全球5大社交媒体是如何与时尚品牌开展广告合作的？[附案例分析]

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举报 2014-10-31

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Google ads 谷歌广告一直是时尚界和零售界的行业标杆，无论是从流量提升还是最终购买都卓有成效。当然，各大品牌反应也不慢，很快发现社交媒体是不可多得的广告渠道，并迅速投入各大社交平台怀抱。Facebook 今年第二季度收入29.1亿美元，其中广告贡献占主要份额，紧随其后的便是Twitter、Pinterest、Instagram，Snapchat也正迎头赶上。

来源: 华立志

根据 WWD 的最新长篇报道，《华丽志》为大家梳理了这几个社交平台在时尚品牌广告方面的最新进展，汇总了正反两方面的专家意见：

市场营销人员应更认真地对待线上广告投放和效果评估

Forrester Research 副总裁兼首席分析师Nate Elliott建议：时尚零售品牌应将线上广告投入更多花在 Google搜索，而不是社交媒体广告。当然不是说品牌应该停止投放社交媒体广告，而是说，市场部的负责人们应该更认真地对待线上广告投入，和评估线上广告投入预算，对线上广告的投放效果重视起来，不要只顾评估传统广告投放，忽略评估线上广告投放。投电视广告未达到预期效果就会撤掉，对线上广告应该有同样的态度。

Laird + Partners创始人、首席执行官兼首席创意总监Trey Laird，曾在时尚产业从Gap 到 Bottega Veneta等多个品牌任职，他认为，尽管每个品牌的广告策略不同，但为每个客户起草的方案中都会有在线广告。

作为一门生意，大家都关注ROI，但是在时尚行业，品牌形象是很敏感的，比任何其他指标都更重要。如何更好地露出品牌，找到正确的客群，下面是几家社交平台所做的努力：

FACEBOOK 的移动端强势及Atlas广告平台

据 eMarketer公司的数字显示，预计今年全球数字广告支出将超过1400亿美元，相比2013年的1204.1亿美元增长了17%。仅Google一家就已占市场份额1/3（32.35%），较去年的31.83%有所增长。

2013年Facebook占世界数字广告收入的5.8%， 2014年增至8%。和Google相比Facebook仍然是个小角色，但俨然已成为数字广告行业，特别是在移动端最亮眼的新星。

2014年全球移动端广告增长了91.7%，总额将达到360亿美金，其中Facebook可能会占到20.4%，Google的份额会从46.4%减少到44.6%。随着Facebook在移动端的优势和新推出的广告平台Atlas，其份额不断增加，或许最终将改变Google长期领导的全球数字广告格局，特别是时尚产业广告。

“Facebook数据在人口统计数据上非常强大，他们掌握你的年龄、地点和爱好。对于时尚品牌和零售商而言，如何利用这些数据非常重要” eMarketer公司广告预测团队领导人Martin Utreras,说道。Facebook的Atlas平台可以收集 Facebook 账户ID和“赞”了什么，无论用户使用手机或/和电脑，这个可以跨屏收集用户信息的功能，比起Google DoubleClick广告技术，是atlas平台的一大优势。因为Google DoubleClick广告技术还依赖于cookies缓存来追踪用户，这在移动端是一大障碍。Facebook的Atlas平台或许在追踪消费者购买行为上有优势，但仍需要继续壮大网络。Google DoubleClick已存在了20年，并且有大量合作的营销人员。

例如，当某顾客在实体店购买产品，结账后向销售员提供了电子邮箱，营销人员就可通过Atlas技术将这个电子邮箱与Facebook账户ID进行匹配。这个强大的工具就可以告诉品牌，哪个消费者在什么时段看到了哪个品牌广告，之后再店内进行了购买。此前，一旦消费者离开了手机或电脑，广告主便无法了解到在线广告是如何影响到消费行为的了。

和 Facebook的首位顾问Mike McGinley一起，将Facebook广告发展壮大的Dan Benyamin，也是CitizenNet的联合创始人表示，尽管线上广告的观看人群没有高画质电视广告那么多，但线上广告的优势是可以衡量。他引用了Honda汽车的例子，Honda缩减了电视广告投入，转投线上广告策略。在YouTube上浏览量最多的是音乐视频，Honda就利用这点，将以前可能投放电视的广告，转投线上。

