我总结了一份实用指南：地产广告转型品牌广告
首发：广告时间
原标题：想转型做品牌广告？这有一份实用指南
这是一篇迟到很久的文章。自从2020年1月在《从地产广告转型品牌广告的个人体悟》中分享了2018-2020从地产广告转型品牌广告的个人体悟之后，有不少从事地产广告或其他行业的网友来咨询我更加切实可行的转型方法。当时就打算写一篇文章来完整回复一下，但没想到一拖延就拖到了2024年。
从2020到2024年，相信大家都能感受到社会大环境和广告行业的种种变化。先是地产行业一众高周转开发商的爆雷，导致地产广告行业的低迷和萎缩；接着，经济下行、消费降级让品牌方缩减预算，新闻上也屡见不鲜某某头部品牌又裁员了。这个效应传导到品牌广告行业，自然也引发了众多广告公司的裁员。
从这个时间点和行业情况来看，这篇转型指南可能是不合时宜和没有意义的。但没关系，从乐观和长远的角度来看经济总会好起来的、广告行业也会好起来的。所以，留下这篇文章，希望可以帮到想要转型做品牌广告的人们。
第1步：了解品牌广告
从吸引你、打动你的广告作品、广告公司开始，去了解品牌广告和创意。你之所以会想要转型做品牌广告，肯定是在某一刻被某家广告公司的某件作品所打动，所以萌生了转行的念头。所以就可以从你喜欢的广告公司和广告作品去入手。
两块内容，了解一下——
1、岗位划分
之前从事地产广告的可以跳过这一part。广告公司主要就是3个岗位，策略、创意、阿康（或者叫业务）。简单来说，阿康负责对接客户需求、内外沟通；策略负责针对客户需求制定传播方向（说什么）、传播策略（在哪说）；创意根据策略制定的传播方向产出创意想法和内容（怎么说）。
创意又分为文案和美术岗位，也就是所谓的copy base和art base，两个岗位都需要产出创意想法，但执行时文案负责所有文字、美术负责所有画面部分。
2、工作内容
这里以创意岗位为例，工作流程和部分工作内容与地产广告相同。主要分为创意idea发想和idea落地执行。
Idea发想
基于客户需求或者策略方向，需要想出一个核心创意idea。这个idea是整个Campaign的核心，所有创意内容都应该围绕核心idea去延展和展开。
举个例子，以大家都了解的士力架为例。当客户或者策略说，我们这个产品的传播方向就是「扛饿利器」，无论什么情况下都帮你扛饿。这时创意就要思考怎么让「扛饿利器」这个方向变得有意思、可以吸引消费者。BBDO的创意绞尽脑汁最终想出了一个核心idea——当你饿的时候，你不再是你自己。
在idea呈现上你不是自己，那会是谁呢？一下就可以想到很多：没力气的唐僧和许仙、柔弱的林黛玉、风一吹就倒的纸片人……说明这个核心idea具备很强的延展性。
Idea落地执行
这个阶段和地产广告有一些差异。在传统的品牌广告里，展现核心idea有2个核心物料——视频和平面。
地产广告领域大部分做的是平面，拍摄上百万的视频广告是比较少的，大部分是开发商直接找到影视制作公司出一条楼盘介绍视频，从外部的地段讲到内部的规划，是非常理性的介绍视频，创意含量比较低。所以，想要转型，视频创意是必须要补上的一课。
在如今这些创意热店的作品里，大部分还是以视频创意为主，大家也可以通过这些作品去了解视频创意的不同思考角度和执行方式。
不同的Idea落地形式
如今表达核心idea，除了视频和平面这种传统的形式，还可以结合当下消费者的触点和兴趣点玩出很多不同的花样，比如线下快闪店、跨界联名、直播、社交平台合作、KOL合作……
这些创意形式都可以通过各种案例去学习。因为有些idea适合拍视频，但有些可能就适合做线下体验，所以尽量各种形式都要了解一下。
第2步：准备简历和作品集
这个阶段很重要，因为作品集是广告公司的敲门砖。但是很多想要转行的朋友会困惑，我没有作品或者只有地产广告作品，那怎么办？
其实有一个很简单的办法，就是选10个你自己常用或者喜欢的品牌，尝试给这10个品牌想创意、做广告，形式可以是平面、视频也可以是事件营销……
2018年，我从地产广告转到品牌广告也遇到同样的情况，最终就是靠给自己喜欢的品牌创作的作品，得到了许多的面试机会，甚至最终拿到了奥美的offer。
如果你想做文案，那么这10个作品里，最好能展现你想idea的能力和文案功力，所以可以多准备一些海报文案、视频创意。
如果你想做美术，那么这10个作品里，最好能展现你想idea的能力和美术功力，所以可以多准备一些自己设计的KV、海报……
