文化传统培养了一种批判性思维和对权威的质疑精神，这可能在一定程度上影响了创意表达的方式。
二是幽默和讽刺在欧洲社会和文化批评中扮演着重要角色。不同国家和民族之间的相互嘲讽和自我调侃，会被理解成是一种社会整合和文化认同的方式。这也给创意的表达创造了一定空间。
02
不让人尴尬的“冒犯感”
有传播力的广告中，有一类特征是“有冒犯感”。这个“冒犯感”不是说它们不尊重某个群体，而是指对人们习以为常的事物、规则、边界的挑战。
比如：
视频来源：@英国那些事儿
这些广告通过“冒犯感”呈现出了一种“虽然挑战了观众的预期，但也提供了新颖的解决方案”的沟通方式。它们并没有直接攻击或贬低任何事物，而是以一种轻松诙谐的“讽刺”手法，给受众提供了一种新鲜的观察视角，也有效激发了人们对旅游目的地的兴趣。
另外，对于会选择“出国游”的人群来说，他们通常寻求的是更深层次的体验，比如了解不同的文化、历史和生活方式。
——如果他们只想体验常规旅游项目，本地游、周边游完全可以满足。他们既然选择了更加“麻烦”的出国旅游，就在一定程度上说明了他们想获得新的视角和体验。
而这类广告的表达方式和创意手法，其实也在无形中展示了：“xx是一个怎样的国家？在此处生活的人们对于一些生活日常现象有怎样的理解？”，很好地回应和满足了出国游人群的隐性需求。
03
对可持续发展的重视
除了创意层面，欧洲国家旅游局在旅游业的可持续发展方面也表现得较为突出。
有些是行业整体的指引，比如推广非旺季旅游，鼓励游客在不同季节访问，以平衡旅游高峰期的压力，促进旅游业的全年均衡发展；以及利用科技手段提升游客的体验。
有些则是放眼未来，避免竭泽而渔的具体做法，例如：
/-西班牙“无烟海滩”
据Birmingham Mail消息，2024年7月，西班牙各地约20%的海滩正式实施禁烟令，覆盖范围包括阿利坎特、马略卡、伊比沙岛等热门旅游胜地，而这个“无烟行动”是从2019年左右开始推行的，当时西班牙拜奥纳（Baiona）成为了100个可持续发展城市之一，
“无烟海滩”项目既保护了自然水域环境，也给西班牙海滩贴上了一个“清洁健康”的标签，得到了追求健康生活方式的游客的认可。
图片来源：西班牙国家旅游局官方网站
/-荷兰：“我们不止有阿姆斯特丹”
荷兰旅游局此前曾推出一个名为荷兰之城（Holland City）的项目，它帮助旅行者规划路线，让旅行者可以在四小时内驾车从荷兰的一端前往另一端。倡导让更多旅行者走进阿姆斯特丹之外的其他地方，以推动全国旅游业的发展。
荷兰还会将旅游线路与文化资产结合，如设计“跟着梵高游荷兰”的路线，或是用艺术装置来展示目的地文化以及对生态环境的反思。
由设计师Daan Roosegaarde主导的Roosegaarde工作室，曾于2021年制作了一个20,000平方米的照明装置“Grow”，旨在突出荷兰的农业之美。除了创造视觉奇观之外，这个装置还作为一个原型，展示了如何利用特定的“光配方”来促进植物生长，并减少多达50%的杀虫剂的使用。[1]
这些做法能在一定程度上避免旅游目的地被过度开发的隐患，有效地平衡客流量，减少“过度旅游”现象之后，游客的体验也会更加舒适。
以上，是在我眼中欧洲国家旅游局对外宣传活动的一些较为突出的特征，即：
1、创意风格上，无处不在的“戏谑感”。
2、创意手法上，不让人尴尬的“小冒犯”
3、行业整体上，重视可持续发展
-The end-
作者手记：
之前有朋友问我，为什么感觉我写国外的案例比较多，是不是“外国的月亮比较圆”？
我说还真不是。在我看来，有普适性、可落地、从北上广到十八线小县城都能看懂，是我评价一个广告好不好的重要标准。外国的很多案例，如果脱离了特定的文化背景、甚至特定的监管规则，也没办法成功，有些案例对于我们国内的情况更是“水土不服”，甚至完全不适用。
但是，我还是会主动去研究很多国外的案例和内容风向，因为——鱼可能一辈子都不知道自己活在水里。
我们每天浸泡在一个特定的环境里，很多东西已经习以为常到大脑自动屏蔽，就像我们的视线里其实一直有自己的鼻子，只是大脑把它消除了。这可能会让我们忽略一些对生活的感受。所以我想时不时看一看那些和我们的文化背景完全不同的地方，由此来意识到自己活在什么样的“水”里，补足可能忽视的细节。
感谢观看。如果这篇内容让你感觉有启发或是有你想讨论的部分，请在评论区告诉我。：）
参考资料：
[1]科技&农业 | 利用光线将田野转化为动态艺术品，同时促进植物生长，CUSIC，2021年6月1日
可持续发展：来自欧洲的经典旅游营销案例，数联互通
文旅100人｜荷兰旅游局中国区首席代表杨宇：我们正经历旅游业的阶段性回撤，可持续发展是未来十年的方向，界面新闻，2021年3月12日
世界旅游联盟
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