Atlas广告平台的不少数据也可以佐证，比如：曾在20天前看过品牌广告的人，比没有看过的人更经常购买产品，这样的数据对Facebook上一大批时尚和零售品牌是十分有用的。“很多大品牌的电视广告支出比重很高，但是谈到转化率却很低。而Facebook从品牌宣传到转化率都有数据和实际效果。”McGinley说道。

Marc Fishman, 一家与美国航空、可口可乐、麦当劳、M&M’s合作的社交媒体研究公司联合创始人和CEO，他并不觉得Facebook广告推广有什么特别，他认为购买广告并不是Facebook的主要优势，品牌方买广告时，需要的是到达率，在其他广告平台也会实现到达率，因为电视广告的到达率很难被其他平台所打败。

相比于其他渠道，市场营销人员或许在社交媒体上看到更高的转换率和点击率数据，但实际上，Facebook的最大优势是可以和用户建立联系，并且双方可以互动。Fishman，认为Facebook的Atlas平台恰恰反映出其他公司的优势：如Google的搜索广告或电视广告—而Facebook在这些领域其实没有竞争优势。Fishman认为，“大多数营销人员或分析师会根据品牌粉丝和关注量衡量零售品牌在社交媒体上的成功，但我认为真正的成功是能够打动这些粉丝—100或1000个无论数量多少—真正进行购买。”

Twitter上的品牌尝试-直接导流销售

Twiiter第二季度营收增长124%，高达3.12亿美元，广告利润排在首位占88%。Twitter广告形式多样，从强化品牌形象如大型宣传活动，到鼓励用户展开实际行动如下载品牌零售手机应用或导流网站流量。

Twitter零售总监Chris Riedy指出：Twitter定位是独一无二的，因而能满足零售商各方面需求，”在漏斗的顶部是知晓品牌，中部是思考，底部是购买”。

以 Burberry为例，今年9月Burberry刚刚在Twitter上测试增加了“购买”功能按钮，从长远看会比Facebook的那些广告会更有成效。当下看来，广告是Facebook的主要利润来源，但从长期来讲，可能并非如此。Burberry是首家在Twitter上设置“购买”按钮的时尚品牌，用户可直接在Twitter上购买春季时装秀指甲油，将社交媒体用户直接导流销售。

Twitter商务负责人Nathan Hubbard聊到，预计只需短短几周到一个月的时间，“购买”按钮会迅速被所有美国用户使用。Twitter认为这是一项独立收入来源，平行于其不断增长的广告业务，但这两项业务之间或许有很多内在联系。 他认为Facebook的强项是可以与人建立联系，并影响其他人的决策，而Twitter的长处更多在于掌握品牌与消费者之间的沟通渠道。 比如当 Lululemon在Twitter上更注重培养参与度，3个月后发现用户会有更多对品牌支持的实际行动。

Pinterest 的“Promoted Pin”广告生意

据Pinterest合作主管Joanne Bradford表示，至今80%的用户通过手机访问网站，40%的用户是千禧一代。

时尚是Pinterest最大的广告品类之一，如果品牌设置“pin it”点击按钮，可以为品牌网站增加流量，而 Promoted Pin（付费推广的品牌图片）可增强宣传并触达更广泛的人群。

通常被一个人‘pin’过的图片会被‘repin’上5到10次，而 Promoted Pin 会有更好的表现，4月推出后，Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy 和Target等是首批使用的品牌。如 Old Navy 的一条Promoted Pin 的 repin 次数已经超过 500次，大大高于平均值。

Instagram与时尚品牌的紧密合作

时尚品牌 Michael Kors是Instagram上首家合作广告品牌方，平台首批广告合作者中30%都与时尚或零售相关（包括Michael Kors、Burberry和Macy’s）。MK的全球市场副总裁Lisa Pomerantz,说, 粉丝在哪我们就会跟去哪，在Instagram上的合作很成功，我们可以精准定位那些喜欢我们的消费者们。

纽约时装周期间，Michael Kors在Instagram的照片和视频是最受大家‘喜欢’的，图片共获得93,000次喜欢，视频有超过70,000次喜欢。同期是Facebook上任何一位设计师品牌页面都有超过647,000次喜欢、分享和评论。