此外，还有两个小建议：
1、简历和作品集不用分开两个文件，放在同一个PDF中就可以了。个人简历可以只是一页或者两页，介绍一下毕业院校和过往工作履历等等，广告公司面试最主要是靠作品集。
2、作品集当中也可以放一些自己的兴趣爱好，让面试官多了解你一些。无论是喜欢看书、旅行，还是喜欢看球、看展，都可以展现到作品集里，毕竟兴趣广泛的人才会产出更多有创意的想法。
第3步：海投+反复面试
简历和作品集准备好之后，就可以在数英网或者各大招聘公众号去找到自己心仪公司的邮箱海量投递了。
因为是转型，所以不建议去尝试太高的职位。资深文案(SCW)、美术指导(AD)、资深美术指导(SAD)和创意组长(GH)这些中间岗位会比较合适。每个岗位对应的薪水区间在数英网上非常透明。
对于那些已经在地产广告行业做到高层岗位的朋友，也额外给到一个建议。无论你上一份工作做到多高的职位，我都劝你不要去尝试助理创意总监(ACD)和创意总监(CD)这两个岗位，因为在大部分的品牌广告公司，只要title上带了这个D，所要承担的职责和压力就会比较大，不太适合刚刚转型的人。
如果我没记错的话，创意热店W的创始人李三水，当初是地产广告公司白羊广告的创意总监，转行到国际4A麦肯的岗位是创意组长(GH)。
如果你的作品集够好，你应该会收到很多面试邀请，你可以通过面试去了解行业对创意人的需求和技能要求。如果一家没面上，不要气馁，可以再面十家。要相信，有人拒绝你，就会有人欢迎你。
1、品牌广告的3大分类
在这里，我也对目前市面上大部分的品牌广告公司，根据业务内容粗暴地进行一下分类，粗略地带大家了解一下行业的全貌，不严谨之处还望包涵。
第1类以品牌策略和传统广告为主（行业统称为Branding或者ATL），主要是国际4A（奥美、TBWA、麦肯等等）、外资创意热店（W+K、Anomaly等等）、本土传播机构（群玉山、胜加、文明等等）；
第2类以整合营销(IMC)和各种Digital、EC、Social Campaign为主，这个工作范畴比较广，简单理解就是以一波一波的Campaign为主，这里面包含各种本土传播机构（睿路、琥珀、嘉年华等等）和创意热店（天与空、意类、Karma等等）；
第3类以品牌社交账号运维(Social Retainer)和KOL种草(Social Seeding)为主，以前火爆一时的环时互动就是做Social Retainer发家的。
简单概括就是：第一类做品牌ATL为主，第二类做各种Campaign为主，第三类主要做Social为主。以上只是大概分类，如今各家公司的工作内容可能都涉及这3类，只是每类业务的比重不同。
从转型的难易程度来看，从第3类Social业务和第2类Campaign业务中的小公司开始尝试是相对容易的，而且这两类业务的公司招聘需求比较多。
如果你海投之后，没有收到任何面试，那可以重复第二步，创作新作品，过几个月再重复第三步，直到拿到offer。
第4步：拿到offer+走出新手村
当你拿到offer之后，无论你的工作内容是前面说的哪一类，最重要的就是利用3-6个月的试用期快速地学习和适应，争取通过试用期。但想要在这个新的领域游刃有余，我觉得至少需要1-3年的学习期。这段学习期就像是游戏里的新手村，你能依靠的和需要提升的是两个武器，一个是你的Idea，一个是你的Craft。
无论是文案还是美术，都应该磨练自己挖insight、想idea的能力，这个练的是「脑」。Craft练的是「手」，文案应该让自己掌握各种文案的写法，妙笔生花写出阿康和客户写不出来的文案；美术应该让自己经手的每一张平面、每一份方案(Deck)都审美在线。
当你在1-3年的时间里，一路升级打怪、经历了不同的客户、不同的case，积攒了足够经验值之后，就可以走出新手村了。同时也恭喜你，终于成功转型成为一名品牌广告人了。
以上总结的4步骤，是我个人从2018年开始转型到品牌广告的过程中一步步摸索出来的，希望可以帮到大家。
最后，我想说的是，不要对广告的未来过度悲观，因为有商品存在，就会有广告存在。
当时代向上，我们大可满腔热血，相信创意可以改变世界。当时代放慢脚步，我们也不必心灰意冷，试着宽慰自己：广告其实没那么伟大，它只是一份工作而已。
作者公众号：广告时间（adtime2015）
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